曾经有篇风靡一时的文章，《我奋斗了十八年才和你一起坐在星巴克喝咖啡》，无论这篇文章用意如何，都不得不承认，星巴克在咖啡界拥有无人可敌的地位。

不过，你可能不知道的是，我们也曾有一家本土咖啡，它比星巴克更早，是当时无数人心中高逼格的消费场所，咖啡师以在此上班为荣，它就是陈文敏于1968年在台湾创立、1998年带入内地的上岛咖啡。

在那个人们还没有形成品牌观念的年代，上岛咖啡如雨后春笋般开在大陆各个地方，不到10年时间，它就开了3000家店，走哪都能看到它的身影。

怎料，如此高开的局面却没有换来更辉煌的结局，反倒后劲不足，让顾客觉得上门消费就是自降身价，直至后来，门店忽然间“集体消失”，瞬间离开了人们的视线。

那么，拥有着先入市场优势的上岛咖啡到底是如何陨落的呢？

1

加盟只管收费，不管后续

上岛咖啡进入内地的时代，人们对咖啡的印象还停留在城市小资和商务精英的高档货，寻常大众不会轻易去尝试这种看起来很怪、喝起来更怪的饮品。自然地，上岛咖啡也不会傻到去教化群众，而是顺势而为，走高端路线。

彼时，市面上几乎没有竞争者，上岛咖啡一家独大。为了更快地占领市场，上岛咖啡启动了加盟策略。

不到几年时间，上岛咖啡就遍地开了花。然而，成也加盟，败也加盟。

按理说，作为国内最早将咖啡做成品牌的企业，上岛咖啡应该有着“标准化”的一套，不然也无法实施加盟策略了，但事实却显然不是。

没有前期调研、考察，没有后续的技术支持、管理指导，上岛咖啡只管收取加盟费，递给加盟商一块上岛咖啡的牌子，就万事不管了。

加盟商只得自己摸索，有经验的还好说，没经验的完全就是闭眼抓瞎，抓到什么是什么，所以，上岛咖啡的门店虽多，却千奇百怪，店内氛围也是不一而论，有的看别人装修有特色，他也做个主题店。

但他们都忘了，做咖啡这些都是外在加分项，真正重要的还是咖啡。然而，没有统一的原材料配送、员工输送、管理规定，新店怎么可能做出一杯有质感的咖啡呢？

就连刘强东也曾以上岛咖啡为例谈失败：“五年之内全国几千家上岛咖啡，加盟不用去选店、培训，只收加盟费。这种商业模式有违消费者利益。”

2

不理消费者需求，跟不上“快”时代

随着时代的发展，消费水平的升级，咖啡之于大众已经逐渐变成了一种生活方式。

首先是消费者心态的变化。咖啡不再是小资的代名词，而是一种大众消费，但逼格还是存在的。

成立时就定位高端的上岛咖啡，看不上大众市场，自然会越走越窄。再者无论是后期品牌维护还是其他，都在违背高端品牌的定位，所以这就导致了后期人们以进上岛咖啡为耻，认为是在自降身价。

其次是消费方式的变化。主打“快”与“方便”的时代，人们喝咖啡也不再是在咖啡馆中慢悠悠地喝完然后买单离开，殊不知，越来越多的人喜欢外带咖啡。

而不少消费者喜欢去往星巴克，喝的是一种氛围，但狂放式加盟的上岛咖啡不仅提供不了这种氛围，反倒禁锢了消费者的行为。

比如其包装，采用的是统一的欧式陶瓷杯，这种载体，既不方便外带，又不符合现代消费需求。

没有抓住消费者需求的上岛咖啡，自然也就少了知音。

3

万年不变的菜单，缺乏创新

当然，所有的问题回归到根本还是产品的问题。

上岛咖啡没有统一的管理，咖啡品质自然是千店千面，消费者喝不到理想中的咖啡，自然不会再次购买，严重一点，则会带动周围的人一同抵制。

除了品质不一之外，上岛咖啡的菜单几乎万年不变，单调的“摩卡”、“拿铁”让人瞬间失去兴趣，而它的顾客与星巴克这些外来品牌有高度重合，缺乏差异性的品牌自然很容易被取代的。

星巴克做得好的地方就在于推陈出新的同时还能保证产品的质感，比如根据季节而推出的樱花限量饮品，新奇又好喝。

而且星巴克不仅产品上有变化，制作手法上也在不断地更新，比如冷萃系列、手冲系列。

产品是品牌存在的基础，任何的营销手法都是基于产品存在的，营销带来的只是流量，而产品的好坏则决定了转化和留存。

4

丑闻频出，消费者自我买单

伴随着门店倒闭而来的，是储值卡无法在其他连锁店兑现或退款，消费者只能哑巴吃黄连。

更有甚者，不少消费者进店消费都要加上25元的最低消费，比如西安一家店，顾客消费了38元，却被告知收费50元，服务员解释人均最低消费为25元，当顾客索要发票时，却被赶出门店。

各地加盟店都想趁着倒闭之前捞一笔，与消费者的矛盾越来越大。

但门店与总部是“单线联系”，且大部分都是加盟店，总部完全不管门店死活。

接二连三的门店丑闻，不断地消耗着上岛咖啡的品牌势能，也在伤害着其他加盟商，最终到了一发不可收拾的地步。

5

最憋屈的，要数合伙人内讧

很多人都说合伙人合的不是钱，而是人品，上岛咖啡用自身的教训反面验证了这句话的正确性。

因进入国内时间早，为了拓展市场，董事会将中国分为了8个片区，每个片区一个股东管理，加盟政策的宽泛，使得股东们一下子就拿到了许多钱，但他们却发现按照股份分割之后，到自己账上的并不多，尤其是占股少的，就明显比别人少。

于是，不少的股东就动了心思，在自己管理的片区，打着上岛咖啡旗下精品店的旗号，开了一个又一个自己的“分号”，所以，当时产生了如老树、富岚迪、米萝之类的店，这样的子品牌差不多30多个。

后来事情败露，所幸大家打开天窗说亮话，你不承认我，我也不承认你，在利益面前，原本的兄弟、好友，一个个变得面目全非。

合伙人的内讧，短期内看似各个都赚到了钱，但明显不利于长远发展，后来事实也证明如此。

总之，从辉煌到陨落，上岛咖啡用实力在花样作死，给餐饮人提供了一个很好的案例。如今，国内的咖啡市场在逐步崛起，但国产品牌却几乎闻所未闻，即便现在的瑞幸咖啡风头正盛，但要赶超星巴克，真的还相距甚远。