在消费市场的版图中，一场悄无声息却影响深远的变革正在上演。当我们穿梭于盒马、七鲜等新零售超市时，会惊讶地发现，一些曾经随处可见、深深烙印在国民记忆中的大众品牌，正逐渐从货架上消失。
曾经陪伴我们无数个日夜的汇源果汁、康师傅方便面和冰红茶、伊利优酸乳、王老吉（加多宝），以及盼盼面包、六神花露水等，在这些新零售超市中难觅踪迹，而在传统连锁超市的货架上，它们依旧占据着显眼位置。这一现象背后，是新零售渠道独特的运营模式和市场变革的滚滚浪潮。
国民品牌的 “失宠”：新零售货架上的悄然退场走进盒马和京东七鲜的线上APP，在食品、酒水饮料、休闲零食等品类页面，靠前展示的大多是其自营品牌。无论是日常必备的牛奶、啤酒、矿泉水，还是解馋的蛋黄酥、虎皮凤爪，甚至是调味咖喱，似乎都被自营商品所 “占领”。当我们主动搜索像康师傅冰红茶这样极为大众的商品时，往往会发现盒马上没有现货，取而代之的是维他柠檬茶、东方树叶、奈雪的茶等产品。即便想购买康师傅冰红茶，也多是隔日达或次日达的整箱装，更像是以网店的购买逻辑来对待。这一系列现象表明，许多国民性大众品牌正逐渐被新零售渠道的货架所抛弃。
从供应链和利润分配的角度来看，传统渠道的供应链体系从仓储物流到零售端的陈列、运营成本较高，这使得很多品牌的利润变得极薄。在这种情况下，相当多的品牌选择电商渠道销售，在传统渠道的铺货也有所减少。而新零售渠道如盒马、七鲜等，对利润率的要求较高，与品牌方在利益分配上难以达成一致，双方都不愿让步，合作自然变得困难重重。
此外，新零售渠道与品牌方在经营规则上也存在诸多矛盾。以往，品牌方在与传统商超合作时地位相对上风，如一线品牌给永辉、联华等供货时，多数不承担货品退换。但新零售渠道不同，节庆备货、商品破损或商品回转速度慢时产生的退换货，大多要由品牌供应商承担。这些矛盾使得新零售渠道倾向于自采，即不与品牌方签采购合同，自行在市场上拿货并决定采购的商品和数量。不过，这种方式也导致货品供应稳定性不足，新零售超市货架上时常出现商品断货的情况。
新零售的独特逻辑：鲜食化与自营化的崛起新零售渠道之所以对传统国民品牌 “不感冒”，背后是其独特的经营管理逻辑。
首先是鲜食化。新零售渠道极为注重在预制菜、准成品等鲜食领域的投入，对鲜食的重视程度远超长保质期的标品。中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，新零售商超渠道的未来发展方向，更多聚焦于消费者 “吃” 的需求，从生鲜到预制菜，再到形成快餐、速食、主食等即时消费，而不是简单地充当传统品牌的替代品。
其次是自营化。海外有山姆、开市客在自营品牌上的成功范例，国内胖东来在自营方面也取得了初步成功。培养自营品牌不仅能为新零售渠道带来更高的利润，传统品牌饮品毛利在15%左右，休闲零食在25%左右，而自营品牌的毛利更高。同时，自营品牌也是打开电商销路和打通全国性销售的有效方式。以胖东来为例，今年1月1日，胖东来创始人于东来公布2024年销售数据，线上销售额超2亿，线上销售的成功得益于其备受热捧的自营品牌商品。
在数据驱动的新零售时代，经营管理模式也发生了变化。一些新零售渠道实行sku末位淘汰制度，通过数据反推，将利润低但畅销，或利润高但滞销的商品淘汰。经过一轮轮筛选，一些传统品牌的几乎所有品类都在新零售渠道消失。这也从侧面反映出传统大众熟知品牌的部分品类已不适应现在消费者的消费理念，跟不上时代的步伐。
传统品牌的破局之路：变革与适应虽然传统国民性品牌在新零售渠道遭遇困境，但并不意味着它们会就此衰落。这些在市场上历经多年风雨的老牌子，在电商前置仓和传统商超仍拥有一席之地，不会因为失去新零售这一个渠道而一蹶不振。不过，新零售渠道的倾向和策略给传统品牌敲响了警钟：消费文化在不断变化，消费者对消费品的看法不再是越老牌、越大牌就越好。
传统品牌要想在新时代保持竞争力，必须跟上消费需求变化的趋势，不能固步自封于传统产品。为新零售渠道代工做客制化产品，是传统国民性品牌继续掌握新零售商超渠道的一种方式。通过改头换面，以新零售自营产品的身份上架，传统品牌可以在新零售渠道中找到新的生存空间。
传统品牌还需深入了解消费者的新需求，加大产品创新力度。在产品包装、口味、功能等方面进行改进，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。同时，加强品牌建设和营销，通过数字化营销手段，提升品牌的知名度和影响力，与消费者建立更紧密的联系。
在新零售浪潮的冲击下，传统国民品牌面临着挑战，但也蕴含着机遇。只有积极变革，适应新零售渠道的经营逻辑，不断创新，才能在不断变化的市场环境中立足，续写品牌的辉煌篇章。 而新零售渠道在发展自营品牌、满足消费者新需求的同时，也应思考如何在追求利润和丰富商品品类之间找到平衡，为消费者提供更多优质的选择。
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