宝马“翻车”，且翻在了其寄予厚望的新纯电动BMW i7 M70L全球首发的舞台上。
一次“翻车”，导致德国宝马的股价一夜之间大跌3.62%，市值蒸发24.21亿欧元，折合人民币约为183亿元。
然而，对于宝马来说，这场“翻车”带来的影响，远不止于其电动新品的“折翼”和一夜蒸发的183亿市值。
从“甜宠”到“群嘲”
宝马MINI的打脸全过程
宝马的“翻车”源于一杯被“区别发放”的冰淇淋，舆论发酵的起点是一则短视频。
视频背景为2023第二十届上海国际汽车工业展览会的宝马MINI展台，内容是两名中国女孩在向宝马MINI工作人员询问免费发放的冰淇淋时，被回复说冰淇淋没有了。但就在她们未走远时，宝马MINI工作人员却热情地将冰淇淋发放给了前来的外国人。视频中，宝马MINI工作人员前后态度表现出了极大差别。且在发现有人拍摄时，一名宝马MINI工作人员“眼疾手快”，抱走了装有冰淇淋的保温箱。
这杯可以随意“隐身”又可以随时出现的冰淇淋，以及宝马MINI工作人员对待中国人和外国人时截然不同的态度，瞬间引爆了网络。
微博上，随便翻开一个宝马MINI的相关话题，都与之有关。对于宝马MINI的行为，网络上一片“不满”和“嘲讽”。
首先是按照宝马MINI推出 “上海车展现场礼-甜宠”活动赠送冰淇淋的初衷，是要“给逛展的大小朋友送上一份甜蜜”，结果，是为“外国大小朋友送上一份甜蜜”。
其次，中国作为宝马MINI的战略要地，宝马“一边想从中国人的口袋里掏钱，一边高昂着其高傲的头颅漠视中国人”。
公开数据显示，2022年中国市场为宝马集团贡献了近三分之一的市场份额。为了充分“亲近”中国市场，宝马集团董事长齐普策曾在2022年表示，中国是宝马集团最具战略意义的市场之一。齐普策还在今年4月17日举行的“创想未来之夜”活动中再次强调其对中国市场的态度：“慕尼黑是我们出生的地方，但中国是宝马的家”。宝马大中华区总裁首席执行官高乐更是用中文致辞，反复强调“家在中国”。
来自高层的态度，曾让宝马在中国市场刷足了好感，但一夜之间，不仅高层的努力化为泡影，还将宝马一脚踢到了中国消费者的“对立面”。
在社交平台上，一波“反宝马”的运动已经展开。抖音上、微博上，都不时可以刷到“不买宝马”，甚至“出售现有宝马”的相关内容。
“甜蜜”冰淇淋却酿下了“苦果”，而宝马MINI食下这杯“苦果”可能带来的“后遗症”，才刚刚开始。
从“宝马MINI”到“MINI宝马”
宝马的公关败笔
依赖中国市场，却并未给予中国消费者相应的尊重，在这场风波中，国人在意的并非是一杯冰淇淋，而是由冰淇淋折射出的品牌方态度。相反，无论是在车展现场，还是后来品牌方给出的回应，中国消费者均未看到想要的“态度”。这才是“宝马冰淇淋事件”发酵至此的根本原因。
如果说事件本身是“冰淇淋事件”的起点，那随后的两次回应，才是真正将宝马推向深渊的罪魁祸首。
4月20日午后，宝马MINI中国官方微博针对该事件发出第一则声明，称“因内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快，对此真心道歉！”
这则声明，被网友分析是套用了“致歉信模版”：一甩锅，将过错归结为“工作人员失职”；二致歉，表明一个品牌方“该有”的认错态度。
4月21日，宝马MINI中国再次发出致歉声明，该声明又给出两大重要信息，一是“预留了非常少的一部分给我们现场非常辛苦的同事，视频里看到的4-5个‘老外’就是同事”；二是“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”
这两则声明，才真正将宝马MINI推向了风头浪尖。第一则声明的“轻描淡写”和第二则声明的“越描越黑”；一个“套用模版”回应公众质疑，一个自说自话，试图将公众视线转移到基层员工身上，这不得不让公众质疑宝马MINI的“格局”。
至此，宝马MINI被网友嘲讽为“MINI宝马”，这背后，是宝马的“史诗级公关灾难”。
对此，著有《餐饮公关力》一书，对危机公关有着独到见解的鹤九分析，从公关视角看“宝马冰淇淋事件”，公关绝对是一大败笔。其中，宝马MINI在公关上犯了三大错误：
一是顾左右而言他，自始至终未正面回应公众情绪的原发点。
在本事件中，公众所关注的重点是“区别对待”，而宝马MINI的回应重点则在于“变相甩锅”，完全牛头不对马嘴。
二是言辞透露“敷衍”，进一步挑起公众不满。
鹤九指出，比起声明中的“插科打诨”，真诚才是安抚公众情绪永远的必杀技。但宝马MINI公关言辞中隐现的高傲，却一次又一次的挑起公众情绪。
三是前后言辞不统一，导致公众怀疑其真实性。
从“工作人员失误”到“为员工预留，老外为员工”，前后不统一的“话术”，颇有些 “自说自话”的嫌疑，让公众不禁怀疑品牌方回应内容的“真实性”。
正如《餐饮公关力》一书中所言一般，面对危机，公关反应要“不失语，不隐瞒，不遮掩”，“不在关键的问题处理节点上选择无谓的沉默；不在重要证据出现之后选择隐瞒；不在公众接近真相时依然旧选择遮掩……”开诚布公，真诚对待公众，才是对于危机公关的正确态度。
从“舆论危机”到“流量盛宴”
飞祸VS躺赚
导致宝马MINI在公关上发生致命错误的原因，有可能是从一开始品牌方并未正视危机，导致品牌方失去了引导舆论风向的先机，导致舆论讨伐愈演愈烈。
宝马失去先机，有人却抓住了机会。车展前，宝马MINI估计做梦也不会想到会“横遭飞祸”，更不会想到自己精心准备已久的亮相，为他人做了嫁衣。
在宝马MINI焦头烂额的同时，线上和线下同时掀起了以“冰淇淋”为主角的流量盛宴。
首先是宝马MINI“御用冰淇淋”Luneurs的意外走红。事件发生后，Luneurs在第一时间发表声明，强调“仅是冰淇淋产品的供应方”，品牌“诞生于上海”，“从未区别对待任何一位消费者”。一则声明，不仅让Luneurs从“无辜躺枪”的漩涡中抽离出来，还让Luneurs“躺赚”一波流量。
Luneurs之外，躺赚流量的还有一批“不设规则”发放冰淇淋的商家。首先是广大车企，小鹏汽车、捷途汽车、零跑汽车等车企相继推出了“免费派送冰淇淋”活动，且均“意有所指”地强调 “不设规则”、“不限量”。一汽奥迪的经销商更是直接配文“奥迪的冰淇淋只送中国人”。
▲图源：小鹏汽车官方微博
汽车行业外，FBIF食品创新展也拿出了“免费吃冰淇淋，中外朋友都随便吃”的诚意。显然，在这场特别的“流量盛宴”中，宝马MINI不仅成为公众讨伐的对象，还成为同行借势的焦点。
在这场事件中，充分展现了流量的“双面性”，它既能挑起舆论导致品牌“翻车”，又能借热点为机遇，成为品牌传播的舞台。如何正确、高效地对待流量？既要看“专业”，也要看“态度”。具体方法论，可以参考《餐饮公关力》一书关于“制危有术”和“取势有道”两大篇章的分析总结。
“宝马冰淇淋事件”再次为所有品牌敲响了警钟：商业社会中，危机无大小。在危机事件中，看似小小的起因，也有可能成为舆论反噬品牌的起点，成为品牌大“翻车”的现场。真诚、公平对待用户，正视、重视每一次危机，才能真正地达到“防微杜渐”，让“流量”成为品牌发展的强大助力。
