一家科技企业怎样才能赢得市场呢？是领先的技术？是更低的价格？还是更好的服务？这三点，我们在市场上都能找到成功案例，但是婷姐今天要讲的这个案例企业，跟这三点都不沾边，甚至有点反着来，但是它某种意义上取得了成功。

它就是理想。

在造车新势力中，小鹏主要卷技术，智能驾驶、飞行汽车都是行业领先；零跑卷价格，主力车型价格在20万以内，最低只要12万；蔚来卷服务，建蔚来空间、免费换电，把车主捧在手心里。

理想呢？论技术，它是增程方案，也就是给电池带一个燃油版的充电宝，这项技术一百多年前就有了，所以过去几年理想一直被同行嘲讽，说它不是真的新势力，是翻新的老古董；论价格，理想对标的是BBA，起步价三十几万；论服务，也不能说差吧，但是跟蔚来肯定没法比。

就这么一个技术、价格、服务，要啥没啥的公司，6月销量达到3.2万台，几乎是另外三家的总和。同时，理想也成为首家完成40万辆交付的新势力。

那么问题来了：理想这个案例的成功，到底是因为什么？

在婷姐看来，答案也许是，理想从来不谈理想，它只谈需求。

什么颠覆性技术，什么价格普惠，什么服务至上，这些跟我理想都没关系。我只关心一件事：找到消费者还没有被满足的需求，然后满足他。

比如续航。纯电车或许更酷，更符合绿色出行的理念，但是当你开到半路，发现电量要耗尽的时候，什么理念都会失去意义。那该怎么满足消费者的续航需求呢？砸钱研发电池吗？那可能是宁王的事。理想选择了现成的增程模式，在对手还为达不到500公里的实际里程挠头时，理想ONE已经突破了700公里。

再比如用车场景。有的品牌强调自己够酷，有跑车的加速度、炫酷的鸥翼门；有的品牌强调自己够豪华，企业家大佬都爱开。这些都是一个品牌的软实力，值得好好塑造。但理想不管这些，他们只是想：车嘛，就是代步的。一两个人出门上班、买菜，普通的车就够了；出席重要场合，BBA也够了；企业层面做活动，有MPV和大劳、宾利。唯独一大家子人出门，合适的车型少了。MPV是够大，但是开车的奶爸会被误认为是司机。所以，带家人出门的奶爸，就成了理想的目标客户。无论理想ONE还是后来的L9、L8、L7，都强调空间大、够舒适、屏幕多，全家人都坐得下，孩子还有得玩。这种洞察力，在我看来是理想的核心竞争力之一。

有一次我们嘉宾派一位学员，他是个理想车主，他说：“婷姐，我觉得理想ONE的理念和咱们嘉宾派课程异曲同工啊！”我很好奇：“怎么讲？”他说：“不给你复杂选择，我直接给你一个最好的配置！我的选择，就会是你最需要的选择。”

我觉得很有意思，之后我就开始观察理想，发现它的专注，在它的成功路上功不可没。

市场上永远不缺需求，也永远不缺爆款传说。比如做国产硬派越野的坦克、做豪华猎装轿跑的极氪，还有做女性代步车的欧拉，都是在最近两三年新崛起的。

而理想始终专注在家庭用车。2018年用ONE杀入30万元市场，然后4年不出新车型，就把这一款做到极致，做成爆款。然后实现成本的下降和毛利的提升，2021年第4季度，理想ONE实现季度盈利。同一时间，它的老对手们还在几十亿上百亿地亏损。

等到奶爸车的人设深入人心了，理想又向上突破，推出L9，进入40-50万区间，然后再做两款套娃L8、L7，跟L9共享平台、共用零件，把开发成本降到最低，同时还填充了不同的价格区间，每款都是爆款。

嘉宾商学也是如此，七年做好一堂课“嘉宾派”，标杆企业深度访学课程。它成为我们的根据地业务、成为我们的用户基本盘、更成为我们带大家从“学习案例”到“成为案例”的一个重要抓手，然后再去衍生其它的案例学习方式。

不过，市场永远在变，理想过去的成功经验，放在未来还会管用吗？

我认为，挑战很大。

首先，动力电池的续航里程不断提升，增程式的优势越来越小了。

其次，增程式的政策红利也快吃到头了。今年上海北京先后宣布，增程式汽车不再享受新能源车的政策待遇，摇号、限行一个都不能少。

所以理想不可能继续固守增程。今年6月，理想公布了旗下首款纯电车型，名为“MEGA”。诡异的是，这是一款MPV。本来MPV的市场空间就不大，目前TOP3的月销之和也就3万台左右，理想为什么要掺和呢？何况它的定价还超过50万。

唯一能解释的，是目前纯电MPV市场相对空白，不像轿车和SUV那么卷，理想的加入，说不定能把整个盘子炒热。当然这只是我的理解。

但这也意味着，理想的战略正在失焦，它已经不再死磕家庭车市场了。

未来，理想还能不能保持今天的势头呢？我也想听听你的看法，欢迎大家来评论区聊聊。

作者 | 吴婷

参考资料：

[1]理想首破3万台 6月新势力销量排行榜.汽车之家.2023

[2]那家像极了苹果的新势力造车企业.华尔街见闻.2023

[3]纯电理想，胜算几何？.金融界.2023

[4]完成0到1的验证，理想汽车实现季度盈利.第一财经.2022