极限压制中小空调企业发展形势比去年更为严峻

如果从整体的产销数据上看，中国空调产业在短期内似乎又进入了一个增长通道，根据产业在线新近公开的数据显示，3月份家用空调的排产量达到了2476万套，同比增长了13.5%；其中内销排产较去年实际出货量增幅为11.4%，出口排产的规模比去年同期增长了9.2%。 而且，笔者从上游供应链及主导、主流品牌面向4月份和5月份的生产规划来看，后续这两个月的产销量预计同样会呈同比增长之势。一方面，出口端需求依然旺盛，无论是大品牌还是中小企业，全球化拓展都是核心战略；另外一个方面，在旺季前加速渠道渗透是阶段性的关键举措，进而带动了出货量的上升。 旺季启动收款不理想 竞争力进一步下行 但是，数据表象的繁荣下面，品牌格局的两级分化还在加剧。从2月份开始，大量的空调企业都在进行渠道商会议，会议的目的无非是收款或出货，笔者获悉，很多企业的会议效果差强人意，很多中小品牌的收款非常不理想，大量渠道商变得愈加理性甚至是处于主动的收缩状态。 与市场进入存量化周期后让中小空调企业没有充分的红利机会，还只是这类品牌群体面临生存发展考验的一个方面；更为重要的是，今年开春之后涌现出的极端的价格竞争，大幅压缩了中小品牌的腾挪空间。 国内空调市场之所以能够给中小企业提供合适的发展机会，其实并不完全在于市场需求体量大、用户个性的多元化，核心原因在于主导和主流品牌的定价大幅高于中小品牌，而中小品牌围绕着低价进行竞争力打造。 然而，今年主导和主流品牌的出货价格达到了近几年以来的新低，部分机型与中小品牌的均价相差无几，如果往后两个月国内市场零售端表现不如意，爆发出更大范围更为纵深的价格战并不是不可能。也因此，中小空调品牌在价格方面，目前来看几乎难以有进一步向上的机会。 AI催生新变局 品牌形象与信息环境脱节 从2月下旬到3月初，海尔和美的相继推出了AI家用空调，尽管从新功能的融入到市场端的落地、以及用户层面的应用需要一个时间过程，但是就目前各大品牌在这方面的规划来看，AI对空调产品的解构效应已经开始初露端倪。 不仅仅是产品端，商业端同样将会随着AI的快速渗透再次涌现出新变化。过去两年，移动端在零售侧与用户的直接链接作用得到了持续强化，尤其是美的、奥克斯、TCL等品牌大力度推行O2O模式之后，中小企业在国内空调市场在商业模式创新方面断崖式落后于主导和主流品牌。 目前，多数中小品牌在内销方面的商业模式打造，仍然以渠道导向为主，通过传统形式的压货，带动自身出货，依赖代理商、经销商维系一定的产销规模，与新型的商业形态几乎处于脱钩状态，哪怕是一些区域型的地标卖场，大量的中小品牌也没有形成完整的布局。 值得一提的是，AI还驱动着信息传播环境的变化，以推荐算法为核心的机制，弱化了中小品牌的声量，品牌形象的打造和形象的提升，也变得愈加艰难，而无论是渠道端还是用户侧，对品牌的要求却越来越高。这种矛盾也会使得中小品牌与用户层面的交互越来越少。 国补扩大利于头部企业 出口支撑产能释放 如果一定要在外部环境中利于空调行业最为明显的一个因素的话，那一定是国补政策在今年的继续及补贴范围的扩大，事实上，也正是因为国补，大型家电企业才能够价格方面进一步提升竞争力，进而压制中小品牌的市场份额。 哪怕是同样参与国补的中小空调企业，由于自身渠道能力的偏弱，商家垫付资金的空间有限，也难以给中小品牌提供相应的向上空间。今年能够维持住相应规模的中小空调企业，要么是在渠道方面的历史基础较为深厚，并拓展了一定的空白领域；要么在出口方面实现了持续突破。 就笔者所了解到的信息来看，出口端成为了很多制造工厂在今年产能释放上的关键支撑，只是，与国内市场类似，出口方面同样面临着惨烈的价格竞争，还有关税的加征、美元指数的变动、大宗原材料价格的异动等等都在增加不确定性因素。 纵观整个空调制造产业，中小企业在价格、商业模式、品牌传播、产品、渠道体系等每个方面都承受着巨大的压力，去年这类品牌群体的占比已经出现了下降，今年这种趋势可能将会进一步延续。