在市场上，老品牌的魅力是否会随着时间的流逝而逐渐褪色？事实往往如此，除非，它能与时代共同前进。

近年来兴起的新国潮，堪称是正面案例的集中呈现。许多老字号在新消费的变革中重回大众视野，甚至成为行业内瞩目的焦点，在电商平台火爆出圈。比如国营老厂海鸥手表，当年破产重组，如今却逆袭卖爆；比如国民级品牌立白，从符合上一代需求的“不伤手”老品牌，蜕变为Z世代消费者的新国货；比如拥有400年发展历史的张小泉，能在拼多多一个月卖出销售额1000万……自我变革是老字号变身新国潮的第一推动力，这些在国潮趋势中大放异彩的品牌，无一不做过深入的市场思考和断腕般的产业重构。

当然，外在力量也很重要。大众审美与消费习惯的转变，对情怀与品质的全新诉求，包括电商崛起的大背景，一切都使得老字号的复苏“恰逢其时”。尤其是在二三线及以下的低线城市，老牌国货天然具备认知和市场体量上的优势，新国潮的洪流只是让这种优势焕发了新活力，让老字号从“接地气”变成了“风向标”。

老字号在品牌开创之初，也是凭借对消费者的理解和满足获得成功的，只是随着时间的流逝，消费者更新换代，特性和诉求发生了很大变化。所谓“落伍”的品牌，本质上丧失了对消费市场变化的敏感性，而老牌国货中的佼佼者之所以能够复苏，无不是因为及时地思考到了一个核心命题，即：当下的年轻人到底喜爱什么？

立白是国民级的洗护品牌，从上世纪九十年代开始起家，产品涵盖洗衣粉、洗衣皂、洗衣液等类型。97年时，大量日化企业关门破产，立白却逆势上扬，销量达到60000吨，销售额突破10亿元，成为广州第一，此后一路成为国产洗护领军者。不过17年以来立白经销商结构大动，内购会亦不尽如人意，国内外竞业品牌的强势追击，还是让立白这个老品牌感受到了新时代环境的挑战。

后来立白开发出的一系列新品，比如形似WiFi的洗衣凝珠，以及体验独到的大师香氛洗衣液等等，新产品在电商平台的推动下获得了巨大的市场成功。立白不但稳稳守下了第一阵营的身位，而且赢得了大批年轻用户的喜爱。

“为什么会有这样的变化呢？是因为我们不是凭空想象的，而是根据线上消费者的数据，洞察了解年轻人的消费特征，包括喜欢什么样的设计包装和产品卖点等等，然后反推回来做到我们的产品升级。”立白集团电商总经理郑殷宁在今年3月拼多多组织的一次名为“新国潮与新消费”的研讨会上表示。把握机会，主动洞察，就是从老品牌变身新国潮的转折点。

“国潮代表着未来，也代表着我们未来与消费者沟通的一个非常好的抓手。”郑殷宁说。

与立白类似的还有体育运动品牌特步、家用电器品牌格兰仕等。这些在新国潮中占得先机的品牌，都有一些共同特征，比如早年就声名鹊起，在时代变迁中经历革新，又在新消费的大潮中，通过自身的努力成为翘楚。

特步集团副总裁、电商总经理沈华东将自2018年起的国潮文化划分为1.0、2.0和3.0时代，从国潮审美，到国潮自信，再到国风出海，品牌需要做的就是与时代同频共振，将大众的时代精神和消费诉求融入到产品之中。44岁的格兰仕以用户为起点，通过国潮产品建立的情感联结，相继推出了许多颜值与性能并存的新国潮健康家电，如“高端黑”机身搭配底部环绕的“液态烫金漆”的匠系列、DR空气炸微波炉等明星套系。据了解，仅在拼多多平台，格兰仕过去一年的增幅就突破了100%。

显然，能自我变革的品牌才能在新国潮的大趋势下脱颖而出，追根随缘，这些变革的目的都是顺应新的时代需求。所幸的是，时代刚好需要新国潮，需要老牌国货的崛起。

最早在2017年，传统国风逐渐流行，汉服文化、中国文化演变为初期的国潮风格。大国工匠，东方韵味，丹青水墨，和光同尘。传统文化的复兴让人耳目一新，也深受年轻人的喜爱。

而后伴随着民族自信的增强，国际环境的变化，这种审美上的偏好逐渐拓展为精神文化上的自信和取向，也就到了国潮兴起成为主流的时代。国潮至此真正成为了一个有内核、有主张的文化潮流。中国Z世代的年轻人，在新国潮中找寻到了身为华夏子孙的身份认同。

中国Z时代的消费主力是怎样的一群人？

他们非常年轻，在18-24岁之间，他们是重度的网购用户，用手机观察和体验世界，他们追求新奇独特，注重颜值，也注重跟他的品位和调性一致的产品。在生活方式上，他们追求简单洁净，关注生活质量，对于生活琐事，他们希望提升效率、减少对宝贵个人时间的占用。更重要的是，如我们所说，他们拥有远超上一代人的文化自信、审美自信，对于高品质国货，有天然的选择偏好。潮流与时尚的定义正在Z世代的成长过程中悄然发生变化。

在3月拼多多组织的”新国潮与新消费“研讨会上，经济学者何帆表示：“新国潮的兴起本质上是消费市场需求方和供给方发生了新变化。”一方面，中国产品的质量有了明显的提升，中国制造正在成长为中国品牌；另一方面，年轻一代文化自信心的崛起，觉得中国的东西更酷，更愿意支持新国潮、新国货。显然，如果国货企业可以像立白一样，通过数字化改革，数据化决策，改造整体产品线，比以往更加接近消费者，那他们就很可能理解当今的年轻人，从而赢得年轻消费群体的青睐。赢得他们，也就赢得了时代。

知名数据资讯机构艾瑞咨询今年3月发布名为《理性消费的国潮时代》的报告。报告显示，当代年轻人虽然偏爱国潮，但也秉承理性消费的原则。“支持国货”虽然也是排名前五的消费选择因素，但产品质量、性价比、安全性及中国风等，也都在考虑因素中名列前茅。“虽然我喜欢中国元素，但产品质量也很重要；虽然我愿意支付溢价，但我也考虑性价比。”

在理性消费中获得大众的认可，侧面印证了新国潮的确已经是一种时代主流。

艾瑞咨询的报告中同时也提到，如今，Z 世代消费者已占据近 30% 的消费份额，而且消费体量的增速超过 400%，几乎为整体市场的两倍。调研显示，这些年轻的消费者明显更加关注潮流APP、电商平台、社交代购、直播带货等新兴渠道。因而可以说，在消费者的偏爱遇上了传统品牌的自强之后，新兴渠道的助力和赋能，就成为了为新消费保驾护航的基础设施。

此前，拼多多为进一步推动新国潮直连新消费，正式启动了“2022多多新国潮”行动，行动专门成立了专项团队。平台为该项目投入了“百亿量级”资源包，从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等领域，为传统品牌提供全链路的数字化服务，助力中国实体经济。

前文提到的张小泉，是最早入驻拼多多的老字号之一，也是“多多新国潮”中的一大典型代表。在4月24日的新国潮直播间里，张小泉股份有限公司董事兼总经理夏乾良介绍了张小泉数百年的发展历程、传统工艺和品牌理念。当然，重头戏还是“变形金刚”联名款六件套、等离子消毒刀架等产品，这些创新型产品所体现出的国潮理念与品质，才是吸引直播间146万人追捧的内核所在。

如果我们以特步集团沈华东先生对新国潮三个时代的定义来说，多多新国潮的赋能，是在致力于将民族自觉、身份认同的国潮2.0时代推向全盛。“我相信，在未来会有国潮3.0时代。那时候将是中国产品真正的走向世界，真正的把中国的这些科技审美带向世界。”沈华东在研讨会上如此讲到。

新国潮的流行，产品颜值是外因，过硬的品质才是内核。同样道理，新消费的革新，技术只是手段，符合用户消费习惯的体验与渠道才是内核。

诞生于1955年的海鸥手表，在今年2月联合拼多多举行了一场直播，直播间就设在海鸥天津总部和博物馆。当天，直播间人数最高达到203万，《长津湖》军表系列新国潮设计理念的产品受到极为热烈的追捧，“国货之光，必须支持”成为弹幕热词。截至当晚22点，海鸥手表拼多多店铺单日销量增幅超过320％，冲上当日潮奢服饰排行榜第一名。

海鸥的热卖并非个案，同样参与了“2022多多新国潮”系列活动的谭木匠、美的、君乐宝、珀莱雅、艾莱依、马克华菲，都成为了新国潮、新消费的受益者，通过电商平台获得了爆款级的市场影响力和号召力。当然，通过这些品牌方的布道和拆解，国潮背后的工匠精神、产品理念和文化主张，也更加深入人心了。这是一个文化标签与实体产业相辅相成的过程。

说到底，在笔者看来，渠道与外因固然重要，但品牌自身的努力和蜕变是新国潮得以席卷市场的根基。国货只是这些老字号的底色，消费大众，尤其是Z世代人群，根本上说还是在为自己的偏好投票。新国潮的流行，是老字号复兴的第一场胜利，如何在大众选择、渠道赋能的加持下延续这种势头，从平台爆款到日常顶流，将是他们的下一课题。