谈奔驰卖标，老生常谈；谈蔚来卖标，十有九喷。但是，在2024，奔驰卖标将有新的意义；蔚来卖标则代表它将‬走出阴霾，向上新生。

12月14日，国产奔驰E级以或许是2023年国内耗资最大、最隆重的新车上市活动，宣告了这款星球历史上最畅销的豪华行政级轿车，开启了它第十一代车型在中国市场上的征程。

360度的剧场，典雅庄重的红色幕布，四面四个舞台，剧场级沙发座椅，会顺时针旋转的观众席，这一切让参加发布会的媒体们感慨：还得是奔驰。

别的品牌500万能办一整场活动，而奔驰的500万可能只够整场发布会的一个环节。回忆过去几年，似乎从2020年开始，就很难见过如此大阵仗的发布会。

原因一方面是来自经济环境的挑战，另一方面也是新能源浪潮的席卷，洗牌了豪华品牌的销售格局。当绝大多数品牌把绝大部分利润化作市场终端的巨大优惠，就很难再现曾经挥金如土的品牌发布。

于是在2023年，我们看到曾经齐整的德系豪华三驾马车，朝着两个不同方向渐行渐远，一边是曾经就打折大，而现在更是靠把价格按在了地板上，力保不掉队；另一边则是奔驰的主力线产品在每一细分市场，以高于对手近10万甚至超过10万的终端价格，但卖出更高的销量。

而第十一代E级，在当前空前内卷的豪华车市场，居然选择了逆势涨指导价。且从上市发布会看风向，2024年奔驰E级的价格很难出现较大的终端优惠，它将在它熟悉的价格维度上继续畅销。

这，就是卖标的力量。

卖标，并不是说产品不值。而是建立在产品保持头部竞争力的基础上，以账面上只比别人高一点点的竞争力，但能够卖出高得多的价格。

有能力卖出这个溢价，就是高品牌价值，就是卖标。

当大部分对手从50万跌落至40万，从40万跌落至30万，他们是选择了从下一级市场虹吸订单补充销量。但原价格区间上的消费需求会继续存在，这部分消费者需要在价值维度上能站得住、站得稳的品牌，他们买一部车也是买价值认同。当然，这个道理其实所有品牌都懂，但在市场历经考验之时，还真正有能力卖标的，就是市场统治者。

在2024，还有一个品牌也会选择卖标，它是蔚来。

不同于奔驰卖标的高信服力，谈蔚来卖标，恐怕十有九喷。但是，不妨碍它在2024年会和奔驰一样卖标。大多数人都在想蔚来要打折保命？我认为绝不会见到。

蔚来，招黑体质，尤其近3个月。自7、8月份单月销量达到1.9-2万台规模后，蔚来近3个月销量又跌回到1.5-1.6万台规模。财报里的高研发投入持续，经营亏损持续，和理想的销量差距越拉越大——“蔚来要垮论”，在市场上再次甚嚣尘上。

但不知是否有人注意到，即便蔚来挥刀自宫裁员10%、裁撤低效项目，蔚来也没有在9-12月投放真正的市场优惠。8系、ET7、ES6、5系主力车型当前的真正市场优惠，其实只有5000元选装优惠。

同期市场上的竞争局面又是怎样的呢？其实正发生着和传统豪华车市场一样的价格内卷、降维，30多万的车型集体杀进30万以下区间，包括曾经是蔚来ES6对手的极氪001、阿维塔11等，也包括智己LS6等上来就嗜血的新车。甚至包括正疯狂扩张的理想，后者已经把L7 最低配Air版的终端价格打在了30万区间的地板上。

所以，蔚来在不降价、不搞大力度优惠的情况下每个月卖1.6万台，本身就说明蔚来有卖标的实力。新能源市场价格战越激烈，每个月的那1.6万个订单越代表对蔚来卖标的认可——或许你蔚来降价了，有些用户反而还不买了。

所以，蔚来为什么坚持不降价呢？

其实蔚来正是在新能源时代的奔驰，同样奉行长期主义，同样选择坚定捍卫它品牌价值所站的价格维度，所依托的自身竞争力核心。

和奔驰E级一样，蔚来也有能力在各维度数据只比竞争车型高一点点的情况下，但就是能卖出更高的价格。

因为它品牌做到位了，所以它拒绝降维，甚至在明年推出第二品牌后，蔚来的主品牌会价格上更坚挺、设计上更超脱。

这绝非空穴来风。

李斌和秦力洪在12月14日，正是奔驰发售E级的同一日，为12月23日的NIO Day 2023办了一场面向媒体的吹风会。会上两人就招呼一件事——回应所有当前市场对蔚来的质疑声音。当场媒体据统计一共问了140个问题之多，可见唇枪舌战之激烈。

第一个核心问题就是开放换电。李斌讲，绝不是没钱了，而是开放的时候到了，要尽早做大生态。而且换电开放并不影响蔚来的高端属性。蔚来的能源云，未来会有多层级的云，只有蔚来车主单独享有的换电站是一层，和其它品牌共享的换电站是一层，所以会有“专有云”，“私有云”，“共有云”，“混合云”，届时的体验就像现在车主选择换电站还是充电站一样。在蔚来的规划里，NIO POWER本身是可以盈利的，会越来越大，根本不担心成为一个包袱。

第二个就是新高端车型，你觉得蔚来没能力继续烧钱了？那肯定错了。比ES8定位更高的9系新产品，将在NIO Day 2023上发布，目前被市场解读为蔚来的迈巴赫。而9系新车究竟是价格有惊吓还是产品力有惊喜，12月23日拭目以待。

第三是蔚来的第二品牌，届时不会叫阿尔卑斯，会有一个新名字。在它出现后，蔚来品牌会彻底解脱，第二品牌负责去和理想、小鹏、极氪、极氪这些对手去拼刺刀，市场上什么受欢迎就做什么，冰箱沙发大彩电都可以搞。

而现阶段还要顾虑对手的蔚来主品牌产品线，将彻底自由，以后蔚来就做蔚来自己，它将和奔驰第十一代E级一样，站在自己锚定的价值区间上，看着别人卷，看着第二品牌和别人一起卷。

卖标需要实力。

如果说百年的造车功力和品牌豪华成色是奔驰E级锚定价格的核心竞争力。那科技和品牌就是蔚来卖标的核心竞争力。

近期蔚来APP上挂了3天的大头条有两个，一个是围绕NIO Day 2023，这是蔚来品牌力的代表，它将是一场单场投入资金量完全不比奔驰E级上市少的大型活动，甚至上万车主从全国涌入一个城市所产生的的综合GDP，将远高于单纯的一场上市。

另一个大头条就是那位30多岁的天才少年副总裁任少卿发的帖子，“全域NOP+超3倍完成全年目标，节奏提速”。或许到了明年大家都在搞城市NOP的时候，蔚来第二代车型全部标配4颗英伟达ORIN X芯片+激光雷达才能展现出硬件预埋超前的意义。前段时间红遍蔚来社群的一段“无人驾驶的蔚来车自己去找换电站换电”那也正是科技极客精神的集中体现。

而蔚来力求科技探索卓越的另一体现，则是市场上万人不看好的NIO PHONE。李斌在沟通会上说，等到华为，小米，甚至苹果所有这些手机的巨头，他们的车越卖越多的时候，大家就知道NIO PHONE的意义了。

张局结语>>>

2024，我们将同时看到不降价的奔驰主力线产品，以及不降价的蔚来。他们将同样选择卖标。奔驰会继续规模利润双收。而蔚来的长期主义，将帮助它结束争议，冲散阴霾，向上生长。

文|张局