【品牌观点/文】
印度市场已经成为中国手机厂商的新发动机。
市场调研机构 Counterpoin发布了2019年印度智能手机市场报告。小米以4290万台的出货量占据了29%的市场份额,位居榜首。
而小米智能手机“征战印度”的历程,也堪称中国互联网公司“出海”的一个缩影。
小米印度“掘金记”
让我们梳理一下小米进军印度的历程。
2014年7月,小米在印度成立了公司,并发布MI3,标志着正式进入当时竞争者可达100的印度市场。当时,三星和其他四家本土厂商牢牢地占据着主导地位。小米定下了“3-5年成为印度市场占有率最高”的目标。
当年10月,小米在印度出售手机超过50万部。
然而12月,因与爱立信公司的纠纷,小米被禁在当地市场进口或销售手机,差点“出师未捷身先死”,艰难周旋后,小米被解禁部分产品,获得“临时许可”,直到2019年,双方才握手言和。
2015年4月,小米在印度首都新德里举办了第一场海外大型发布会,发布售价为12999卢比的小米4i。当然,更出名的可能是雷军的一句“Are you OK?”
2016年3月初,小米在印度推出红米Note3。截至到当年9月,红米Note3售出230万部,平均每7秒售出一部,这一产品对于奠定小米在印度市场具有里程碑的意义,被业界看作是“腾飞之作”。
同年12月,小米在印度智能手机市场的份额上升至10.7%,排名第二,营收突破10亿美元,首次实现盈利。
根据IDC数据,在2017年第四季度,小米在印度终于将三星取而代之,占据榜首,距离当初的豪言壮语刚好三年。到如今,小米已经连续9个季度销量第一。
2018年,小米印度市场份额排名第一,出货量4100万,营收近2300亿卢比(约人民币229.7亿元)。
2019年第三季度,小米在印度智能手机出货量1260万台,而同年国内智能手机出货量为970万台,这也就意味着印度成为小米出货量最大的单一国家。
小米为何在印度“称王”
回顾小米在印度的发展史,有天时地利,也有人和因素。
首先,事实上印度不仅仅是中国智能手机厂商的“发动机”,也是整个世界手机厂商的“推动力”。在整个智能手机市场“疲软”的背景下,较晚开始换机潮的印度成为各大手机厂商的重要增量市场。业界更是将印度看作是“10年前的中国”,全球化浪潮席卷而来的今天,市场是大家的。
其次,印度市场仍然属于价格敏感型市场。据刚刚公布的数据,2019年印度GDP为2.85万亿美元。按照公开的13.5亿人口而言,印度人均GDP刚超过2100美元,远低于刚过1万美元大关的中国。主打性价比战略的小米在印度市场如鱼得水,被称为“穷人的iphone”。
小米手机在印度的普遍售价是5000-20000卢比之间(人民币470-1880),并且即使是最便宜的手机,也有16GB内存和摄像头,这是其他厂商难以做到的,这也与印度手机市场相吻合的。目前 智能手机50-250 美元的机型占据较大比例。150-500 美元智能机占比近年来出现了逐渐提升。
第三,粉丝营销。印度粉丝对于小米手机的疯狂还能窥见当初小米在国内横空出世,火爆一时的场景。在印度,小米手机甚至被印度米粉称为dragon。这与小米的策略是息息相关的,米粉可以和蛮牛在社交媒体直接交流,前者会听取相关建议,另外设立了米社区(mi community),不仅让用户在交流中培养起家的感觉,而且有利于粉丝对产品及时反馈。
第四,充分的本土化。小米联合公司创始人刘德就曾经说过,小米把印度市场当成母国市场在做。即使中国市场和印度市场有诸多的相似性,但也不能照搬照抄,之前刚进军印度的ov(oppo和vivo)不仅简单的把国内的手机在印度销售,而且采取了中国市场比如明星代言等费用高昂的营销打法,最后结果证明,收效甚微。
雷军曾说“从研发到设计,小米充分考虑了印度消费者的需求”,印度消费者习惯自由的下载或者强制安装app,小米就为其提供选择的便利;发现由于印度天气导致手机运行过热,就在售卖商品中加入很多散热元件等。
「本土化的管理人才」也起到了重要的作用。2017年的蛮牛(Manu Kumar Jain)接过了雨果·巴拉的接力棒,担任小米国际副总裁,同时还兼任小米印度负责人,蛮牛毕业于印度IT的“黄埔军校”——印度理工学院,曾是印度顶尖电商网站Jabong的联合创始人,并曾为麦肯锡效力。同年3月,印度总理莫迪与雷军、蛮牛会面,并在推特上发文。小米用行动表明对这个市场的尊重。
第五,“印度制造”。相比于三星在印度市场反映的笨拙,2015年,小米在印度建立第一家工厂。目前已达7家,这就响应了总统莫迪“印度制造”的想法,并声称超过95%在印度销售的手机,都是当地制造。这就在政治上有了特殊的意义,似乎也就不难理解为什么总统莫迪多次为小米推特上为其做“广告”。当然,本土化的制造还有利于解决供应链的问题,毕竟在国内就有过前车之鉴「2015年左右因为过度的“饥饿营销”,败了用户的好感」。雷军于2016年亲自接管手机研发和供应链团队,“印度制造”对于非本土作战的小米,也解决了大后方的问题。
第六,本土的时势。2016年,印度电信运营商Jio做了一个重大的决定,向印度用户提供免费的4g服务。随后,其他运营商纷纷跟进,这使得印度的4g网络的发展突破猛进,也使得印度的人口红利和互联网发展红利“井喷式释放”,给小米等中国厂商发展的契机。
此外,小米进军印度时,正是印度两大电商巨头亚马逊和Flipkart疯狂竞争时,手机单价相对较高。对于电商平台的GMV有重要的作用,小米本身也受到了印度市场的欢迎,因此与Flipkart合作,后又与亚马逊和Paytm合作,同时自建mi.com, 不断拓宽线上销售渠道。
王冠下的“暗流涌动”
1.增速疲软
数据显示,小米印度2017财年的营收为838亿卢比(约为83.7亿元人民币),同比增长696%;2018财年小米印度营收为2300亿卢比(约为229.7亿元人民币)增速为174%;2019年财年 3542.692 亿卢比(约合 348 亿元人民币),增速为54%。小米在印度野蛮生长的现象也许出现了明显的“疲软现象”,如何保持增长是一个问题。
2.市场有限
市场从来不属于任何一家。
小米的印度“掘金记”既为其他中国手机厂商打了样,同时也促使其他厂家加快在印度的圈地运动。
据Counterpoint的印度智能手机2019年第四季度出货量排名,vivo和oppo有着惊人的增速,分别为132%和96%。小米的市场占有率为27%,而vivo的市场占有率已经上升到21%。并且据GFK数据显示,vivo 于2019年11月超越三星成为印度线下市场的最大赢家,小米排在第三,也暴露了小米在线下的短板。
看如今国内手机厂商贴身肉搏的景象,在印度已经有重映的苗头,小米并不是坚不可摧,小米的“王座”也并不是坚不可摧。
3.功能机不死
与中国市场迥然不同的是,印度手机市场还有很大一部分属于功能机。
据IDC数据,2019年第四季度智能手机总出货量为3690万部,而功能机出货量为3010万部。功能机市场不仅有本土的Jio Phone,还有前来搅局的HDM的复刻版的Nokia手机。这些功能机价格低廉,2018年推出的Jio Phone2,售价仅为2999卢比(约合人民币279元)。事实上,这些功能机并非完全的“傻瓜手机”,更是介乎功能机与智能手机之间,其搭载了系统Kai OS。如今其已经成为世界第三大操作手机系统,Kai OS运行的是基于HTML5编写的APP,少量的内存即可运行,并且不用下载app就能流畅运行,可以节省流量,这样的操作系统在印度市场有着极大的优势。
如果说印度是十年前的中国,如今中国用户对“性价比”的战略已经没有吃香,不成熟的市场也会逐渐成熟。长远来看,小米的性价比战略在印度会走多远?
*以上图片均来源于网络
参考资料:
市界:《小米把华为的海外市场抢了?》
财经杂志:《小米:国内滑铁卢,海外真香?》
网易科技:《印媒揭秘小米如何用三年成为印度市场第一》
虎嗅:《印度操作系统如何能成?》
新浪科技:《IDC:2019年印度智能手机市场出货量为1.525亿部 同比增长8%》
观察者网:《印度市场一骑绝尘西欧市场成小米海外主攻方向》
华商韬略:《小米在印度》
新零售智库:《小米手机在印度竟被当作本地公司,中国手机军团围剿三星》