01
疫情退散，健康当道
2023年，人们逐渐从口罩的阴影中走了出来。
迈入后疫情时代，健康越来越受到大众的重视，直接体现在消费上——露营、钓鱼、骑行等热门活动为消费者们创造了各样需求，除了户外的活动，室内健身也是不容小觑的应用场景。
其中，欧美是需求最为旺盛，渗透率最高的消费市场。
一方面这与欧美的健身文化相关，西方人非常喜欢健硕的身材和强壮的肌肉；另一方面，也有许多人受到肥胖的困扰，希望能够通过健身锻炼减脂，美国疾控中心的调查报告显示，全美范围内有35.7%的成人和17%的儿童，都面临着不同程度的肥胖问题，这是推动美国健身器材市场增长的因素之一。另外，与美国一样，肥胖在欧洲也已成为“流行病”，每4个欧洲人中可能就有1个属于肥胖范畴。
根据QYResearch发布的《2021-2027全球与中国健身器材市场现状及未来发展趋势》，2022年北美市场健身器材消费额将达到49.43亿美元；欧洲市场健身器材消费额将达到39.90亿美元。预计2027年北美市场健身器材消费额将达到64.39亿美元,较2022年增长30.27%；欧洲市场健身器材消费额将达到49.88亿美元,较2022年增长25.01%。
未来欧洲将是市场的主要增长点之一，逐渐富裕的人群将会追求更加健康的生活方式，将成为健身器材的主要消费者人群。口罩过后，越来越多的人选择户外个人运动和室内锻炼的运动健身方式。
02
健身器材品牌的出海困境
虽然从全球市场来看，健身器材的主要消费市场在欧美，但健身器材的生产制造都在亚洲完成。
中国是健身器材出口大国，据海关总署数据，2017年至2021年中国健身器材出口总值年复合增长率为32.88%；2020年，我国健身器材行业出口总额为66.07亿美元；2021年，健身器材出口总值增值89.45亿美元。
以健身器材行业中的“晴雨表”品类跑步机为例，中国跑步机年产量在全球总产量中占比在60%以上，是全球最大的跑步机生产国。然而国内跑步机渗透率仍然较低，每百人保有量不足5%。
跑步机出口远远大于进口，根据中国海关发布的数据可以看出，2020年我国跑步机出口总额14.28亿美元，同比上升82.61%，作为对比，此前五年的平均增长率仅为5.58%。
尽管健身器材行业前景辽阔，中国已成为全球最大的健身器材出口国，但是中国品牌并不如此。如果要说健身器材品牌，相信很多非专业的读者很难想到1-2个品牌，更别说是中国品牌了。
健身器材行业中，品牌化之路并不好走。就算头部企业也都和普通厂商一样，太依赖贴牌，困在OEM/ODM的困境当中，自主品牌发展乏力。
以力玄运动为例，它的主营业务是健身器材产品的设计、研发、生产和销售，下游客户主要是境内外知名健身器材品牌商，产品最终主要应用于家用健身市场。
根据其招股书披露的数据，公司近年来业绩增长领先于同行，十分可观：2019年到2021年，公司分别实现营业收入15.44亿元、24.49亿元和35.2亿元，其中2020年、2021年的同比增速分别为58.64%和43.74%；净利润分别为2.07亿元、3.1亿元和4.37亿元，2020年、2021年的同比增速分别为49.94%和40.68%。
但力玄运动一直没有完成上市，外界普遍认为这与其过度依赖大客户有关，数据显示，报告期内，力玄运动对前五大客户的销售收入占营业收入总额的比例分别为84.77%、86.99%、84.78%，客户相当集中。
而这其中，又以依赖前两大客户诺德士（Nautilus）和迪卡侬（Decathlon）为主，受到诺德士去年业绩大幅下挫的影响，2022年力玄运动的营业收入腰斩，同比下降53.6%。
03
为什么健身器材出海难做品牌？
健身器材是一个十分特殊的赛道。
从产品上来看，许多健身器材属于中大件，净值高，制造门槛低，需求不稳定。
从市场而言，我国的健身人口渗透率仅在5%左右，远低于欧美市场，虽然这两年不断有政策出台鼓励发展体育，但从生活实际上来看，我国的体育健身产业还处于起步阶段；基于这个客观实际，尽管我国的健身器材供应链十分强大，但薄弱的内销能力使众多企业还是依赖于外销的OEM/ODM订单。
从营销上来看，许多供应链背景的品牌，善于产品设计研发和制造，但缺少新时代的营销思维，并且很难在海外做到本土化，吸引客户的方法只有低价和促销，很难长久发展，走品牌化道路。
从物流端看，健身器材体积大，重量高，传统海运和尾程配送的价格十分高昂，对于规模较小的卖家而言，是很难节约这一项成本。以2020年底为例，当时海外疫情影响进一步加深，在运力紧张的背景下，集装箱短缺、甩柜的现象频频发生。当时中国到美国的海运费也从原来的单价4,000美金飞涨到了20,000美金。过不久，苏伊士运河又发生了“大堵车”，跨境物流又贵又慢，甚至出现了“发一柜亏一柜”的“惨案”，没有布局海外仓的企业举步维艰。
所以从目前的行业现状来看，对于健身器材这一品类，布局海外仓势在必行。通过建立海外仓，中国健身器材品牌可以实现库存管理、订单处理、退货处理等一系列业务，从而提高物流效率和降低物流成本，同时也有利于带来更好的客户体验，打造品牌口碑。
