【品牌观点/文】

从来没有哪个行业，能像房地产一样，在跌宕起伏的经济周期中始终昂扬向上。同样，也没有哪个行业，能像房地产一样，拥有着最多的“造富神话”，也见证着最真实的家庭冷暖和社会百态，一举一动都受到各界的高度关注。

不管愿不愿意承认，当前的楼市风向正在转变，“房住不炒”理念步步落地，新一轮洗牌来袭，中小开发商出现破产潮，幸存者分道扬镳，有的疯狂拿地，有的彻底退出，头部企业也争相加快多元化步伐。一场疫情，还将整个行业“强行”拉入了数字化战役。

但当初高喊着“活下去”的郁亮都说了“找不到一个和房地产一样赚钱的行业”。可以预见的是，当外部环境发生变化后，楼市的激烈竞争不会告一段落，只会越发紧张，而置身其中的房企们或许会更多朝内部看，对风险更加审慎，对产业发展趋势更加敏感，寻找下一个弯道超车赛点，或者防止被抛下。

品牌观点曾关注过恒大，此次将目光转向行业的另一巨头碧桂园，作为凭借“给您一个五星级的家”广告语奠定高端基础，押注三四线城市登顶行业巅峰的“传奇”，碧桂园在高歌的业绩和崩坏的口碑中，朝着“二代时期”迈进。

三四线的“荣耀”与“迷雾”

“给你一个五星级的家”，1995年，碧桂园在宣传顺德碧桂园项目时提出的广告语名满省港，也为高端品牌形象打下扎实的根基。

此后二十年间，随着经济的高速增长和城镇化的快速进行，中国房地产作为经济支柱性产业和城镇化发展引擎迎来黄金发展期，房企在大浪淘沙中跌宕起伏，行业龙头不断变迁，从“华南五虎”到“招保万金”，如今进入“碧万恒”时代。

在市场看来，碧桂园的“弯道超车”主要受益于两大举措。

一是“成就共享”激励机制。2012年，碧桂园推出“合伙人制度”，员工入股项目，跟投获益，超额利润分红。其中，公司所有新获取的项目，总部关键员工和区域关键员工，即管理层都要强制跟投，占一定的持股比例。

员工与公司利益捆绑后必定全力以赴。数据显示，2013年，碧桂园签约销售业绩约1060亿元，同比上涨123%，跻身中国地产圈千亿军团。

二就是“小县城”战略。据当时的媒体报道，早在2011年前后，碧桂园主席杨国强就一直强调看好县城的发展，碧桂园也从一开始就倾向于布局二三线城市、甚至四线城镇的新区。

碧桂园的“押注”大获成功，沉寂的三四线楼市火热了起来，房价水涨船高。

起初，是受益于三四线城市去库存政策，楼市变得火热。随后，是一二线城市推行严格的调控政策，一部分投资者将目光转向三四线城市，热钱大量涌入。

2017年，碧桂园销售金额5508亿元，同比增长78.3%，成为了行业首个规模突破5000亿元的房企。

也许是尝到了“下沉”的甜头，2017年底，碧桂园总裁莫斌签发关于发布《劳斯莱斯项目拓展阶段性奖惩措施》的通知，针对三四五线城市提出“全覆盖”的概念，并要求，2017年11月至2018年底，各区域公司需要下沉至管辖范围内的空白地级市及其下属的空白县级市、县城、发达镇区（人口在1万人以上的镇）。

但没过多久，2018年7月，“碧桂园内部叫停‘全覆盖’战略”的消息被媒体广泛报道。一时之间人心惶惶，市场上关于“碧桂园去哪里买地，哪里房价就涨，碧桂园从哪里脱身，哪里房价就跌”等言论不绝于耳。

对此，碧桂园迅速回应称，不可能叫停三四五线城市发展，只是不进行不操盘的合作项目。此后，碧桂园在三四线城市到底是撤离还是坚守，时不时引发热议。

而基于三四线城市去库存的完成，调控政策也逐步进入这些城市，市场对三四线城市的房价普遍持悲观态度。

中国社科院财经战略研究院发布的《中国住房市场发展月度分析报告》也表示，三四线城市总体缺乏高端产业和人才吸引力，房地产市场并不具体长期持续上涨的条件，可能将先后进入下行小周期。

独立经济学家马光远曾指出，三四线城市楼市存在比较严重的过剩情况，已经失去投资价值，未来将出现一波明显的下跌走势，跌幅在20%-30%。

但至少在公开场合的表态上，碧桂园仍然是三四线城市的坚守者。2019年3月，杨国强曾在碧桂园业绩发布会上表示，长远看好三四五线城市的房地产市场，随着农民工工资的上升，他们产生了居住改善的需求。

不仅是三四线，碧桂园甚至瞄准进一步的“下沉”市场，公司总裁莫斌在2020年度工作会议上表示，未来碧桂园将坚定下沉五六线城市。这无疑，还是一次令市场瞩目的“押注”。

业绩盛极后的口碑崩坏

迅猛的“碧桂园速度”令业内咋舌，但也如烈火烹油。

数据显示，自2012年合伙人制度实施以来，碧桂园项目平均开盘时间由过去的9-11个月缩短为6.9个月，现金流回正周期由原来的10-12个月缩短至9.1个月。

杨国强也曾在公开场合透露过碧桂园匪夷所思的速度：项目拿地的同时，设计基本完成，三个月内必须开工，第四、第五个月可回收资金。

但缺乏过程管控，完全以业绩为导向的激励机制下，销量上去了，质量却下来了。

2015年底，中国经济网在报道中称，媒体统计数据显示，年内，碧桂园在安徽安庆、巢湖、芜湖，江苏如东、靖江、无锡，广东台山等地，涉及6个省13地楼盘均出现工程质量问题和投诉。

另一数据显示，到了2018年3月底，碧桂园已签订里程碑计划项目平均摘牌到动工1.65个月，摘牌到开盘5.2个月。但杨国强仍然认为，现有周转速度太慢：“高周转是我们战无不胜的法宝”“高周转是抵抗任何风险最有效的手段”。

2018年4月，碧桂园再次加速，连续发布三个文件：5日，总裁莫斌签发《关于提高周转速度、加快有质量供货的紧急通知》；8日，碧桂园集团专门开了“高周转”专题会议；11日，莫斌再次签发《关于提高集团各单位工作效率、促进项目高周转的通知》和《关于项目报建高周转的通知》。

为了进一步提速高周转，碧桂园还出台了新的针对三四五线城市项目的奖励处罚措施。

新的措施规定：项目摘牌到开工超过40天，项目总监撤职。如项目摘牌即开工，奖项目总20万，每推迟1天，奖励递减1万，20天开工，奖励为0，第21天开工罚款1万，逐天递增，40天开工，罚款20万，41天开工即撤职。

如果35天内（含35天）展示区开放，奖励20万；35天后开放，不奖不罚。开工工期小于3个月奖励20万；3个月到4个月之间，奖励10万；4个月到5个月，不奖不罚；5个月到6个月罚款10万；6个月到7个月，罚款20万；工期大于7个月，项目总撤职。

但随后，不断传来的“坏消息”，让市场见证了付出无数精力和物力打造的品牌，崩塌起来却是怎样的轻而易举。

4月7日，广西崇左碧桂园项目二期一工地发生坍塌，致1死1伤。

6月24日，上海奉贤区碧桂园小区一工地发生模架坍塌事故，致1死9伤。

7月26日，安徽省六安市碧桂园一工地围墙和活动板房坍塌，致6人死亡。

舆论沸腾之际，8月3日，碧桂园在广东总部召开了媒体见面会，然而万众期待的公开反省却成了公关媒体，引发更为广泛的热议与不满。

当一个企业走到强敌环顾的行业龙头位置，本就是一步也不能有差池的形势。随着房价的逐步企稳，质量和口碑也成为购房者越来越关注的问题，碧桂园此举无疑是“自毁根基”。

半个月后，杨国强出面为安全事故正式道歉，检讨对安全的重视程度不够，并表示，宁可放慢一些发展速度，也要追根溯源地全面提升公司管理水平。

“杨惠妍时代”

或许是经此一役，杨国强选择了“慢下来”，把位置让给了二女儿杨惠妍。

2018年12月，碧桂园董事会宣布，杨惠妍已由公司副主席调任为联席主席。调任后，杨国强把地产业务交给莫斌，把新业务和集团常务交给女儿，自己抽身出来去做更“高屋建瓴”的事情。

在一些媒体报道中，同为地产二代的杨惠妍常常被冠以“女版王思聪”之名，但事实上，她可以说是王思聪的反面，一直远离大众视野，却更早走入权力中心。

据多家媒体报道，2005年，不满24岁的杨惠妍毕业归国，加入碧桂园，出任杨国强的私人助理，并担任采购部经理。不久后，杨国强还将其持有的碧桂园70%的股份悉数转给了杨惠妍。

尽管外界对其所知甚少，但杨惠妍“杯酒释兵权”的故事一直被津津乐道。2005年，在杨国强赴美治病期间，杨惠妍不动声色，用从美国带回的管理团队替代父亲的创业团队，将碧桂园混乱不堪的账目和采购程序平稳理顺。

2007年4月，碧桂园成功在香港上市，杨惠妍身价暴涨到约合1211.5亿人民币，一举超过玖龙纸业董事长张茵成为新一代内地女首富，同时也是亚洲女首富。

2012年，在担任执行董事六年后，杨惠妍获委任为副主席。

与此同时，杨惠妍还分别是碧桂园教育板块即博实乐教育的董事及主席，碧桂园物业板块即碧桂园服务的非执行董事及主席，这两家公司分别于2017年、2018年在纽交所和港交所上市。

在这场长达十余年的代际传承中，碧桂园也几经人事“震荡”。2010年，莫斌从中建五局来到碧桂园担任总裁；2013年，朱荣斌从富力地产空降担任碧桂园联席总裁；2014年，吴建斌从中海来到碧桂园担任首席财务官。

“三斌”成为碧桂园黄金职业经理人组合。

2017年1月，吴建斌提出辞职，一同辞职的还有执行董事苏汝波及区学铭、独立非执行董事黄晓则；5月，朱荣斌也提出辞职。

“不排除是为杨接手埋伏笔的可能。公司盘子已经做得这么大，稳定是第一位，接手可能会渐进式逐渐展开，而非一下放手。”业内人士曾指出。

2019年1月，在杨惠妍成为联席主席的不足一个月，碧桂园再度出高管人事大变动，涉及程光煜、张志远、朱剑敏、叶剑清、杨翠珑、黄宇奘6位高管副总裁。

最受市场关注的有三点：一是程光煜保持原有的集团常务副总裁、品牌营销中心总经理职责不变，兼任投资策划中心总经理，职权范围扩大；二是多位集团副总裁被调入机器人、现代农业公司；三是黄宇奘与杨翠珑轮换岗位后，前者负责成本业务，后者负责设计业务。

2020年2月，碧桂园再度迎来人事大调整，涉及十几项总部部门、区域公司的合并，和多名高管的岗位换防。

业内人士指出，在碧桂园董事会中，杨国强、杨惠妍、总裁莫斌、首席财务官（原吴建斌、现伍碧君）形成了一个日常管理的核心决策层。

除了重构“权力中心”，杨国强还为碧桂园画了新的商业版图，在地产之外，加入了机器人和现代农业。

背后的逻辑也很清晰，现代农业是国家战略支持，属于市场看好的风口，“机器人与房地产拟合度高，可实现自给和外供，而这两者都是资金密集和技术密集产业，碧桂园有足够的财力作为支撑。

但地产多元化之路着实不好走。业内最早提出多元化转型的万科，主业增速放缓，新业务收效甚微，2018年，除开发主业外的其他业务收入占整体营收的4.4%；恒大在跨界快消和文旅失败后，转向了造车事业，巨资“买买买”引发市场担忧，投资FF暴雷。

对于和恒大一样，选择跨界多元化的碧桂园来说，要面临的问题也一样，资金是必要条件，但不是充分条件，把握好发展的节奏，做好深耕多年的准备，才有谈成功的可能。

2月以来，近70个城市发布了涉及房地产调控的相关政策。但随后，广州撤回了“商服类物业限购解除”等相关政策，驻马店撤回了调低公积金首套房贷款首付比例等政策，“房住不炒”基调再度深入人心。

如今，市场普遍认为，中国楼市大起大落恐难出现，“一夜暴富”恐也再难泛滥，但新形势造就新英雄，“碧万恒”之后，会是谁做主的时代，仍值得期待。

*以上图片均来源于网络

参考报道：

新华网：《碧桂园销售业绩“弯道超车”城镇化布局显成果》

新京报：《女首富杨惠妍“上位”碧桂园接班人走向台前》

界面：《“宇宙第一房企”碧桂园要把房地产干成快消》

第一财经日报：《碧桂园掌门人杨国强平衡术：家族成员与职业经理人并用》