新眸大企业研究组作品

作者｜叶静

编辑｜桑明强

今年的微信公开课上，视频号站到了C位。

这并不是腾讯第一次重金押注短视频。4年前，短视频热潮席卷互联网，抖音、快手各自占山为王，腾讯重启了微视并改装上线，并一口气推出了10几个短视频业务，包括速看视频、MOKA魔咔、闪咖、MO声、下饭视频、猫饼、yoo视频等，但后者个个像扶不起的阿斗，不久就在江湖上销声匿迹，至于活跃在一线娱综的微视，也不温不火。

类似“腾讯做不好短视频”声音此起彼伏，当时腾讯的短视频产品并没有获得大众亲睐。就在这个背景下，扎根微信的12亿用户，视频号采取了冷启动的方式，进行悄悄内测。

和大众认知有所偏离的是，微信推出视频号的初衷，意在通过一个新的短内容媒体功能，补全微信生态中的短板。背靠微信本身的能量场，仅上线半年后，视频号便有了突破，张小龙本人也在朋友圈Mark了一下。

到了今年，视频号的动作更加密集，陆续直播了西城男孩和五月天的演唱会，紧接着又上线首个付费观看NBA的直播间，几次在微信中刷屏。这让在短视频落跑多年的腾讯，隐约找到了解法。

短视频市场初露风口，要追溯到2013年。

心理学研究研究证明，“生动性偏见”会让人对有视觉显著性特征的信息，更加敏感。短视频行业的陡然爆火，不外乎三个原因：生活节奏加快，孵化出碎片化时间的快餐效应；自媒体繁荣加剧了传受双方的互动需求；传统图文无法满足移动互联快速更迭的眼球经济。

4G的到来，智能手机得到普及，移动互联网裹挟着流量红利，催生出最早一批的短视频APP。2013年1月，小影上线，提供滤镜、BGM、海报等多种视频剪辑素材；8月，新浪微博内置秒拍应用；刚转型短视频的快手也在夏天迎来了宿华；除此之外，微拍、微录客、美拍等短视频应用也开始了拉力角逐。

在这个背景下，传统的内容生产方式被颠覆，人们的触媒习惯改变，自带“短、平、快”特征的短视频，逐渐成了多数玩家的香饽饽。

这个机会，腾讯自然不会迟到。

当年9月，腾讯发布了微视，考虑成本因素和标准化，微视主打8秒视频，用户可以用微信、QQ和QQ邮箱账号登陆，同时支持分享短视频到微信聊天和朋友圈等腾讯系社交平台。

在腾讯内部，微视很受偏爱，马化腾曾以“Pony”的用户名开号，先后上传了4条短视频，截至当年12月，就积累了12万粉丝。背靠QQ、微信当时共近12亿MAU的导流、邀请大批中外明星和KOL站台，加上2014年春节期间的拜年视频亿次收看，微视一时风光无限。

但是，成也流量，败也流量。

追溯微视的出身，由前腾讯微博CPO高自光立项，但后者离职后，微视就由腾讯微博团队接手负责。彼时的腾讯微博已被战略放弃，团队内部正军心涣散。在当时，“流量竞争转向内容竞争”的说法成了业界共识，马化腾在接受采访时，也承认了把内容作为制高点的重要性。

在这种情况下，微视被匆忙摆到了战略高地，团队沿用了过去的腾讯微博打法，邀请大V明星们站台、狂砸硬广和PGC战略，但流量带来的高光时刻也暗埋危机：一旦流量红利消退，没有过硬的内容支撑和规模的粘性用户，即便再多的投入，也相当于饮鸩止渴。

2014年春节期间，微视热度达到顶峰后，明星大V们更新频次开始下跌，紧接着，新视频和用户的活跃程度随之下滑，到了下半年，腾讯决定停止对微视的投入，负责人邢宏宇也选择离开，微视无奈延续了腾讯微博的命运。

耐人寻味的是，两年后，短视频市场却迎来一波高峰，活跃用户达到5000万人。那一年，快手的铁子已经遍布东北，技术流在抖音开始萌芽，火山、西瓜、梨视频等也相继上线，等到2018年腾讯回过头来重启微视4.0时，却已是“起了个大早，赶了个晚集”。

在外界看来，视频号更像是腾讯争夺短视频市场重要的一步棋。

互联网已经形成一种共识：一个产品的用户越多，停留时间越长，商业空间也就越大。字节、腾讯、阿里、百度之间的纷争，本质上是注意力之争，对于用户时间的攫取。

抖、快的爆火，间接动摇了微信长期占据用户最长时间的地位。根据QuestMobile调研数据，2017上半年，腾讯系APP时长总占比为54.3%，之后三年连续下滑，反观字节，从2017-2019年的时长占比增长率超过220%，与此同时，以抖、快为首的头部平台基本完成了流量积累，正加速商业化进程。

此消彼长间，腾讯错过了黄金三年。虽然重启了微视，但日前各大应用商店略显尴尬的下载量，已经被抖、快远远甩在身后，之后朋友圈上线的视频动态，也没能翻起大的浪花。

2019年“微信之夜”上，张小龙也多次提及短视频，“当朋友圈的半小时刷完之后，用户就会去找别的地方消遣，短视频是其中最多的选择。”去年的公开课上，他认为从消费和个人表达角度，下一个十年内容领域的主题是视频化表达。

视频号的诞生，仿佛变成了一道必答题，社交与短视频融合交互，以此弥补了微信生态里的另一个空缺。

根据某第三方视频号一周年热门榜单的数据统计，排名前50的账号中情感类占36%，音乐类、生活类、教育类和搞笑类各占10%左右，美食类和旅游摄影类占比较少。媒体资讯内容与娱乐生活民生等板块共举，可以看出，视频号并不是一个受众局限、针对特定群体和调性的短视频平台，而更倾向于一个普适性的内容广场。

接着回归到视频号的功能面来看。

第一个版本的视频号功能比较单一，仅搭建了一个类似公众号的ID体系，内容表现也只是一个简单的信息流，混合了关注、朋友匿名点赞，和系统推荐的内容，可以承载视频内容、直播以及小程序等，推荐内容的质量也欠佳。

所以，自2020年视频号上线以来，视频号就一直处于不断迭新的状态。

相较于微信生态里的其它产品，视频号覆盖了微信生态众多流量入口，如搜一搜、看一看、话题标签、推荐等公域入口；朋友圈、个人名片页、私聊群聊、微信状态等私域入口。2021年，视频号与公众号主页完成打通，视频号PC端上线，也丰富了企业微信、微信红包等展示场景。

巧合的是，那一年正值直播带货元年，也是电商领域争夺的风口。视频号与有粉丝与流量基础的公众号进行互相引流，加上微信支付的便捷，微信利用自己的完整生态形成了商业闭环。在理想状况下，微信中原有的私域流量KOC如微商群体等，可以把视频号与朋友圈结合起来，把私域流量转化为公域流量，基于视频号的社交推荐算法，进行用户的私域裂变。

在这个逻辑下，视频号内也涌入了大量创作者。

去年微信公开课上，“视频”出现了143次，“视频号“58次，“直播”40次，视频号在微信的地位也越来越重。

如果我们把视频号看成是短视频产品，就不可避免地要把它与抖、快对比。

根据《视灯视频号榜单》系列显示，时事新闻、军事类、育儿类、烹饪类视频占据榜单前列大部分。这与微信原生用户更为广泛有较大关系。

从“抖音，记录美好生活”到“在快手，拥抱每一种生活”，视频号一开始的slogan是“人人皆可创作的平台”，当然，这并不是说视频号没有定位。如果说抖音是年轻人富有娱乐调性的欢乐场，快手偏向记录低线城市的真实生活，那么视频号的理想状态，应该是“国民化创作平台”。

基于本身生态社交推荐机制的视频号，对视频内容的丰富度要求会更高，也正如张小龙所言，“再小的个体，也有自己的品牌”。

但通过田野调查多名短视频年轻用户发现，“视频号上好多视频我都在抖音刷过了”、“没有新意”等反馈，反映了视频号缺少“原生大V”，内容重复度高、高龄化的窘境，加上缺乏平台流量支持，“工具化”的定义局限，草根视频难以出圈。

所以，无论从视频号的主要用户，还是之后的西域男孩、五月天、NBA等“回忆杀”操作来看，视频号似乎已经意识到自己更受中老年欢迎，冥冥之中将主要阵地偏向了中年及以上层面。正如前言，它最初是被作为普适工具，而现在，与它的调性越走越远。

真正在视频号受益的，反倒是那些利用公众号、小程序等工具，或者在其它平台已经积累一定粉丝量的博主们。因为视频号直播有预约功能，正在进行的直播出现在关注栏，直播链接能够转发到朋友圈和微信群，视频内容既呈现在“订阅号”，也独占“看一看”的一个完整版面。相比之前用第三方软件进行直播需要提前多天宣传，视频号的触达率更高。

不同于抖音没有粉丝也能通过购买机制，扩大曝光，视频号的最大特点是“私域+公域“，这对于普通博主来说，依然是个痛点。一方面，这意味着视频号能做到更加垂直地触达，最终可能走向小众的“圈层文化“；另一方面，在转化形式上，视频号直播中除了购买商品，也有可打赏主播的微信豆等常规策略，另外添加的公众号链接也能作为知识付费的引流板块。

如何借助微信这艘巨轮，建立更具国民性的短内容平台，成了视频号被赋予的期望，未来视频号会成为平台还是工具，依然值得打上一个问号。