在珠宝市场的广阔天地里，I Do曾经一度凭借 “IDO就是我愿意” 的真爱营销理念，闪耀如璀璨明星，在国内市场风头无两，风光无限。人们普遍认为它会持续辉煌，然而从22年员工自曝被裁员，到全国闭店85家，再到母公司恒信玺利实业股份被申请破产重整，这一连串消息如重磅炸弹，瞬间打破了人们的固有认知，仅仅几个月曾经辉煌的I Do，就这样仓促地扯下了华丽的外衣。
01I Do并非个例，在真爱营销的赛道上，还有不少同行。这些品牌凭借爱情营销发家，如今其背后的营销手段已被大众彻底扒出。今天，就让我们深入聊聊爱情营销的发展史，探讨为何爱情会成为一门最好的生意，以及这些品牌如今面临困境的原因。
爱情营销的历史可追溯至19世纪中期，当时糖果行业成为了这一营销理念的先行者。彼时，巧克力固体化的吃法刚问世不久，英国皇家巧克力供应商吉百利兄弟为了推广这款新发明的巧克力糖果，别出心裁地想到了将巧克力与甜蜜爱情相融合的点子。1868年情人节，吉百利推出了新型盒装巧克力Fancy Boxes，这一举措不仅成为了世界上最早的巧克力爱情营销案例，还极大地改变了情人节的传统习俗。在当时的英国，男女之间交换巧克力，就如同庄重地宣告爱情的到来，从此，巧克力与爱情紧密相连，再也无法分割。
此后，众多巧克力品牌纷纷效仿，将爱情元素融入品牌故事中。美国好时公司的王牌单品好时之吻巧克力，比利时著名的巧克力品牌吉利莲，以及意大利的费列罗，都通过讲述浪漫的爱情故事，为品牌赋予了独特的魅力。而在这些品牌中，德芙堪称爱情营销的佼佼者。其代言人常常以一男一女成对的形式出现，这种组合方式进一步强化了品牌与爱情的关联。
德芙的品牌起源故事更是充满了浪漫色彩，相传一位穷厨师与皇家公主因身份悬殊无法相守，厨师为了表达心意，用热巧克力在冰淇淋上写下 “dove”（do you love me 的缩写），后来为了纪念这段凄美爱情，研制出了德芙巧克力。因此，情侣们送出德芙巧克力，就仿佛在向对方深情诉说 “you love me” ，将爱情的甜蜜与巧克力的美味完美融合在一起。
02在日本，商家成功地将巧克力塑造成爱情的圣物。上世纪30年代，日本典型制造商Morozoff在报纸刊登广告，将情人节与巧克力捆绑。后来，老牌点心商森永持续30年在各大媒体刊登 “情人节就是巧克力之日” 的广告，并针对女性促销，在漫长的营销攻势下，日本女性消费者养成了情人节送巧克力的习惯。
巧克力能与爱情关联，本质原因在于其甜蜜的口感，用食物的甜蜜契合爱情的甜蜜，从而创造出情侣消费场景，这也是甜食爱情营销的基础逻辑。此时的爱情营销，已不再只是给品牌加浪漫滤镜，而是让品牌在情侣谈恋爱的过程中占据重要位置。
而在爱情营销领域，钻戒无疑是最成功的。钻石本身价值的论证众说纷纭，但戴比尔斯凭借 “Diamond is forever”（钻石恒久远，一颗永流传 ）这句经典slogan，让钻石代表爱情与永恒，收割了美国中产阶级。上世纪90年代，这句广告语被翻译成中文后，在中国市场也培养出无数钻戒信徒。戴比尔斯为爱情营销定下了 “真爱永恒” 的创作母题，后来者则在此基础上各显神通。
I Do的成功，在于其独特的逻辑。将爱情比作宗教，戴比尔斯的 “真爱永恒” 是最高教义，I Do提出的 “我愿意” 则像是信徒入教的第一步。仅仅口头承诺显得空洞，而购买I Do品牌的戒指，能让承诺变得可见可触。其品牌名就价值非凡，让即将步入婚姻殿堂的情侣心甘情愿掏钱。加之创始人的婚姻纠葛、明星夫妇代言等附加值，在成立初期，I Do在国内钻戒品牌中的地位，犹如今天茶饮界的喜茶。
比I Do晚成立几年的DR，后来居上。它抓住人们恋爱中患得患失的心理，提出 “一生只爱一个人” 的承诺，推出真爱验证系统，要求男士实名登记，仅有一次购买权限，还需签署真爱协议。这一营销噱头虽被看穿，却仍让不少人甘之如饴，因为它满足了恋人们确认彼此唯一性的心理需求，同时具有社交属性，还能作为恋人之间信任度的测试。与之类似的roseonly，把自己定位为高端爱情信物品牌，与高端珠宝竞争，以高价玫瑰收割人心，购买时指定唯一收礼人且终身不能修改，还附带真爱证明卡。
03爱情营销的本质，实乃爱情的虚无缥缈性。爱情本身仿若空中楼阁，难以捉摸，爱情营销便是基于此特性，利用人们对爱情的憧憬与向往，构建起一种营销模式，以达到商业目的。在生物学对爱情的解析未流行前，爱情是个没有定论的形而上学问题。人们需要直观方式证明爱情存在，谈恋爱讲究仪式感，就是将爱情情感实体化，转化为商品和行为，而这其中的成本就是品牌的利润来源。
然而，爱情营销存在内在悖论。随着产量提升，曾经稀缺昂贵的产品变得廉价，其是否还能代表爱情就备受质疑。而且，爱情存在于消费者的意识形态中，不同年代的人对爱情的理解不同，爱情的迭代速度也越来越快。80后受琼瑶剧影响，相信传统爱情模式；90后可能对恋爱态度更为洒脱；后面的年轻人对爱情的观念或许又有新变化。这也正是I Do走到破产边缘、DR上市后股价走低、roseonly淡化 “一生只爱一人” 概念走全品类发展之路的原因 —— 爱情进化太快，而它们跟不上了。
文本来源@IC实验室的视频内容
