一汽-大众的“闯将”精神

2025年的一汽-大众，迎来了一位“闯将”。

2月7日，陈彬致信一汽-大众三大品牌的全体营销员工，吹响2025战斗号角。在信中，他回顾了2024年销量165.9万辆、合资车市第一的成绩，强调2025年是突围之年，营销必须提速，燃油车要巩固，新能源要突破，品牌、渠道、售后全面升级。

时间拨回到去年12月25日，陈彬正式上任一汽-大众总经理。没有欢迎仪式，没有寒暄，他带着一个助理，用7天时间走访全国主要经销商。不需要远程会议，也不需要市场报告，他要亲眼看到展厅客流，亲耳听到经销商的困境，要在一线摸清2025年必须完成使命的底气。他一场不落地密集参加三品牌经销商大会、投资人大会、供应商大会。他要听到所有利益相关方的反馈，更要确保全体系保持一致的战斗节奏。

很多人不一定记得住陈彬，但很多人都知道，东风雪铁龙的凡尔赛，东风商用车，都是陈彬曾经打过的胜仗。这股闯劲，和一些新汽车企业负责人不同，他不是从零开始打造品牌，而是在尊重体系的情况下，发挥每个人的主观能动性。

而这一次，他要把这种执行力和市场敏锐度带到一汽-大众。不进则退，慢则退。这不仅是警钟，更是2025年的作战信号。40余天里，他已主导涉及营销、市场及各主要战区的30多位中层经理调整，优化管理团队，加速体系升级。春节假期刚结束，他再次奔赴市场。年初五，从武汉回到长春，直奔经销商店面。他要知道人员是否全部归位？展厅客流恢复情况如何？销售状态是否到位？

从市场端、产品端、管理端、生产端、销售端到渠道端，40天，他推动了一系列变革。这就是陈彬带给2025年一汽-大众的节奏。

01

迈腾不降维只进攻，用一口价重定规则

有人说，传统合资车企已经没有增长空间，新能源的冲击、价格战的挤压，留给燃油车的时间不多了。但如果市场已定，那为什么一汽-大众还能在燃油车市场份额上逆势上扬？在行业普遍“开局不利”的1月打出漂亮一仗？陈彬这封信给出了答案——快鱼吃慢鱼，效率决定生死。在这个“慢进亦退”的时代，合资车已经习惯了被动防守，而随着陈彬的到来，一汽-大众不再固守阵地，而是主动发起进攻。面对市场冲击，大多数合资车企选择了一种看似聪明但实则保守的策略——一口价清库存。他们把那些卖不动的车型，挂上“一口价”标签，用低价换销量，试图在存量市场中保持稳定。但陈彬来了，他的选择是进攻。他没有拿冷门车型来清库存，而是直接把迈腾推上前线。

迈腾，既是B级车市场的常青树，也是一汽-大众的支柱，在最成熟的市场、最核心的价格带上正面对决所有对手。这意味着，一汽-大众不是在“甩尾货”，而是在挑战市场的核心规则。它不再把价格作为营销手段，而是作为效率工具，让用户真正享受透明定价，让经销商提高运营效率，让市场重新回归竞争本质。看起来，这像是一场赌博，但了解一汽-大众、熟悉陈彬的人都明白，这是一次破局。传统合资品牌的营销逻辑，是“定高价、谈折扣、做金融方案”，利润藏在各种补贴和终端博弈里。但这种模式，在今天的市场，已经开始失效。新能源品牌用直销模式打破了“4S店定价权”，用户不再愿意为不透明的价格体系买单。那么，迈腾一口价，改变了什么？它让用户不用再杀价，不用再担心买贵，不用再等促销，真正做到买车简单透明。它让经销商不用再靠“信息不对称”赚钱，而是靠服务、效率和交付能力来盈利。一口价，不是降维，而是升级。迈腾一口价，不是卖不动，而是让市场动起来。陈彬的目标，不是存量市场的最后一搏，而是主导B级车市场的下一轮进攻。当别人用一口价清库存，一汽-大众用一口价重塑竞争。这不是降价，而是定规则。

02

一汽-大众体系的“闯将” 春节也很忙

在传统汽车行业，春节是一个缓冲期。往年，到了年末，企业放缓节奏，经销商库存充足，销售人员短暂松一口气，整个行业进入一个短暂的“静默期”。但是，新能源品牌没有这样的概念，跨国品牌春节不打烊，民营车企年初就大规模交付，新势力在社交媒体上不停制造话题，短视频广告、直播卖车从未停歇。新势力压根就没有“初五开工”这一说，只有全年无休的增长欲望。

但这一次，一汽-大众也没有停下。年初五，陈彬从武汉飞回长春，没有进办公室，而是直接去了经销商店面。他要看到人员是否全部归位，要知道展厅客流有没有恢复，要了解销售团队状态是否调整到位。在体系成熟的合资车企里，高层亲自下市场的频率并不高，但陈彬的逻辑很简单：市场不等人，机会更不会等人，谁先恢复状态，谁就能掌握先机。

这不仅是个人风格的问题，更是一种企业文化的转变。合资品牌长期以来强调体系化管理，层级分明，流程标准化，但在一个极度内卷的市场里，体系再完善，慢一步就会被淘汰。如果说新能源品牌的打法是“狼性”，那么传统合资品牌的优势在于“稳定”，但稳定不意味着停滞，体系的价值不是让企业变得缓慢，而是让企业在混乱市场中始终保持方向感和执行力。而陈彬的到来，正在让一汽-大众的体系发生改变。他不仅在春节期间带头走访终端，还在第一时间走进生产体系，围绕长春五大基地和动力总成部门，推动改造检修规划。他的逻辑很清晰，生产、销售、渠道、营销是一整条链路，只有让体系的每一个环节都具备足够的战斗力，企业才能真正实现增长。

这一点，也反映在他对经销商的态度上。合资品牌与经销商的关系长期以来更像是“盟友”，车企负责生产，渠道负责销售，彼此依存，但新能源品牌的崛起正在改变这种模式——直销模式让主机厂掌握了终端定价权，而合资品牌依赖经销商的体系是否足够健康，将直接影响未来的市场竞争力。所以，他在信中强调“提升对经销商的帮扶，加速改善经销商盈利能力”，这一点看似简单，但在当下市场环境中至关重要。当一汽-大众在走体系化变革时，最重要的是如何让体系的每一个节点都动起来，而不是被市场环境推着走。所以，这不仅仅是一场走访，也不仅仅是一场开工动员，而是一次对整个体系认知的调整。新能源品牌的打法，是以快制胜，传统合资品牌的优势，在于长期主义和体系效率。而陈彬所做的，就是在体系的优势之上，加入更强的市场感知和执行速度。春节过后，所有人都在调整状态，但一汽-大众已经在市场上取得了开门红。狭路相逢勇者胜，快鱼吃慢鱼，慢进亦退。市场从来不会给那些等待的人机会，2025年的竞争已经打响，而陈彬的策略，就是不等、不拖、不怠慢。

03

国企+合资也能很有激情

在过去的二十年里，合资车企的成功，建立在体系的稳定性上。这一模式确保了产品质量、成本控制和市场份额的稳步增长。但稳定的另一面，是迟缓的决策、保守的营销，以及面对市场变革时的行动迟滞。尤其是当新能源品牌以激进打法席卷市场，传统合资品牌的“体系优势”，正在被消费者“选择成本更低”的新模式打破。但2025年的一汽-大众，正在成为合资品牌的新变量。这一次，体系依然存在，但它不再只是稳定的护城河，而是被激活的作战指挥部。这一切的变化，来自陈彬。

新能源品牌崛起的最大标志，不只是电动化技术，而是运营模式的变化。直销体系削弱了经销商的权力，直营店让价格更透明，用户体验更加流畅，而营销方式则全面社交化、内容化。相比之下，合资品牌依然依赖4S店体系，营销仍以传统广告和终端促销为主，体系优势成为了品牌运转的惯性，但惯性过大，就会成为负担。陈彬的思路，正是让这套庞大的体系“动起来”，让市场嗅觉和执行效率达到新能源品牌的节奏。一口价是一场体系改革，渠道帮扶是加速终端反应，线上直销模式的推广，则是对传统销售逻辑的改造。这些改革在新能源品牌中并不稀奇，但对于合资品牌而言，却是一场需要足够勇气和执行力的突围。

这不仅仅是一个企业的发展方向，也关乎整个行业的未来。在新能源品牌高速扩张的同时，传统合资品牌能否以全新的竞争策略重新找回自己的位置？这不仅仅是定价策略的调整，而是决策速度、营销方式、组织架构和体系效率的全方位升级。过去，合资品牌的市场竞争是与自主品牌抢份额，如今，真正的对手，已经变成了那些善于破局、以效率取胜的新玩家。在这样的市场环境下，合资品牌的“体系基因”还能适应新节奏吗？是选择继续稳健前行，还是让体系变得更加敏捷？这是所有合资品牌需要回答的问题，而一汽-大众已经给出了自己的答案：体系依旧，但要有激情，组织稳定，但要有冲劲，市场稳扎稳打，但绝不因循守旧。

陈彬的到来，让一汽-大众变得不同。体系可以是保障，但体系不能是束缚；稳定可以是基础，但稳定不能成为停滞。他用40天的时间，让所有人看到：合资车企可以不再被动跟随，可以主动调整，可以快速进攻。2025年的一汽-大众，不只是销量第一的合资品牌，更是一家敢于调整、敢于进攻、敢于破局的企业。这一年，市场不会对任何品牌手下留情，新能源品牌在进攻，传统品牌在防守，所有人都在拼杀，但最终能够生存下来的，不是那些看起来强大的企业，而是那些能够在体系和市场之间找到新平衡点的企业。市场不会等待，合资品牌的新时代已经开始，而一汽-大众，正站在这场变革的最前沿，老大始终是老大，老大始终有老大的样子。