最近几年，汽车行业掀起了一波前所未有的直播浪潮。从汽车厂商到经销商，从一般的销售人员、市场人员再到车企高管，在车圈几乎开启了全民直播的创新时代。

放眼整个汽车行业，随着疫情3年对于线下业务的冲击，全新的直播带货模式逐渐兴起。据抖音官方提供的数据，目前抖音中入驻的汽车厂商和经销商已经超过了3万家。相比于乘用车，商用车行业对于这一全新模式的尝试则稍显滞后。新能源商用车之家在去年走访新能源轻卡市场时，发现这一模式正在终端网络开始兴起，而时至今日，这一模式在新能源轻卡市场已经变得非常普及。那么问题来了，这一创新营销模式到底能带来多少实际销量呢？

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车企：销量带动依模式而定

其实早在2021—2023年上半年，各家商用车企业就已经开始了直播营销模式，其中许多车企已经由最初的“一部手机+临时主播”的“草台”班子，逐步形成规模化的运营团队。不仅通过外部聘用制或者内部挖掘，配置了多名有专业素养的主播，还有总体架构搭建和数据分析人员，以及为用户答疑解惑的客服人员，在这个过程中，车企内部的新媒体运营团队逐渐成型。

同时随着国家新能源政策的深入推行，特别是针对B+C端的新能源轻卡，最近几年在国内一二线城市市场上风起云涌，尤其是一些新能源轻卡的造车新势力，采用了更加直接类似乘用车造车新势力的线上直营模式，甚至于近段时间还出现了某新能源轻卡造车新势力的独家代理模式，结合规模化+体系化+价格透明化的直播带货，助力线上营销业务增长。

但是与少部分卡车新势力新兴的直营模式相比，大多数主机厂采用的还是传统的经销商模式，即便有长时间积累而来的数十万粉丝，以及高人气的万人直播间，最终还是会把一些销售线索分发给不同区域的经销商来进行最终售卖。车企的直播间的主要作用更多的还是品牌推广、大事件的传播和各类新产品的轮播品宣，来为经销商的营销提供助力。

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经销商：直播的意义在于提供线索新渠道

一方面由于当前的市场行情确实不理想，另一方面也是由于各商用车企的带动传导效应，尤其是一些新能源轻卡的经销商，也在最近的半年到一年的时间加入了直播带货的行列，来尝试用更多方式实现更多销量。

新能源商用车之家在实际市场走访时发现，与大多数商用车企业更成熟的直播带货体系相比，很多新能源轻卡经销商还处于“一两台设备+销售充当临时主播”的初级模式。调查发现，60%—70%的经销商直播平台，在诸如抖音和快手的平台里，一场直播下来，同时在线人数还处于两位数甚至个位数，累积在线人数最多也只有100—200人的绝对低位，但是即便如此，仍然有成功者涌现。

在实地走访中新能源商用车之家就发现了一家佼佼者。在成立直播的半年多时间里，该经销商直播平台已经聚集了2万多粉丝，每天会安排2场直播，每场都不会低于2小时的直播时间，一场直播平均有60—70人的咨询量，与车企的直播相比，其最终的销量更加依赖于线下体验和交易。不过正是由于天南海北用户群的高度曝光， 在平台的投流下，该经销商一场直播的累计观看人数可以达到2000—3000人，月度可以平均成交60—70台新能源轻卡（包括二手车），直播线索转化的订单可以占到门店总订单的15%—30%，有效线索单价也比之前其他渠道降低了很多。

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终端客户：作为“货比三家”的新渠道

新能源商用车之家在不断走访销售网点、充电场站后发现，对于直播带货这种新媒体传播方式，更多的终端用户认为只是一种获取产品信息和价格的渠道。张先生是一家小型物流公司的老板，他旗下有20—30台的纯电轻卡，对此，他表示，“我的业务主要是为大型快递公司做外包，由于成本控制，公司的车辆全部购置的是二手车。由于二手车源相对闭塞，目前还没有比较成熟的二手车交易平台，后来还真的就在抖音平台找到了比较合适的车源，比之前线下老客户推荐的便宜不少。”而对于一些购置新车散户而言，就更要货比三家了，李师傅就是直播模式的受益者之一，他对新能源商用车之家说，“我这个车虽然是在比较熟的经销商处购买，但是在购买之前，都对比了抖音和快手的同车型价格，最终在成交时也用线上直播平台咨询的价格压低了不少成交价。”

综合来看，在商用车行业进入存量竞争时代以后，直播带货虽然不能带来整体销量的显著提升，但是会打破原有的渠道和平衡，从而实现对各品牌销量的再分配。新能源商用车之家认为，在总量无法增长的情况下，要想通过直播提升销量，就相当于是从别人的碗里抢饭吃，但直播不能演变成简单的价格战，最终还是要靠产品和服务制胜。