随着行业竞争和价格战的愈演愈烈，豪华车市场的蛋糕正在被加速瓜分。知情人士透露，预计2024年全年，BBA在中国市场将共计损失约50万辆的销量，而这笔巨大的销量差额将尽数流向国产新贵市场。
巨大的压力下，2024年上半年，豪华车市场底色暗淡，整体销售166.8万辆,同比下滑6.8%。据不完全统计，同比增长的只有雷克萨斯，奔驰、宝马、奥迪、保时捷、捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃、林肯均同比下滑。
豪车市场“负”字当头，二线销冠“遥遥领先”
作为豪华汽车市场的中流砥柱，前些年BBA在国内的地位从未有过动摇，但在2024年却遭到了销量集体下滑的挑战。数据显示，今年上半年，奔驰在华累计销售35.26万辆，同比下滑6.5%；宝马（含MINI）在华销量为37.59万辆，同比下滑4.2%；奥迪在华销量32万辆，同比下滑2%。
除了一线豪华销量不佳外，二线豪华的挑战也很大。数据显示，凯迪拉克跌幅最大，销量6.2万辆，下跌28.4%；林肯销量2.8万辆，下跌14.6%；捷豹路虎销量4.7万辆，下跌9.34%；沃尔沃销量7万辆，下跌1%；仅有雷克萨斯实现增长，销量8.4万辆，增长20.3%。
从进口车的市场维度来看，传统豪华品牌同样日子不好过。来自全国乘用车市场信息联席会的统计数据显示，目前进口车主要靠豪华车的需求支撑，但今年上半年，进口豪华车品牌整体走弱。
具体来看，奔驰、保时捷、奥迪、路虎、沃尔沃、林肯、MINI、迈巴赫、特斯拉的进口零售量均呈现下滑趋势，雷克萨斯成为唯二的幸运儿，上半年进口量增长20%；宝马保持平稳态势，进口量9.1万辆，与去年同比增长1%。
传统豪华品牌的失速是否意味着国内豪华车市场风光不再？倒也未必。
乘联会数据显示，2019-2023年，20万-30万元乘用车零售占比从10%提升至16.3%，30万-40万元乘用车零售占比从6.4%提升至10.6%，40万元以上乘用车零售占比从1.7%提升至3.2%。再看今年上半年，20万-30万元乘用车零售占比达到16.9%，30万-40万元乘用车零售占比为11.6%，40万元以上乘用车零售占比达到3.6%。
然而，这样的热闹景象却与传统意义中的豪华品牌关系不大，获益者多是国内新兴的自主新贵。
有博主统计了 2024 年上半年中国市场上均价超过 30 万元的豪华汽车品牌销量排名。排名显示，今年6月，理想旗下车型均价 30.5万元，问界旗下车型均价39.6万元，直插传统豪华品牌的价格腹地；今年上半年，理想销量19万辆、增长36.6%，问界销量18万辆、增长 639.4%，不仅增速“遥遥领先”，单品牌销量也已经与凯迪拉克、林肯、捷豹路虎、沃尔沃4家传统二线豪华的累加销量不相上下。
“后生可畏！”传统豪华品牌早已警铃大作。今年上半年，以BBA为代表的豪华品牌们放下身段，投身到国内汽车市场的降价潮中，但随之而来的是利润“hold不住了”。相关财报显示，今年一季度，宝马集团利润为29.51亿欧元，较去年同期下降了19.4%；奥迪集团的营业利润，由上年同期的18.16亿欧元降至4.66亿欧元；奔驰集团的息税前利润则同比下降30%，至38.6亿欧元；保时捷汽车业务毛利为23.4%，较去年同期下降了30.3%。
投入产出不成正比，近期，宝马已经率先调整了销售策略，将下半年的重点转向业务质量及经销商体系，并带动奥迪、奔驰等其他传统豪华品牌加入“退出价格战”行列。这一系列业务调整，直接反映出传统豪华车企面向中国豪华车市场洗牌时的焦虑。
不过，细数上半年豪华品牌的整体销量表现，也不难发现一个亮点：雷克萨斯不仅是二线豪华阵营中的销量冠军、整体豪车市场中唯一实现正增长的品牌，还是进口豪华车市场中增幅最大的品牌，且增速真正做到了“遥遥领先”。
纵观雷克萨斯近几年的销量情况，曾在2021年创下了22.7万辆的销量巅峰；2022年在华销量为17.6万辆，同比下滑22.4%，这也是雷克萨斯在国内首次出现销量下滑；2023年，雷克萨斯在华销量停止下滑，以3%的增速回升到18.1万辆；今年上半年，雷克萨斯的累计销量虽然对比巅峰时期尚有差距，但如果按照现有的增速持续下去，或许也意味着雷克萨斯已经一扫此前的阴霾，以一条V字曲线重回增长轨道。
挑战仍在，国产能否成为下一个大招？
BBA都失速了，为何雷克萨斯能够逆流而上？与其上半年在价格体系方面做出的灵活调整脱不开关系。
前文已经提到，今年上半年，车市价格战范围加速扩大，BBA也被卷入其中。但对于雷克萨斯而言，加入价格战的意义非同小可。
查询热门选车平台可以看到，雷克萨斯旗下热销车型ES，其2024款臻享版和特别限定款的经销商参考价分别为25万元左右及30万元左右，在29.99万元、35.49万元的厂商指导价基础上降低了5万元左右，相当于指导价75折出售。虽然降价幅度不算很大，但要是放在两年前，这也是很难想象的，要知道，曾经的雷克萨斯不仅从来不降价，而且因为销量火爆，要在指导价的基础上额外加价才能尽快提车。
对于价格战的利与弊，行业内有非常多的分析和判断。有观点称，价格战降低了企业盈利能力、从长期来看对可持续发展不利，但更多人认为，理性的价格战并非坏事，不仅有利于企业提高生产效率、优化资源配置、带来规模经济效应、快速抢占市场份额、提升市场竞争力，同时也有助于促进行业优胜劣汰、激发共同进步。以雷克萨斯为例，应时度势、灵活应对市场挑战，已经为其带来了显而易见的良性成果。
但降价并非长久之计，如果价格战持续加深，在生与死的抉择面前，相信会有不少品牌宁愿亏本也要不断刷新价格的底线，雷克萨斯必须尽快找到第二条增长曲线。
今年上半年，雷克萨斯美国市场销量相比2023年同期增长11.9%，交付量从14.9万辆攀升至16.7万辆，其中电动车型交付量增长46.5%，占雷克萨斯品牌总销量的35.9%。细分车型中，NX系列销量为3.5万辆，无论是在其内燃机、混合动力还是插电式混合动力车型中都创下了最佳成绩；RX混合动力车和PHEV以及RZ也都创下了各自的个人最佳纪录，其中后者销量同比猛增404.8%。
在美国市场，电气化车型的销量再创新高，让大众看到了雷克萨斯新能源转型的希望。在国内，雷克萨斯的电动化进展同样备受关注。
近期，有多家信源透露，雷克萨斯将效仿特斯拉在中国独资建厂，新工厂将率先实现全新UX混动版和一款全新纯电车型的生产，新车型除了在中国地区销售，还将同步销往日本等海外市场。针对这一传闻的细节，《汽车观察》咨询了雷克萨斯相关人士，对方表示目前没有更多信息可以透露，不过也没有明确其为不实消息。
都说“空穴不来风”，尽管没有得到正面回应，但雷克萨斯国产并率先生产电动化车型的可能性仍然很大。
从外部环境来看，国家政策已经为雷克萨斯国产化提供了天然条件。自2022年1月1日起，中国汽车制造领域取消了乘用车制造外资股比限制，允许同一家外商在国内建立更多生产同类整车产品的合资企业。
从战略布局来看，在丰田体制中，雷克萨斯承担着电动化先锋的角色，按照雷克萨斯的计划，其将于2035年实现100%的电动化。丰田汽车社长佐藤恒治也曾表示，在雷克萨斯电动化转型的过程中，中国市场将扮演非常重要的角色。中国不仅是全球最大的新能源汽车市场，同时也是雷克萨斯全球第二大单一市场，以及雷克萨斯全球唯二销量破十万级的市场，要想在中国市场寻求突破，本土化是不错的选择。
在市场竞争方面，雷克萨斯已经收到了来自自主新贵的檄文。2022年底，蔚来创始人、董事长、CEO李斌将2023年的销量目标锚定雷克萨斯年度销量，吹响了国产新势力赶超雷克萨斯的号角。2023年，蔚来以2万辆之差落后雷克萨斯，但今年谁输谁赢尚没有定论。后来者急于居上，雷克萨斯必须奋起反击。
对于雷克萨斯国产化的前景预期，汽车行业资深分析师梅松林分析主要有三方面利好：一是在产品和技术上充分吸收中国特色，从而更好满足中国消费者需求；二是充分利用中国供应链和人工成本优势，省去国际运输成本和进口关税，以更好应对当前的价格竞争；三是充分利用中国相对成熟的新能源车供应链，快速赶上中国新能源车发展浪潮。
回顾以往，雷克萨斯的立足之本在于完善的产品谱系（豪华阵营中少有同时提供燃油、油电混动、插电混动和纯电动车型的品牌）、优质的服务（提供6年15万公里或4年10万公里的免费保修保养服务）和优秀的保值率（根据中国汽车流通协会数据，2024年6月雷克萨斯保值率为58.3%，仅次于保时捷和奔驰）。
放眼未来，雷克萨斯的进击之道或许在于平衡全球战略与本土市场需求，尤其是在新能源汽车领域，需要快速响应市场变化并提供有竞争力的产品。只有更加深入地浸泡在中国汽车市场的智电浪潮之中，平稳度过了“不惑之年”的雷克萨斯，才能迎来新的突破。
