文 魏强

导语：最大的挑战是，消费加速降级。

昨天，财经自媒体《壹览财经》报道称，知名防晒品牌蕉下已裁撤公关团队，并将市场部并入销售部。蓝鲨消费第一时间联系蕉下求证，截至发稿，都没有回应。蓝鲨消费问询蕉下首轮投资方，投资方相关负责人称，平时跟蕉下团队打交道不多，要跟企业求证。

据蓝鲨消费了解，蕉下被裁撤、合并的公关、市场团队曾服务泡泡玛特、奈雪的茶等港股上市公司，蕉下将他们引入，应该是为了冲刺港股上市，毕竟这个团队有完整的港股上市公关经验。据公开资料，蕉下CMO果小曾代表蕉下参加了众多媒体的活动和接受媒体采访。现在整个公关团队被裁撤，市场团队被并入销售团队，应该跟蕉下港股上市不利有关。

蓝鲨消费询问某了解内情的投行人士李敏（化名），李敏透露，蕉下确实暂停了上市进程，“换了管理层，重新评估”。据之前蕉下披露的招股书，蕉下创始人马龙夫妻和林浩夫妻四人的股份超64%，是蕉下的一致行动人和实际控制人。因此，蓝鲨消费认为，李敏所说的“换了管理层”应该指的是更换CFO、CMO、董秘等具体负责上市推进的管理人员，而非实控人。

据悉，蕉下2022年11月更新了招股书：2022年上半年，蕉下实现总营收22.1亿元，同比2021年上半年12.19亿元增长81.3%；净利润为4.9亿元，业绩比较亮眼。但直到今天，蕉下再也没有更新招股书。蕉下2022年、2023年、2024年上半年的经营数据不得而知。

蕉下两位创始人马龙和林浩是发小。马龙生于1988年，2011年从华东理工大学读高分子材料与工程学毕业后，到香港理工大学读研究生。林浩毕业于浙江大学。马龙是连续创业者，做过电饭煲、洗脸机等项目。2013年，他看到防晒伞的机会，不惜辍学，拉上当时在诺基亚西门子公司研发通信技术的林泽创立蕉下。蕉下靠一款外层黑色，内饰用水果和花瓣能随时让女生拍出美照，克重只有300克，方便拎挎的网红伞一炮而红。2015年，蕉下靠把一把小黑伞爆卖到200多元，拿到了红杉中国的投资。提交招股书前，蕉下的估值已超30亿美元。

2017年，马龙将蕉下的品类扩张到内衣、马丁靴和保暖服饰等全品类，一年四季都能卖，服务所有消费者。

2019年，蕉下卖小黑伞的收入占大头；2022年上半年，蕉下服装类收入已达7.92亿元，超越伞具成为第一大业务。而在2019年，蕉下服装类收入只有300万元出头。

当然，主打防晒黑科技的蕉下，也有很多被质疑的点，比如它没有自己的工厂，小黑伞等产品基本是代工。还比如，它的营销成本很高，2019年-2021 年，蕉下分销及营销开支分别为1.25 亿元、3.23 亿元、11.04 亿元，分别占总收入的32.4% 、40.7% 、45.9%。2021年营销支出居然占了营收的近一半，恐怖。这也难怪，蕉下没有自己的工厂，售价高（比如200多元的小黑伞），毛利高（超50%），自然敢砸钱做营销。蕉下请过杨幂、迪丽热巴等当红的明星做代言人，光2021年就合作了超600名KOL/KOC，还赞助热门的电视剧等。

还比如，它的“防晒黑科技”不够黑。蕉下说自己“自研推出L.R.C 涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术、Air Loop 面料、原纱防晒技术以及Flex Core 轻量鞋底技术等六大核心技术”。其实，Air Loop 面料几乎所有的户外运动品牌都用。蕉下号称在中国有172 项专利，但企查查等查询显示，它的外观专利147 条，占比接近70% ，发明专利仅占10% 。2019年-2021 年，蕉下研发投入分别为1990 万元、3590 万元、7160 万元，费用占比从5.2% 降至3%。这点钱跟营销费用比差太远了。

当然，防晒的“概念红利”蕉下确实拿到了，但随着近年来波司登等服饰都在推防晒，蕉下的产品在防晒市场独特性被打破。

对蕉下而言，目前最大的挑战可能是，随着2023年下半年开始，中国市场普遍消费降级。蕉下动辄超200元的小黑伞等轻奢产品还能卖得动吗？那些原来主打消费升级的喜茶也降价了，雪糕刺客，钟薛高倒闭，老板直播卖货去了……2024年，所有电商平台都在打性价比。蕉下迟迟不更新近2年的财报数据，估计也跟业绩表现可能不佳有关。当然，蕉下暂停港股IPO冲刺，估计也跟近期消费品牌港股上市后市值、交易活跃度等表现不佳有关，比如茶百道，收入利润都不错，但市值目前只有不到100亿港元，每天股票成交额只有百万港元级别，流动性很差。