文|韩志鹏

这个春天，县长很忙。

刚入3月，山东菏泽单县县长张庆国走进就联合网红朱一旦，走进拼多多直播间，为单县鸡蛋打call；同月，周至县、宜川县、同心县等地的6位县长、书记走进抖音直播间，为家乡农产品代言。

商务部监测数据显示，截止到4月23日的第一季度，全国100多位县长、市长走进直播间，在疫情冲击波之下，间接带动全国农产品网络零售额增长31%，达936.8亿元。

这背后，淘宝、拼多多、抖音等平台悉数登场。

一场突如其来的疫情，对全国农产品销售带来重创，身处其中的电商平台则借技术东风以纾解这一难题，县长直播带货便是通路之一。县长走进直播间带得不仅是货，还会带出本地特色和风土人文。

不过，火遍大江南北的县长直播带货，其深层次的经济动因何在？当一位位县长站到直播镜头前时，电商平台又有怎样的阳谋？

今年新年，山东兰陵县的老陈过得并不顺心。

由于在当地养殖花腰公鸡，疫情给他带来了不小的打击。老陈介绍到，花腰公鸡最适合做烧鸡，往常过年时聚会和酒席多，都是销售旺季。老陈年前卖了6000多只鸡，年后还剩2000多只鸡。

但疫情席卷全国，各大饭店关门、村上的红白喜事取消，老陈的鸡只好在朋友圈赔本销售，原价30元现在只卖15元。“多的买十来只，少的就买三四只。”老陈说道。

河南濮阳的陈明也有类似经历，作为一家鸡苗孵化公司的负责人，他预计今年行情会上涨，但疫情导致鸡苗采购量急剧下降，陈明只能咬着牙填埋处理了4万只鸡苗。

疫情重创了农产品销售市场，全国各地亦同此凉热。

据布瑞克农业大数据与人民日报三农频道联合发布的“全国农产品滞销大数据及供需对接平台”采集的数据显示，截止2月20日，平台已累计获取全国各地的农产品滞销/急售信息5420条，总重量约612万吨，其中蔬菜、水果和畜禽都严重。

以砂糖橘为例，正常情况，砂糖橘春节前后15天左右的上市量及消费量占其全年总需求量的40%，但疫情导致物流中断、走亲访友需求锐减，砂糖橘行业陷入亏损漩涡。

农产品大面积滞销，这一挑战必然要被克服。

疫情之下，线下实体经济遭重击，但线上TMT经济却极为火爆，娱乐、在线办公等模式都占据了流量高地，解决用户基本购物需求的电商更是一路走高。

因此，借互联网技术的东风，农产品销售可在网络链路上实现，极大缓解农产品滞销的问题，而面对琳琅满目的非标农产品，县长直播带货也为此增色不少。

一方面，县长更熟知本地风土人情，在专业主播的协助下，县长输出的不仅是货，更是区县的本地品牌；另一方面，县长直播带货纾解农产品滞销，更是精准扶贫措施的再深化。

今年的中央一号文件也指出，要扩大电子商务进农村覆盖面，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城。

所以，县长直播带货背后还有另一层深意。

受疫情影响，国内消费基本陷入停滞状态，但随着全面复工复产的持续推进，“被冻结”的消费需求正稳步复苏，中央政治局会议也强调，要坚定实施扩大内需战略。

自3月开始，国内各省市轮番发放消费券，上海市更是在近期组织“五五购物节”，目的都是要进一步激活“三驾马车”中的消费板块，持续扩大内需。

在“扩内需”的主体思想指导下，借助互联网技术的便捷性，城市人群可以迅速有效地购买到优质农产品，而为了进一步调动起被抑制的消费需求，直播带货、消费券等成为刺激交易的重要途径。

因而，县长直播带货也在“扩内需”过程中扮演着重要角色。

当然，县长进直播间的背后，电商平台的博弈依然存在。中国农村市场虽相对复杂，且深耕程度不足，但从供给端考虑，广袤的田间地头依旧是一片富矿。

2014年，阿里就提出“千县万村”计划，采取策略是“网货下乡+农产品进城”，到2017年时村淘已覆盖全国700个县及3万余村庄，但期间也是屡屡碰壁，村小二“出淘”、农村电商骗补、假货等问题频发。

不难理解，中国农村市场分散独立，对人有着高度的依赖性，但农产品有季节性，一旦到销售期就需要平台、农户与电商运营者高度协同，再加上物流到村到户的成本居高不下，村淘推进不易。

面对农村市场，淘宝交出了一张答卷，拼多多交出了另一张答卷。

过去，农货要经历农民、收购商贩、批发市场、终端等至少5个环节，最终触达消费者，货物损耗率较高、农户收益偏低；拼多多则采取“压缩链路”的策略，先聚合购物需求，再反向驱动供应链，最终将采销流程精简为“原产地→物流集散地→消费者”。

实现C2B模式背后，拼多多连接了数据与人。需求端建立“农货中央处理系统”，对产区信息（地理位置、特色产品）进行系统运算，将数据匹配给消费者；供给端扶植“新农人”，借助科学数据指导农货生产、优化每亩收益，实现扶贫助农。

供需两端的“天网”“地网”结合，拼多多正用技术改造农业链路。

因此，在解决滞销农产品的扶贫助农思路下，各大电商平台都将县长带进了直播间，但在扩大内需，释放农产品进城链路的过程中，拼多多正走在前列。

扶贫助农与刺激消费，县长直播带货火热背后，“农产品进城”的商业赛道依旧是逐鹿中原之势，阿里领衔聚划算回归，京东、苏宁都已入局下沉市场。

不过，这场农村战事里，谁能笑得最好？

顶着32度的高温在户外做直播并不容易，首次面对镜头的吴文恩只得戴上草帽，提前进行了两次彩排，甚至给负责直播的手机准备好了冰袋。

他不是网红主播，而是福建莆田市城厢区区长。

4月30日，吴文恩走进拼多多的“爱心助农”直播间，亲自带货当地特产枇杷，并且还引用了诗人戴复古的一句“东园载酒西园醉，摘尽枇杷一树金”来讲述枇杷别名“金丸”的典故。

最终，吴文恩的直播间一小时内有57.6万网友进入观看，最终的枇杷订单量超6100件，总重达2.6万斤，并且认养智慧果树超过1000棵。

吴文恩背后，一季度就有超百位的县长、市长走进直播间，带货当地农产品，而县长直播带货持续火热的背后，直播带货模式从去年起就站在了风口上。

不过，直播带货究竟是什么？

站在供需和平台的三方关系来看，直播带货并未改变供应链，无论服装还是农货，商品的生产方式并未有巨大变革，而国内主要电商平台的供应链都相对成熟。

在平台层面，直播带货确实是电商商城在技术维度的微创新，但并非技术层面的巨大变革。在工具属性上，淘宝、京东、拼多多等平台实现直播带货并不困难。

当然，平台入围直播带货确有先发优势存在，淘宝直播早于2016年就上线，在主播孵化上占据先机，因此涌现出薇娅、李佳琦等顶流主播，沉淀了一批忠实用户。

但直播带货本质是电商的衍生环节，用户观看主播，最终还是要购买商品，完成商品闭环。所以，主播当然重要，但主播手中的货更为重要。

因此，直播带货真正激活的是需求端。

如今，国内物质生产极大丰富，加之电商平台的便利与高效，用户消费所遇到的普遍情况是“只有你想不到，没有你买不到”，这是供大于求的典型表现。

供大于求极大地便利了用户，但对供给端的生产者而言，海量的商品供给如何与分散、不集中的消费需求相匹配，中间需要高效链路来实现，直播带货正是其中之一。

当商品本身不存在明显差异之际，直播带货采取“团购”思维，主播之间比拼所谓的“全网最低价”，以价格优势刺激购买，最终指向交易本身，诱发用户进行即时性消费。

“团购+交易导向”，这是直播带货的底层逻辑。

对平台而言，其入局直播带货的优势点各有不同，淘宝有完备成熟的后端供应链，快手是以信任为基础的“老铁”社区，小红书有内容沉淀。但在底层逻辑上，拼多多有与之更相匹配的基因。

不同于阿里在PC时代崛起，拼多多生于移动互联网时代，再背靠超过11亿月活的微信，拼多多解决了流量问题，让商品在社交圈层中流动开来，实现裂变传播。

同时，拼多多捕捉到了需求端的“最大公约数”，即所谓“低线城市消费者消费升级”与“高线城市消费者向性价比消费转型”，其用低价爆品吸引消费者，打入“五环外”。

更宏观的背景是，伴随消费互联网的再深化，下沉市场迎来增量红利，在城里生活的子女会用微信与老家的父母沟通，在普及微信使用习惯之际，一个个线下群体开始向线上转移，拼团、砍价有了传播的土壤。

于是乎，拼多多不再是像淘宝、天猫一样将商品放置于“货架”，而是将一件件爆款商品推向微信社交流，用户甚至无需跳转App，直接用小程序下单购买。

边聊天边购物，拼多多调动起即时性消费。

试想下，父母发给你“原价10元砍价后5元”的纸巾商品链接，你只需点击一下就能砍价成功，因为纸巾是日用消耗品，你甚至会自己购买一款，二度转发砍价链接。

“微信社交流+游戏化玩法+爆款单品+低价”，拼多多利用一整套商业系统，表面上是吃到下沉市场的红利，实质是持续激发用户的冲动购买心理，构建即时性的消费场景。

阿里、京东也学习拼多多，分别推出“淘宝特价版”和“京东拼购”，利用砍价、拼团模式触达用户，但都未能达到拼多多的高度，将流量、游戏玩法等板块高度绑定。

因此，从基因层面理解，拼多多和直播带货都旨在促成即时性消费。

所以，拼多多涉水直播带货，其优势体现在基因上相互匹配，都旨在变革需求端，同时平台进一步利用需求优势倒逼供应链升级，最终还是实现货与人的精准匹配，而这也是拼多多的长期目标之一。

当然，质疑声一直存在。拼多多于去年11月上演直播带货首秀，母婴大V“小小包麻麻”的首场直播观看人数突破10万人，有网友称其与淘宝直播依旧差距悬殊。

短期内，拼多多的直播带货确实不具备先发优势；但长期看，拼多多在利用技术，并与人（新农人）相结合，持续变革消费端，实现该目标绝非一日之功，直播带货也只是盘中一招棋。

回归到农货上，拼多多虽跑出领先优势，但农村市场仍然复杂。

如前所述，农村市场极为分散，不同地区有不同特产，但由于环境封闭、基础设施落后等诸多限制，过去的农村并未充分享受互联网红利，农货进城始终是老大难问题。

但移动互联网时代，一切皆有可能。2017年12月，云南漾濞的刘文杰还在为核桃滞销的问题而辗转反侧，他找到了当地的拼多多商家杨立，希望能解决这个情况。

当月4日晚8点，刘文杰的漾濞核桃上线拼多多，上线当晚销售量超过2000单，三天后订单量超过2.7万。

拼多多压缩产销链路的“农产品上行”模式，一定程度上优化了农产品进城的链路，升级了农村网络基础设施，培养起一批农村电商从业者，但如何保持这一模式的可持续性，则是拼多多的新命题。

所以，好农货要继续“出村”，品牌知名度也很重要。

从需求角度出发，如果未在拼多多购买刘文杰的核桃，用户内心不会将漾濞与核桃相关联，也就很难产生持续性消费，用户心中并未建立对“漾濞核桃”的品牌概念。

对供给者而言，商品质量过硬是打造品牌的本质所在。当然，在商品质量之上，平台还要提供一系列服务，包括营销宣传、售后等，而要为农货产销打造这样的配套体系，于平台和供给方来说都是挑战。

各路电商平台都在探索道路，例如疫情过后持续升温的县长直播带货，从激活用户即时消费的本质逻辑来看，消费者冲动购买往往是品牌抢占用户心智的第一步。

同时，拼多多也在不断尝试打造农货品牌。拼多多联合创始人冬枣就在去年11月表示，拼多多要培养孵化500个真正意义上的农业供应链品牌。

目标足够远大，道路并不简单。

如前所述，拼多多正在供给端培养“新农人”，通过“多多大学”“新农人返乡体系”等项目，支持有能力的年轻人返乡创业。目前，拼多多已经带动超过8.6万名新农人返乡创业。

云南保山的咖啡农言秀邓就是一名新农人，最艰苦时，他的20亩咖啡地年收入只有9000元，而在拼多多扶贫团队进村后，他不仅能溢价收购村里滞销的咖啡豆，而且还将承包的上百亩优育苗种让渡给其他咖啡农。

和言秀邓一样，这超过8万名新农人就像深入农村“毛细血管”的针头一样，是拼多多在农村一线市场的重要节点，但新农人、新农商等计划仅仅是故事开头，面对常住人口超过5亿的乡村市场，拼多多走上的必将是一条漫漫长路。

因此，一阵县长直播带货的热风背后，其在扩大消费内需、验证直播带货模式等方面都有深层意义，而再剥开一层看本质，电商平台还在摸索农村市场的道路，平台之间的博弈戏码依旧将轮番上演。

所以，谁能笑得最好？谁又能笑到最后？

参考资料：

《一起卖！疫情之下鲜活农产品滞销，云南、四川等地“带货”助农》，来源：重案组37号

《阿里村淘败走麦田》，来源：地歌网