西贝儿童餐翻红，正在为餐饮业释放怎样的信号？

小红书搜索“西贝儿童餐”，显示已经有1600+篇笔记；抖音搜索“儿童餐”，更是有层出不穷的内容推荐。

儿童餐火了，那么，对于餐饮商家而言，如何像西贝一样，将儿童餐打造成餐厅的“引流神器”？对于创业者来说，儿童餐饮的风又值不值得跟呢？

西贝新儿童餐在六一儿童节和暑假黄金档两个节点上市，真正火爆起来是在这个暑期。在小红书笔记中，不少家长不惜排队也要带小朋友吃上一顿“专业儿童餐”。因餐品“Q萌”的属性，还有不少大朋友“厚着脸皮”为自己点上一份。

▲图源网络，仅学习勿商用

火爆的背后，是西贝对其儿童餐“新品”的充分重视。西贝为餐厅开辟儿童餐业务提供了一个成功示范。

1、两种产品方案

针对产品，在西贝日前发布的《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》显示，西贝“针对中国儿童在外就餐的营养问题”，共计推出了4款儿童套餐、9道单品新菜。通过消费反馈中，我们又可以将西贝的儿童餐简单分为两类：

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①、专门的儿童套餐

在小红书笔记中“出镜率”最高的是4种彩蔬海虾饼套餐和厚嘟嘟芝士牛肉饼套餐。每一款套餐，几乎都是肉、菜、水果、碳水相结合。以厚嘟嘟芝士牛肉饼套餐为例，套餐中包含两块牛肉饼、两种蔬菜、时令水果、米糕、脱皮玉米羹、张爷爷空心挂面等。

②、Q版的明星产品

比如Q版蒙古奶酪饼、嫩烤羔羊小串等，把店里的明星爆款做成mini造型，既满足顾客吃“招牌菜”的需求，又从轻烹饪、Q造型等维度上“拿捏”家长为小朋友选餐的诉求。

2、三种营销方向

当前的儿童餐，是西贝的“新”儿童餐。早在几年前，西贝就已经在菜单中特辟儿童餐位置。但是，为什么在今年突然火了呢？除了在产品上的改变之外，西贝的营销也功不可没，这一点，从西贝在小红书、抖音等社交平台上刷屏的节奏中也不难看出。就目前来看，西贝针对儿童餐的营销主要有三大方向。

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①、自媒体：达人探店+“自来水”传播

在抖音上搜索“西贝儿童餐”，各类探店视频应接不暇，探店主播不乏粉丝量数十万的KOL。在KOL的带动下，包括抖音、小红书在内，“西贝儿童餐”还在今夏引发了一波“自来水”传播。对于普通顾客来说，无论是出于跟随KOL打卡，还是出于餐品本身很出片的 Q萌造型，都很适合“晒一下”。

②、官方发声：专业背书+时尚造节

《2022儿童在外就餐及相关因素调查》是西贝联合中国营养学会发布的一个报告，报告从“专业”角度解读了儿童在外就餐的多重因素。如此专业背书，家长自然更放心。与此同时，“西贝儿童美食节”在杭州、南京等地举行，引发广泛关注。

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③、场景互动：为小朋友量身定制小游戏

部分西贝莜面村的门店还特别在周末或是特别节假日时设置游戏环节，小朋友可以通过与工作人员玩“石头剪刀布”游戏获得特别礼物。

对于西贝莜面村来说，没有“突如其来”的火爆，只有“蓄谋已久”的坚持。从尝试到发力，西贝莜面村显然经过了长久的测试，“日销6万份”，是西贝莜面村对产品架构、营销模式充分打磨之后交出的答卷。

盈石集团研究中心整理数据显示，中国儿童消费市场已接近4.5万亿元，预计在未来5年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。其中，若以10%的儿童餐饮渗透率来算，儿童餐饮消费市场规模近4500亿元。

但“西贝莜面村们”显然锚定的不只有4500亿元的儿童餐饮消费市场。包括老乡鸡、九毛九、大师兄、绿茶、大快活、望湘园等知名餐饮品牌在内，都于近几年陆续推出了儿童套餐。儿童套餐之于这些品牌的意义，更侧重于打造服务壁垒。通过儿童套餐，这些餐饮品牌想要吸引的是规模庞大的家庭消费市场。

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最令人意外的是连“重口味”的川渝餐厅都在做儿童套餐。做川渝风味烤鱼的探鱼，推出了含虾仁、水蒸蛋、西兰花、米饭的儿童套餐，售价为18元；做酸菜鱼的禄鼎记，干脆推出了儿童牌的酸菜鱼，少油、不辣。这些餐厅做儿童套餐的目的很明显，就是让带娃外出就餐的家长们不因“重口味”而放弃它们。

越来越多的餐厅已经用实际行动证明，特设儿童餐，已经成为餐厅的加分项。

但同时，儿童餐的成长空间已经不仅仅局限于餐厅菜单的一角，当前，儿童餐已大有自成赛道的趋势。

日前，央视财经频道在报道中指出，今年1到8月，我国企业名称或经营范围含“亲子餐、儿童餐”的餐饮企业新增近百家，2021年新增注册企业数量210家。在各大知名餐企打造“专业儿童餐饮”的同时，一大批“专门”的儿童餐厅正在赶来的路上。

第七次人口普查显示，0-14岁儿童占14亿总人口的17.95%，随着三胎政策的放开，“宝贝经济”势必进一步的增长。在这种背景下，各种形式的“儿童主题餐厅”也将越来越多。但是，相对于现有餐厅做儿童套餐，儿童主题餐厅市场尚处起步阶段，这也意味着儿童主题餐厅市场还潜藏着大量的机会。

在各大头部餐企中，“专业儿童餐”的意识已经全面觉醒。那么，除了在餐厅菜单上加入儿童餐板块外，餐企还可以在哪些地方寻找机会？

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1、概念强化

西式快餐进入中国，开始瞄准的其实就是“儿童餐”，或者说是由“儿童餐”主导的家庭消费。但是，这些餐品并未直接定义为儿童餐。但是毋庸置疑的是，包括肯德基、麦当劳在内，它们更懂得如何迎合“儿童餐”消费者的需求。比如，儿童套餐里的“隐藏玩具”，它们是通过趣味性、互动性强调儿童餐的独特。

强化儿童餐的概念，一种是像肯德基、麦当劳一样推出丰富的儿童餐活动，另一种则是直接做起了“主题餐厅”，比如各类型的动物主题餐厅、游乐园主题餐厅，句句不提“儿童餐”，却又处处强调“儿童餐”，是这些餐厅的共性。不提“儿童餐”，是因为想要吸引家庭消费之余的更多消费群体，强调“儿童餐”，则是为了强调餐厅的特色。这些餐厅，往往能够吸引家庭与年轻人两大消费群体。

2、赛道细分

近两年，辅食餐厅悄然崛起，一般以外卖为主。在长沙荟聚有一家名叫“佳儿萌豆”的儿童辅食餐厅，主打为6个月至3岁的宝宝提供餐食。

辅食餐厅，是儿童餐市场细分化的一个表现。另外亲子餐厅、游乐园餐厅等儿童餐饮形式，在近几年也有兴起的苗头。

3、儿童速食

与传统速食的“高油高盐”区隔开来，儿童速食则打的是健康、营养、高颜值的牌。

以健康、营养为基础，越来越多的妈妈会选择儿童速食。京东发布的《2022即享食品消费趋势报告》显示，健康又便捷的新型儿童速食成为妈妈们在生活和工作压力下对高效厨房的解决方案之一。2021年女性群体购买儿童速食成交额同比增长78%。

西贝等头部品牌纷纷加码儿童餐，反映出儿童餐的巨大潜力。但儿童餐是否真正适合开辟独立赛道，甚至更多细分赛道，还有待更多品牌共同验证。

就目前看来，儿童餐在头部品牌的餐厅里活得风生水起，但在独立赛道上，品牌格局尚未形成，因餐品限制导致的消费人群狭窄，依然是独立儿童餐饮当前面临的最大问题。

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