董宇辉这个大IP终于独立了。

专属直播间

不避谈“丈母娘”

1月9日晚，“与辉同行”直播间开启首秀，首播当晚直播间上架了189件商品，三小时后基本售罄，销售额超1.5亿。

直播间最高同时在线人数170万，累计有5348万人涌入直播间，点赞量超过12.4亿次。这一场直播让“与辉同行”一举拿下带货榜和人气榜的首位。

▲ 1月9日，董宇辉新号“与辉同行”首播。图据东方IC

与之相对的是，在同时段进行直播的“东方甄选”直播间，在带货榜中排名一路下滑。

数据显示，“东方甄选”直播间9日的销售额在1000万至2500万之间，不到“与辉同行”同平台显示数据的四分之一。

虽然从选品到带货风格，“与辉同行”和“东方甄选”别无二致，但有网友注意到，这场直播中最大的变化，就是董宇辉整个团队开始放肆“宠粉”。

此前关于董宇辉的“丈母娘”粉丝团，“东方甄选”明确表态官方文案不得使用这一描述，但来到“与辉同行”直播间，就显得百无禁忌，甚至董宇辉自己都主动提及“丈母娘”的说法。

实际上，对于网红主播而言，饭圈化不可避免，粉丝经济就是注意力经济。

终于在专属直播间落地的饭圈文化，一边实现了“东方甄选”主账号的去饭圈化，一边找到了可以自如施展的空间，对双方而言，都是可以接受的结局。

连发任命状

“打工人”翻身

去年年底“东方甄选”的小作文风波，直到“与辉同行”首播完成，才算画上了真正意义上的句号。

风波后的舆情避险，让董宇辉和“东方甄选”躲过一劫。甚至在俞敏洪口中，“小作文”一事不过是将董宇辉个人直播间上线的进展加速而已。

“其实一年前，便跟宇辉谈过做他自己平台的想法，但一直没有落实，这次波折加快了这一事情的进展。”

在处理“小作文”风波的过程中，新东方连发任命状，董宇辉一跃成为“东方甄选”高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。至此，董宇辉同时拥有了高管的实权和收入。

受此影响，东方甄选收盘大涨21.9%，美股新东方盘中涨幅4.95%。

▲截至1月15日，“与辉同行”抖音号粉丝数达1154.3万。

从2022年6月以双语直播一炮而红开始，董宇辉用了一年半的时间来证明，他不是网红，而是IP。一个有分量的个人IP，动辄推涨公司股价，对公司而言，喜忧难言。

如果说“知识带货”让董宇辉破圈，那么草根出身的“打工人”背景，则奠定了他成为顶流IP的群众基础。

当“打工人”翻身成为货真价实的高管，即便本人继续维持普通人的形象和作风，但其所拥有的财富、地位已经发生了天翻地覆的变化。

曾经自以为和董宇辉有着情感联结的“打工人们”，恐怕再难找到投射与共情的联结点，当共鸣不复存在，影响力是否打折，将是一个待解的谜题。

顶流IP已有

前车之鉴

在这个话题上，曾经的带货一哥李佳琦体会过登高跌重；MCN机构杭州微念和“李子柒”IP的商业权益归属和利益分歧问题，也让千里马和伯乐的故事到此转折。

锋芒正盛的顶流IP，面临的下一个课题永远是个人IP受关注的影响力和持续性，以及这种影响力和持续性可以转化价值大小的学问。

无论是东方甄选的“去董宇辉化”还是美腕的“去李佳琦化”、李子柒的停更，都赤裸裸的展现着个人IP和公司利益的拉扯关系。

公司到底是资本的，还是人才的，永远都是一个充满争议的话题。

新媒体时代，顶流IP越来越变成决定性因素，资本和人才的博弈，也不断往人才倾斜。

如董宇辉、李佳琦和李子柒般的顶流IP难以复制，而李佳琦和李子柒走过的路，是不是横亘在董宇辉面前的唯一选择，现在已经成为了吃瓜群众的下一个“互联网期待”。

校对：李立军

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