文/丁少恒

近年来，国内宏观经济进入中低速平稳增长时期，新能源产业快速发展，国内石油需求接近峰值平台。同时，智能化、数字化催生的客户消费行为变化、线上及多元化的营销模式，使得传统石油销售行业面临着转型、升级等多重压力。国内石油企业由于市场化意识及营销分析能力欠缺，营销模式与市场需求不匹配，尚无法制定有效的营销战略与策略，正处于营销转型的关键期。

从国内石油企业面临的外部机遇来看，“十四五”后半段，汽油需求接近峰值平台，柴油保持稳定，航煤仍有增长潜力。2025年，成品油总体将产生500万吨左右的需求增量，为企业在存量竞争中的发展提供了最后的窗口期。

国家着手整顿成品油市场秩序，清理管控原油进口配额，对进口调和原料加征消费税，加强终端税控试点推进，市场秩序由乱到治的趋势已经明朗，为合规经营者提供了公平竞争环境。

居民可选消费持续增长促使非油业务仍处战略机遇期，以及车用燃料多元化进程开启将为加油(能)站提供新赛道，给石油企业持续发展提供了空间。

从外部威胁来看，受全球绿色低碳发展约束、地缘政治持续动荡、经济逆全球化加剧等因素影响，大宗商品进入宽幅震荡周期，国际油价的波动更难把握。国内新能源汽车产业“十四五”期间已迈入“S”形成长曲线的加速阶段，替代汽油需求速度明显加快，直接削弱了石油企业的营利能力。

平台经济的兴起给行业竞争带来了新的挑战，平台型互联网公司或整合运营车辆，或整合分散消费者，在事实上切割了传统企业与消费者交互界面，改变了传统经营模式。

面对能源转型中的复杂外部环境，石油企业唯有准确把握机遇和威胁，明晰自身的优劣势基础，设计出适应形势发展的高效能现代市场营销体系，方能推动自身由生产型向经营型转变，基本实现高质量发展。

基于现代市场营销的理论与趋势，石油企业可以从营销战略、营销制度、营销策略、营销支持四个方面，建立市场有人“谋”、产品有人“销”、运行有人“导”的现代市场营销体系。

营销战略层面，近期可以建立行业领先的国内外石油市场分析预测体系，包括国际油价、国内成品油市场的量化预测模型，实现市场变化趋势及重大拐点的提前准确研判;远期应结合能源转型趋势，准确把握多种能源、多种业态的发展前景，做好企业转型的顶层设计与网络布局。

营销制度层面，应认真分析自身石油产业链上中下游的结构特点，建立柔性一体化产运销储贸协调机制，实现内部市场化定价及核算机制，导入阿米巴模式等先进的经营理念，充分发挥产业链一体化优势。

营销策略层面，系统分析客户群体特点及需求点，巩固现有产品与服务的质量优势，进一步明确各类产品的定位，形成差异化的产品组合;继续加强顶层设计，系统梳理并形成“油气氢电非”全产品的价格体系;充分利用终端网点资源，向线上、站外商圈和社区、大客户等渠道拓展，提升客户的便捷度和满意度;增强促销灵活性，探索线上口碑营销。

营销支持方面，持续优化物流费用和油库布局，构建“布局合理、运转高效、成本节约、平衡可靠”的仓储物流体系，提高物流服务运行效率;建设面向客户的智能化营销与客户服务平台，为客户提供极致体验;另外，应加快建设高素质营销人才队伍。