【品牌观点/文】

“每个人或多或少都经历着两种力量的斗争，对独处的渴望，和走出去的冲动。”    ——纳博科夫

众所周知，2019年的国内手机行业，其竞争态势已然到了“惨烈”的程度。突如其来的疫情，给原本就萎靡的国内手机市场又蒙上了一层“阴影”。

市场研究机构Canalys公布了2019年Q4国内手机市场出货量数据。在2019年第四季度的国内智能手机市场，整体出货量已经下降了15%，降至8530万台。这标志着手机市场已经连续第11个季度下降，是自2013年第一季度以来的最低水平。

与此同时， 根据市场研究机构Canalys的数据显示，在2019年Q4的国内手机市场，OPPO排名第二，出货量为1400万台，市场份额约为16.4%。但是，在2018年Q4，OPPO手机的出货量还拥有1870万台，同比出货量下降25%。

面对增长乏力，OPPO急需一款热卖的“旗舰产品”提振士气。

于是，本月初OPPO发布了品牌全新旗舰OPPO Find X2，硬件水准堪称一流。OPPO为此做了大规模的广告投放，各大APP开屏和信息流广告中，都能看到这款产品的宣传，一时间“热闹非凡“。

令人意外的是，这款被寄予厚望的新品，无论是产品创新力还是销量，都遭遇了严重“滑铁卢”。

唏嘘之外，又深觉“情理之中”。

忽视“显性需求”，缺乏消费者“共情”

OPPO一直强调：Find X2系列产品最核心的卖点之一就是屏幕，这块屏幕是OPPO单独定制的一块6.7英寸双曲面AMOLED打孔屏，拥有QHD+（3168*1440）分辨率，高达553ppi，拥有500万：1的对比度以及10亿色深，支持100% P3广色域以及HDR10+显示，局部峰值亮度同样达到1200尼特。

作为一个普通消费者，你看到这样的文字第一反应是什么？估计脑子里首先是一段问号，接着反问“跟我有什么关系？是说像素高吗？”。除非是专业“搞机玩家”，对于大部分普通消费者来说，能留下的或许就是“屏幕还不错”的印象，其他的一片空白。只是，现在的大众消费者还会因为一块屏幕而选择一款手机吗？

消费者沟通的第一要义：讲消费者听得懂并且直击痛点的话。而作为一个以关注“消费者需求”起家的手机品牌，回顾OPPO过往“成名”的产品案例，无一不是深谙此道。比如那些曾经耳熟能详的广告语“充电五分钟，通话两小时”、“ 前后2000万，拍照更清晰”等，无一不是抓住了：充电快，耐用性好，或是拍照好等消费者最关心的卖点。

而在最近的一次关于手机偏好的网络调查中：拍照能力、外观和耐用性都成为了消费者选购手机时最在意的几点。

抓住消费者的“显性”感知，并且用消费者听得懂的语言表达出来，是品牌进行大众化沟通时的“必由之路”。而OPPO在这次新旗舰的发布中，表现“差强人意”。

品牌战略游移，忠实客户“不保”？

无论承认与否，OPPO都是一家特别善于做营销，深谙“国人科技美学”之道的公司。

作为段永平的“得意门生”， OPPO在广告营销中不惜重金投入，冠名时下最火的综艺，请当红的明星代言。记得在早期的时候，身边不止一个人问我：“OPPO是韩国品牌吗？”。初期营造的“韩范清新”品牌形象，吸引了一众女性消费者。

仔细分析OPPO战略，不难发现，整个公司带有浓郁的消费电子思维。他们擅长于优先做消费者喜欢的科技卖点，用科技美学支撑品牌，再用强品牌策略分众用户展现技术。这也是OPPO近十年来“安身立命”的根本。

只是，随着消费升级和国内手机市场竞争日趋“白热化”，单纯的“卖点+科技美学”的“平实”战略渐渐“捉襟见肘”。因为，市场可以分分钟将所谓的“卖点”变成“标配”。

坦白地说，OPPO通过新旗舰进行品牌升级没毛病，只是仓促之间，步子迈得太大，是否会让原本的忠实客户产生品牌及产品定位的“认知混乱”？如果为了品牌看起来的“高端”而失了“民心”，是否有点“得不偿失”呢？

或许，Find X2 压根不是OPPO保销量的产品，只是为了给消费者塑造“科技创新力”的形象罢了？

但，商业没有“或许”，也没有“重来一次”的机会。

渠道护城河的“裂缝”

疫情之下，大家都选择线上购买手机，甚至手机品牌的新品发布也都选择了线上，线下渠道的比重在逐渐下降。

坦白的说，电商的持续发展，特别是直播电商，让销售渠道变得更扁平，而这种扁平跟之前的OPPO传统线下渠道有种“背道而驰”的感觉。

辉煌时期，OPPO依靠遍布全国的小店，「毛细血管式」地深入到低线城市，吃下了人口红利。但现在人流逐渐往购物中心集中，夫妻店的模式在当前不再适用，专卖店、旗舰店的开始成为未来的趋势。

其实，随着手机市场消费习惯的变化，线下门店承载更多的不是卖货，而是客户服务。通过产品试用和介绍，帮助消费者做出购买决定。小米和华为早就想明白了这件事。于是，小米之家和华为旗舰店遍地开花，在各大购物中心 “比邻而居”。

只是，进驻“黄金位置”谈何容易。专卖店需要足够丰富的SKU填补，需要足够多产品吸引用户进入。尤其是，现在优质的购物中心处于强势地位，一个手机店根本无法打动他们开放自己的资源。这意味着OPPO必然要涉足IoT，比如，这次同步发布的OPPO Watch。

虽然“慢人一步”，但做总比不做好。

由于OPPO和经销商紧密捆绑，很多代理商从DVD时代一直跟到现在，有的身家高达二三十亿，短期一两年的亏损，他们能够也愿意承受。但长此以往，总有“大厦倾覆”的一天。

所以，OPPO渠道策略的转型势在必行。

入局IoT, 陈明永慢人一步

在OPPO未来科技大会上，OPPO提出了IoT(物联网)概念。只是，早在2015年，陈明永还曾公开说过：“可穿戴设备在五年内还是一个虚概念。”

但是，现如今业内关于这一方向已经不复再有争议。翻开近两年的智能终端市场数据，我们也可以明显看到智能手机的出货量开始趋于平缓乃至下滑，而平板电脑、AR/VR设备和智能手表手环等智能终端，增速逐渐上升。

显而易见，“红海竞争”的智能手机市场已然逼近其自身的天花板，而以物联网为代表的“新潮流”正在蔓延。

只是，与华为和小米相比，OPPO在物联网的“赛道”里失去了先发优势。与手机产品相比，其IoT产品无论是销量还是关注度都“不值一提”。

追赶也并不容易，物联网不同于手机领域的单点作战，它的终端设备和消费需求多种多样，仅靠一款设备很难实现突破，如果没有强有力的生态集群（如小米生态链、华为HiLink等），很难在该领域站稳脚跟。

而生态的建立绝非“一日之工”。

此外，对操作系统的统一性要求也是物联网领域的另一大特点，超强的软件系统能力也是该领域竞争的“核心关键点”。遗憾的是，OPPO并不具备相关的技术储备，一个没有技术“护城河”物联网“参赛者”，最终极有可能沦为产业链中的“硬件供应商”。

对于“坚守本分”的陈明永和OPPO来说，“走出去，迎接变化”才是下一阶段的战略重点。

“喜忧参半”的造芯计划

在IDC发布的2019年全球智能手机厂商出货量报告中，OPPO排名第五位。而如果仔细研究TOP5 厂商芯片布局，不难发现：三星有Exynos、华为有海思麒麟、苹果有A系列、小米曾经也做出澎湃产品，唯独OPPO在自研芯片环节还未有突破。

作为手机的“心脏”，芯片的先进与否很大程度上决定一款手机的性能。大多数终端厂商自功能机时代起，就选择直接向上游供应链采购已有的产品或技术解决方案，而高通则是上游领域中的王者。

OPPO一直以来都是坚定的“高通系”玩家，但也正是因此，由于高通系5G芯片的缓慢迭代，直接导致了OPPO在5G手机的道路上慢人一步。

事实上，自2017年开始，OPPO就开始了在芯片领域的布局。据荷兰科技媒体LetsGoDigital报道，OPPO在欧盟知识产权局（EUIPO）申请了名为“OPPO M1”的商标，OPPO M1的商标说明包括“芯片［集成电路］、半导体芯片、电脑芯片、多处理器芯片、用于集成电路制造的电子芯片、生物芯片、智能手机、手机、屏幕。”显然，这是用于智能手机的芯片组。

但值得注意的是，根据OPPO自己的反馈，现如今正在研制中的M1芯片不过只是一款协处理器，与华为的麒麟990 5G芯片或高通的骁龙865芯片相比，还只是芯片项目中的一小部分，并未形成基于自己专利技术的基带芯片。

芯片技术，作为一项门槛高，研发周期长且高投入高回报的高风险行业，在某种意义上来说很可能是一个“大坑”。比如小米，自2014年至今，在烧了大量资金之后，小米的芯片依然无法在市场上引起声量。

作为一个靠“营销”起家的科技公司，OPPO始终绕不开“科技力”这块“硬骨头”。

与其“绕路慢行”，不如“迎难而上”。因为，该来的总会来，「危」「机」从不独行。

商业就是如此。

*以上图片均来源于网络