2023年6月16日，嘉宾派·上海站访学走进梯媒领头羊企业分众传媒。嘉宾商学实战导师、分众传媒董事长江南春为学员们做了以“中国品牌如何穿越周期，实现高质量发展？”为主题的分享。

分众传媒诞生于2003年，在全球范围首创电梯媒体。2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股。2015年分众传媒回归A股，市值破千亿，成为中国传媒第一股。截至2022年，分众传媒覆盖国内105个城市以及韩国、泰国、印尼等国的30多个主要城市。

分众传媒在服务品牌传播的过程中，认为一个高质量的中国品牌应该具备哪些特定要素？在流量红利消失和充满不确定性的当下，中国品牌如何才能穿越周期，实现高质量发展？嘉宾商学实战导师、分众传媒董事长江南春为嘉宾派的学员做了系统讲解。

以下为江南春授课精编版，enjoy~

大家好，很高兴给嘉宾派的同学们分享。过去的一年是艰难的一年，但我还是非常乐观的。我已经工作了30年，经历了很多次波荡，所以我并没有觉得现在的波荡有多么剧烈，我觉得这都是正常的起伏周期。做企业就是要经受得住这些风浪。

我也觉得我们是足够幸运的一代人了。从1992年到今天30年，就是中国重回世界第一过程中的30年，我们可能还有10年的黄金职业生涯。我们可以大致预测我们40年的职业生涯，都跟中国重回世界第一的进程融合在一起，这已经够幸运了。

你活在一个世界GDP增长最快的时代中，从农耕社会到工业社会到互联网时代，以后到移动互联、GPT时代，都是GDP增长最快的时代。

在GDP增长的时代，你又在GDP增长最好的国家，那你还有什么可以去抱怨的呢？当然了，客观来讲，谁也不可能一帆风顺，当中你总会碰到一些风浪的。我们碰到了97金融风暴、世界金融风暴以及SARS（非典型肺炎）、新冠疫情等等，我觉得都是在一个大的上升道路当中的几个波折。我觉得这些波折你坚持下来，我30年的经验告诉我，你只要坚持下来，回头一望，一切都好。

只是在每一次碰到困难的时候，我们大家也会有焦虑，也会有挑战，但是大方向没有被改变，对于我们这些人来说，就是要相信这个时代，相信这个国家，才是最好的商道。

我觉得中国有我们这么一批努力奋斗的人，我们的工作时间、工作投入是人家老外的两倍，有什么理由我们不能成为第一呢？其次，我觉得中国消费增长背后的动力也没有发生改变，因为中国有4亿多的中等收入人群，他们努力打拼后，需要自我补偿和自我奖赏，这不就是消费的升级嘛。

当然，在过去一年，很多人可能有种努力了也没啥用的感觉，但是过去30年，我们的努力有用吗？我们大多数都不是有钱的家庭出身对吧，但是在过去30年里，我们成为了更好的自己。所以从这个角度来说，你只是偶尔有一些犹豫，但是我相信我们还是会很拼，相信自己会变的更好。这就是中国底层的经济动力。

那中国的4亿中等收入人群，会不会进入日本人所谓的低欲望社会？我认为不会，要进入低欲望社会，要越过繁华你才能去。我觉得我们还没有越过真正的繁华，实际上我们后面还会看到10年之后更繁华的中国。

总体来说，这些中产到底爱什么？怕什么？缺什么呢？爱吃、爱美、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激。这就是：三爱、三怕、三缺。以后会按照到2035年有8亿中产人群，这些人对美好生活的向往会改变吗？所以我认为，如果你的生意在“三爱、三缺、三怕”当中，你在未来还是有空间的。

总之，中国社会对美好生活的向往还是很强烈的，每个人改变自己的欲望也还是很强烈的，还有很多人没有过上那种特别好的日子。有时候吐槽一下，说很多人都想躺平或者什么，但是你敢躺平吗？你有资格躺平吗？很多人吐槽后仍然在努力奋斗。

分众传媒董事长江南春在嘉宾派授课

那么消费的角度看，我们的消费到底是升级还是降级？在一个大的升级通道中，偶尔有一些降级是可以理解的，但是从过去30年的大方向看，我们的消费是升级的。

过去30年，低价的东西被品质的、品牌的、能够带来心理满足感的东西所取代了；刚需的东西被品位的、逼格的、自我标签化的东西取代了。

所以，在中国乃至全世界最赚钱的公司中，你会发现一个规律，就是那些最赚钱公司的背后，它的原则是‘七三开’，即70% 是消费的指名购买，30%来自于促销和流量转化，所以这是企业要重视品牌，并把打造品牌作为重中之重的原因。

从用户角度讲，我选择你这个品牌，代表了我的品味。对任何一个品牌的选择，其实都是自我人格的投射。实用主义东西被情绪的、氛围的场景所取代了。比如，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。最后你发现必要的东西大家都有了，那么啥东西没有？用户还需要情绪性的东西。

如果我们总结一下什么在变，以前我们买个东西是解决一个问题，现在是追求意义。以前是功能竞争，现在是智能化竞争；以前是使用产品，现在是享受生活；以前是追求符号，现在是自我体验，买一个LV包包来彰显一下自己的时代，已经过去了；以前是趋同消费，现在是个性消费；以前是物质追求，现在大家更追求的是在物质消费的同时找到精神的愉悦。

最早是“性价比”的战争，后面是“颜价比”，也就是颜值和价格比，审美在其中发挥着巨大的作用。最后是“心价比”，内心的抚慰、情绪的共鸣，这是一个非常重要的价值比较。

性价比时代，在功能相似的情况下，价格至上。但是，现在人们更看重一个产品的无形价值。比如，我买这个品牌会得到价值观的认同，或者我得到身份的验证等等这些东西。再比如，你的产品表达了我的某种情绪，它成为了我的某种自我标签，这就叫无形价值的东西。

所以，现在的生意好做吗？的确是不好做。2018年之后，中国生意的艰难程度和挑战程度就变了。因为我们从一个增量时代进入了一个存量博弈的时代。我觉得主要的挑战是：人口增长的红利消失了，流量红利也消失了。简单讲，线下流量被腰斩，传统电商的红利，天猫、京东的红利不在了，它们已经变成了一个基础设施。基础设施的意思是没有红利。

数据显示，中国百分之七八十的生意，都来自于冲销和流量。商家打完“618“，马上又是”818“，接着就是“双11“”双12““年货节”。可是，在这样的内卷状态下，商家最多赚个工厂利润，已经了不得了。

回归商业本质，你如何形成指名购买，如何在消费者心智中形成预售，才是一家企业长久发展的关键。倒过来看，炒股票赚不赚钱？其实也不赚钱。过去 11年，中国炒股票的话，摩根士丹利资本国际指数大概涨了20%。也就是说，11年累计涨了20%。而中国品牌100强涨了多少？答案是170%。所以，如果你买的是茅台，买的是农夫山泉，还是可以赚到钱的，因为它们涨了170%，这就是强品牌的力量。

当然了，强品牌企业也会受到疫情的冲击。但在冲击的过程中，中国的摩根士丹利资本国际指数跌了32.3%。但是中国品牌100强，还是顽强地增长了1. 6%。所以你会发现，真正的强品牌，是能够穿越周期的，它涨的时候涨更快，跌的时候跌更慢，并且它很坚韧，即便在经济不好的情况下，还能赢得低速增长。

那么基于这样的现实状况，一个强品牌需要具备哪些特点呢？

首先是你的品牌对消费者有没有意义。这个意义来自于你满足了消费者什么功能或者情感的需求，你要么满足它的功能上的需要，要么满足情感的需求。

第二个特点是与众不同，就是你到底有什么与众不同，并且这个与众不同是引领潮流的。

第三个特点是突出性，说起这个品类立马就能想起你吗？

如果这三个特点你都占，那通常你就是一个好品牌、强品牌。

当然了，在中国，企业做品牌还有一些需要重点关注的地方，比如企业曝光、企业责任和企业理想。这三点非常值得每一个企业关注。

首先，中国市场非常讲究曝光。因为中国市场的竞争很激烈，在各个领域，新的品牌层出不穷，你的知名度就是所有东西的基本。知名度不仅是知名的广度和知名的强度，还要用户在说起这个品类，立刻能想起你，农夫山泉就是这方面的典型代表。

其次，中国市场很讲究企业责任。大家看到很多社会事件后，立刻就能想到你这家企业，想到你承担了什么责任。比如，鸿星尔克就是最典型的案例，现在很多人想到鸿星尔克，就会想到发大水的时候，鸿星尔克即便自己经济状况也不是很好，但还是立马做了大额捐赠。在关键时刻，企业承担了社会责任，就会让人觉得这家企业有担当，很能抚慰人心。这时候，产品功能倒成了其次的，只要使用这个产品就会有被感动的感觉，内心很温暖。

最后，中国市场讲究理想。当新疆棉事件出现的时候，你可以发觉安踏、李宁他们所表达的就是一种中国梦，表达一种企业理想和原则。

以上三点，是企业在中国做品牌，跟全球其他地区相比，不同的地方。

嘉宾派学员在分众传媒授课现场

企业打造品牌的目的都是为了增长，没有人是为了打品牌而打品牌的。那么品牌到底是怎么助力企业增长的呢？我认为企业的战略性增长，来自于三个方向，分别是：提心智、扩市场和拓品类。

首先，提心智的意思是你在自己的领域是首选。你进入你的市场当中，你切到你的细分市场是首选。比如，九牧王就是典型代表。九牧王的产品最早是男装，但是上市之后要扩大，就出现了问题，因为做男装的太多了，所以一个男顾客走进一家店铺，是不是一定要选九牧王？并不一定。所以，九牧王重新调整战略方向，重新定位企业叫全球销量领先的男裤专家。如果是中国裤王，这样男顾客进入选购的理由，会更加充分一点。

由于之前没有这样的分类，九牧王很快就成了细分领域的第一。这样一来，销售场景就变了。你到一个男裤店，你看陈列的主要是男裤，等裤子试完之后，店员再给你推荐一个配套的衣服，最终这单生意，还是把衣服成套卖掉了。

从钩子角度来说，细分领域品牌就是拉新客的钩子。当客户进来之后，你再从运营角度卖他更多东西。所以，提心智的本质是必须在一个细分领域成为首选。

其次是扩市场。扩市场需要企业回答的问题有：新一代产品是什么？新产品使用的新场景是什么？或者新的使用人群是什么？这方面比较有代表性的企业是奥康皮鞋。现在穿皮鞋人越来越少，都喜欢穿运动鞋。那么面对这种趋势，奥康是怎么做的呢？他们专门出了一款产品叫运动皮鞋。什么是运动皮鞋？运动鞋的底，皮鞋的面。这样既保留了皮鞋在正式场合的功能性，又保留了运动鞋的舒适性。这种新一代的核心产品就是尖刀产品，能够一下子拉开市场，让用户重新认识你。

还有新场景。比如，麻辣鲜香绝味鸭脖，你应该听过这个广告。但是这样的广告其实已经把知名度打到尽头了，这时候就需要新场景重新刺激用户。于是，绝味鸭脖的新广告就是：嘴里没味、来点绝味。在无聊的时候大家总觉得嘴里少点什么，这时候就条件反射想到绝味。帮助用户把产品拓展到新场景下，用户使用产品的频率就会上升。

最后是拓品类。当企业中某款产品发展到瓶颈后，就必须拓品类了。比如，微软最早的是Windows，后面微软又拓展出了office、智能云，现在又拓展出了OpenAI。每一次拓展新品类，微软的股价都会10倍速的增长。苹果也一样，有了电脑之后，又拓展出了iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad平板电脑以及iwatch手表等。所以，一个苹果公司就出现了多个品类的产品，并且都成了品类王。

因此，对企业来说，当你的拳头产品产生了稳定的销量后，你就要开始思考如何拓展你的品类了。

所以，在这个挑战越来越大的阶段，我最后还是要送给大家三句话：

第一，要坚持长期主义。如果你每天都想下个月的促销咋做，那么这个事情你会越来越焦虑，会越来越忙，因为你忙的不是本质。所以回到本质上：选择你而不选择别人的理由是什么？这个理由有没有打在消费的心智当中。

第二，相信品牌的力量。不要相信流量平台的红利。永远记得平台不会永远给你红利，流量平台的红利永远属于平台。所以你要相信品牌是有复利的。比如分众给妙可蓝多打广告打到今天，即便现在不打了，妙可蓝多依然存在，依然卖得很好。流量不是你的，是属于平台的。但是，品牌打了之后，它就是你的，并且可以享受不停的复利。

第三，改变消费行为。要聚焦核心单品，减少长尾产品；聚焦核心资产，减少流量依赖；聚焦行为改变，减少无效投放。不要面面俱到，要集中火力打透核心。要聚焦核心打透，形成消费者行为的转变，这才是核心。

人口增长的红利的确结束了，但是我相信人心的红利正在展开；流量红利正在结束，品牌红利、品牌聚集度越来越高的头部品牌的红利正在展开。危机和寒冬确实对大家都是考验，但是危机和寒冬实际上也是一次刷新的过程。

寒冬已经过去的时候，正是头部品牌发力的时候，也是细分市场头部发力前冲的好时候。把传播做好了，品牌的定位和传播做好了，相信我们的结果是确定的，成为主导品牌，成为强品牌，才能穿越周期。

嘉宾派学员在分众传媒合影

作者 | 安叔

编辑 | 韩哲

出品 | 嘉宾商学