杨幂抢救失败,200亿大网红撑不住了

首席营销官 2024-08-28 09:58:32

作者| 苏子秋来源 | 首席品牌观察

刚过完立秋,主打防晒市场的知名品牌蕉下就被爆出来了惊天猛料。

据相关媒体报道,早在7月份,蕉下就进行了内部组织架构调整,将大约四五十人的品牌部完全裁撤,其中公关部门员工全部离职,市场部并入了销售部。

图源:界面新闻

对于此传闻,蕉下并没有否认,并对外表示,公司运营一切正常,前述调整属于正常的组织架构调整和升级。“目前公司的公关都还在,新成立的部门叫作‘公共事务部’,正在陆续招聘相关岗位的人员。”

到底蕉下的公关部和公共事务部定位有什么不同,需要大换血,我们不得而知。但将品牌部一锅端这样的操作,属实罕见。

一时间,外界议论纷纷。

有人认为这是蕉下两次冲击IPO失败后的无奈之举,有人觉得这是降本增效的自保之举。但各种猜测都指向一个结论,曾经的“防晒界爱马仕”不灵了。

尤其在不少人眼中,蕉下是一个靠营销做起来的品牌,裁撤品牌部是裁到大动脉的自杀式行为。

近几年,防晒市场迅速崛起,不少大品牌纷纷入局,都想分一杯羹,连做羽绒服的波司登都盯上了这一夏日需求。

很多人分不清楚蕉内和蕉下,也因为蕉内在做内衣的同时,布局了防晒衣。

不同的是,早在10年前,蕉下就已经在这一领域打出了知名度。

2013年,刚刚成立的蕉下就凭借一款售价200元的双层遮阳伞“小黑伞”爆火出圈。

将日常两位数价格的防晒伞卖到200元,蕉下靠的是高颜值的产品设计+L.R.C黑胶涂层的黑科技,这些在当时相当新鲜的防晒概念轻松击中了消费者的防晒焦虑,仅仅2013年就卖了超10万把,总销售额超2000万。

图源:蕉下官微

此后,蕉下趁热打铁,相继推出了防晒帽、防晒服、防晒袖等全副武装的防晒装备,全力进军防晒领域,复制“小黑伞”的产品卖点和营销概念,蕉下逐渐在这一领域一骑绝尘,所向披靡。

同时,在新消费思潮的引领下,蕉下高科技下的高定价得到了不少消费者的认可。600+的防晒服、200+的渔夫帽、100+的防晒口罩等等,“防晒界爱马仕”的称号由此诞生,蕉下赚得盆满钵满。

图源:蕉下天猫旗舰店

招股书显示,2021年,光靠售卖伞类产品,蕉下就创下了5.01亿元的销售额。

2022年,蕉下的品牌估值高达30.26亿美元,约合217亿人民币。

蕉下算得上一个不甘于现状的品牌。

如果说此前从防晒伞迈入全品类的防晒领域,是为了避免过度依赖单一产品风险的话,那么继而提出“轻量化户外”概念的蕉下,则是野心的暴露。

鉴于防晒产品过于依赖季节性,为了进一步做大做强,2022年,蕉下着手布局户外场景,并提出了一个词叫“轻量化”。

图源:蕉下官微

其实,从“防晒”转型“户外”,是一个顺理成章的事情。

而且,近几年人们热衷的户外运动逐渐多元化,除了登山、攀岩之外,徒步、露营、钓鱼等户外场景也涌入一大批爱好者。

而这些轻户外运动往往不需要多专业的装备,冲锋衣显然太过高调,一件轻便的防晒衣恰到好处。

为了打造“轻量化”品牌心智,蕉下在营销上不遗余力,更是砸下巨额代言费请到了周杰伦、杨幂两大明星担任品牌代言人,希望男女通吃。

值得一提的是,蕉下官宣两个代言人的时间点都是春季,这其实也在有意改变人们夏天才穿防晒衣的刻板印象,从而更精准地贴合“轻户外”场景。

去年周杰伦主推的一款气绒冲锋衣,就瞄准的是秋冬户外场景。

图源:蕉下官微

只是,明星代言固然可以提升蕉下的知名度和用户市场,但是,当消费群体增多,口碑反噬也随之而来。

毕竟,不同于防晒的硬性需求,“轻户外”是一个虚无缥缈的概念,而且这一领域已经有始祖鸟、凯乐石、迪卡侬等更专业的玩家抢占心智。

作为新入局者,蕉下不仅没能势如破竹打开局面,反而因太高的产品定价劝退了一大批人,“智商税”、“割韭菜”等负面标签开始和品牌挂钩。

其实,回顾蕉下从一炮而红的“小黑伞”,到主打“轻量化”的户外产品,有一个共同特点,就是概念先行。

换句话说,蕉下更注重的是营销投入。

这一点并非我信口胡诌,其招股书已经写得明明白白。

招股书显示,2019年到2021年,蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元,毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%。

但如此喜人的业绩,是以营销成本的逐年提升为代价的。三年中,蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元,分别占总收入的32.4%、40.7%及45.9%。

图源:@北京商报

也就是说,蕉下近一半的收入花在了营销费用。

这使得蕉下即使每年营收不菲,但净利润却少得可怜。比如毛利率将近6成的2021年,其净利润为1.357亿元,净利润率仅有5.64%,连6%都不到。

营销成本的高投入背后,是研发费用的压缩。2019年至2021年,蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元,仅仅是同期营销费用的零头而已。

“重营销,轻研发”不是重点,关键是,蕉下的所谓“科技价值”根本经不起市场检验,“德不配位”的产品品质,一步步消磨着消费者对品牌的信任。

比如蕉下上百块钱的太阳伞,就被不少人吐槽用过几次就坏了。

图源:小红书

所谓的“防晒黑科技”更可能只是噱头。

曾有人通过测评后表示,蕉下宣传的面部位置UVA阻挡率达到99.9%的太阳伞,其防晒效果和UVA阻挡率为99.8%的天堂伞大差不差,但一把天堂伞几十块就能买到。

此外,蕉下防晒衣等产品也因为做工粗糙、防晒效果不佳等问题,被众多消费者避雷。

图源:小红书

回过头再看蕉下裁撤品牌部的动作,或许是一系列连锁反应的结果。

2022年4月8日,蕉下首次向港交所递交招股书,最终以失效告终。同年10月,蕉下二度递表,六个月后仍未获批准。

蕉下并没有认命,而是越挫越勇。官宣周杰伦和杨幂为代言人,就是在两次IPO失败后的营销举措。

图源:蕉下官微

或许蕉下反思IPO失败的结论是,品牌声量还不够大,市场份额还不够高,从而无法打动资本市场。

但其实,投资者们早已经不再盲目和狂热,他们深知靠营销营造出的网红品牌不过是虚假繁荣,无法形成坚固的护城河。

如今裁撤品牌部,斩下“头号功臣”,看似绝情,也不失为壮士断腕,置之死地而后生。

希望蕉下真正意识到了症结所在,潜心研发产品。

用品质赢得消费者的信任,一个品牌才能够走得长远。

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简介:广告、公关、营销人的首席品牌读本