喜茶“佛喜”联名款遭约谈下架，佛系营销触碰了宗教禁忌

最近，喜茶“佛喜”联名款有多火已无需多言，其出圈程度丝毫不亚于不久前，喜茶与茅台合作的“酱香拿铁”联名款。

但从结果来看，两者的命运却有很大不同，前者被约谈，而后整改下架；后者则顺利走完联名旅程，留给外界一片“回味悠长”。

CP联名本来是好事，很多时候对合作双方都有加成作用。从喜茶的数次联名看，我们也能轻易得出类似的结论。不过，本次联名却有些许不同。虽然大家对景德镇中国陶瓷博物馆以及中国陶瓷艺术也有了较强的认知，但更广大消费者的注意力还是在佛教元素的运用上。无论是沉思罗汉、伏虎罗汉、欢喜罗汉形象，“喝了这一杯，再也不无语”的宣传语，还是罗汉形象主题杯及周边冰箱贴，均引发无数热议和抢购现象。网络上，相关表情包也满天飞，并成为社交软件中的“当红炸子鸡”。

但坏也坏在佛教元素的直接引用上。

表面看来，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆的联名是以馆藏的三个陶瓷罗汉塑像作品为基石，并无不妥之处；但实际来看，喜茶联名的其实是佛教文化，而非陶瓷博物馆或馆藏艺术品——说白了，就是打了佛教的“擦边球”。这恐怕也是该联名引发宗教部门关注，并对喜茶进行约谈的主要原因。

至于部分网友认为的此次联名将带有宗教元素的罗汉印在一次性杯子上，饮用后扔掉，涉嫌对宗教及他人信仰不敬，且有“卖菩萨”，对佛教毫无敬畏之心的说法，倒是其次。

虽然“佛喜”联名款被下架了，但我们要辩证的来看这件事。

从好的方面说，喜茶通过这次联名，将佛教文化和年轻人的沟通语境做了很好的结合，引发了广大消费者的共鸣，进而也将在一定程度上提升年轻用户对佛教文化的感知和认同，对佛教文化宣传也能起到一定助力；

但不好的方面在于，喜茶将严肃的宗教信仰进行了现代化语境的“戏谑”创新，形成了“玩梗”效应，确实有些不妥。信仰是十分庄严的事情，往往容不得“亵玩”，否则其权威性和神圣性将遭到侵犯。

由此看来，与佛教相关的合作往往需要审慎处之，涉及到具体的产品落地，更需要提前知悉相关国家部门以及相关机构。

近几年，佛系营销很受年轻消费者追捧，各品牌也蠢蠢欲动。尽管《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》（国宗发〔2017〕88号）《互联网宗教信息服务管理办法》等条例明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。但现实中存在很大的操作空间。

比如，今年5月份，奈雪的茶便推出了新品“一朵莲奶茶”系列，并延展出莲花仙子IP新形象、莲花杯垫、上上签贴纸等好运周边，引发不少年轻消费者追捧。严格意义上来说，该系列也有擦边“佛教”的嫌疑，但相对比较隐晦，且营销偏正向，不容易引发宗教团体的反感；

7月份，饿了么联合厦门南普陀寺，开展了夏日营销活动，推出了夏至佛系消暑主张——“夏至不过天不热，怕热就上饿了么”。饿了么将美食与佛系文化相结合，并联动多个品牌，在夏至当天上线了多款夏至新奇特套餐单品，邀请用户上饿了么点各类佛系美食；

10月份，刀郎发布了一首名为《金刚经》的新歌，将现代音乐与佛教文化进行了融合。歌词以佛教经典《金刚经》为蓝本，并进行了全新谱曲，引发网友对刀郎创造才华的称赞；

再往前，还有运动品牌特步与嵩山少林寺的联名，不仅推出了联名服饰、鞋子等产品，更将发布会舞台搬到少林寺，举办了一场主题为“开门见山”的新品发布会。

以上这些佛教营销案例都可圈可点，且没有引发相关宗教人士的反对，唯独喜茶“中招”，或许是一件值得深思的事情。

综上来看，喜茶本次CP联名不是不好，而是找错了对象，并且用错了方向。陶瓷罗汉属于景德镇中国陶瓷博物馆，但罗汉属于佛教。喜茶既不该跨过宗教团体，直接引用罗汉这么直白且严肃的形象，更不该将佛教用语进行戏谑化改编——可以符合互联网语境，但不能过火，且要积极正向，不能消解佛教文化的严肃性。

这其实也给品牌跨界营销提了一个醒：触碰宗教禁忌的营销要不得，类似喜茶、卫龙辣条的佛系“擦边球”可以休矣。