作者：管宏业

行行都在卷，处处都失衡的当下，如何破卷？如何再平衡？是近年来中国汽车界最为关注的话题。

前不久，中央政治局会议提出，要防止“内卷式恶性竞争”，要“强化市场优胜劣汰机制”。那么，到底要不要竞争？

显然还是要的。竞争是市场的主体，内卷是中国经济的常态。没有竞争，没有内卷，中国就不可能在过去20年里练成赶英超美的强大国力。

更不用说，以中国人口多、资源弱的国情以及勤劳、盼富的民情来说，现阶段以及今后很长时间，都不太可能温和克制地竞争。

尤其是在汽车领域。自2023年以来，价格战此起彼伏，竞争不断加剧，市场加速恶化——汽车制造业总体利润水平一直下滑，2023年降至仅5%的历史新低；曾经占据主导的合资品牌，市占率跌至40%的存亡线；持续价格战下，MSRP失去了指导意义，折扣率突破了19%，传统油车更是高达24%……凡此种种都表明，中国车市已处于一种难以抑制的失衡状。

如《黄帝内经》强调：管理好平衡，小可以治病，大可以治国；反之，失衡状态下，犹如身体，迟早会出现危机。

如何在不平衡里寻求突围、重构平衡，豪华车企一汽奥迪给出了有益的启示。

主流豪华品牌中最坚韧

当“跌”成为合资主流，“稳”反倒让人感到意外。

尽管价格降到了谷底，但奔驰和宝马销量依然出现下滑。其中，宝马上半年累计销售37.59万辆，同比下滑4.2%；奔驰销售35.26万，同比下滑6.5%。

而奥迪打破了这种失序，得益于一汽奥迪稳健笃行，上半年奥迪在华销量同比增长2.5%，实现了传统豪华品牌中，唯一同比正增长。

倘若将数据掰开了、揉细了，其中还有不少玄机。

以更具说服力的上险量来看，1至7月，一汽奥迪上险量接近35万辆。这其中，国产燃油车加上新能源，一汽奥迪在德系豪华品牌中排名第二；倘若只看国产燃油车，一汽奥迪则排名第一。

虽然新能源车落后于竞品，但当下中国车市一个不争的事实：“新能源车不赚钱”。如何在新能源车销量和利润中做选择，一汽奥迪已经做出了取舍。

2024年，一汽-大众的主要目标是实现“量的合理增长和质的有效提升”。基于此，一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚谈到：“要辩证地去看销量。即使量上去了，但如果主机厂盈利和经销商盈利代价太大，那就不能单方面去追求销量数据。”

一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理 李凤刚

不刻意追求销量，反倒能取得更好的效果。1-7月，奥迪A6L销量接近10万辆，月均超过1.4万辆，蝉联C级轿车市场第一；而Q2L在A0级SUV市场、A3在A级掀背市场、Q4 e-tron在A级豪华电动市场，也都拿到了第一名。这不仅证明奥迪的产品力释放是全方位的，也证明在燃油车、PHEV和纯电多条赛道上都能保持强大的竞争力。

就在上个月，一汽奥迪累计销量突破900万辆大关，成为中国市场第一个且是唯一取得这一里程碑的豪华品牌，也成为国内最值得信任的豪华车。一汽奥迪销售有限责任公司总经理安德楷（Michael Arndt）由衷谈到：“一汽奥迪凭借在全球销量中的超高贡献比例，再度成为奥迪全球销量中当之无愧的‘中流砥柱’。”

一汽奥迪销售有限责任公司总经理 安德楷

2024年，是奥迪品牌诞生115周年，也是一汽奥迪合资合作36年。无论品牌发展还是历史进程，短期来看，总会出现这样或那样的失序、不平衡，但长期一定会再度平衡，而势大力沉者总是能率先脱颖而出。

“不平衡”中觅良机

实际上，对于当下每一位中国车市参与者来说，都面临着失序之后再平衡的难题。其中的大多数人，虽然鞍不离马、甲不离身地忙碌，但愈发陷入了不知如何卖车的焦灼。大家嘴上反内卷，身体却很扭曲，推波助澜跟着卷。倘若持续恶化，最终只会落个多输结局。

有必要从根本上塑造新的平衡。

这也是过去大半年里，一汽奥迪着力推动的变革。李凤刚透露，变革的出发点围绕在：如何为客户提供更好的产品、更精细的服务；如何更好地提升内部运营效率；以及如何在当前严重的价格战情况下，保护经销商盈利。

可以将此看作为一汽奥迪针对车市失序的再平衡，也是一个传统车企构造新豪华的努力。

首先是内部机构变革。重组小区团队，以往一个小区就两个人，一个销售经理、一个服务经理。现在将全国的小区重新做了精简划分，每个小区按照市场大小、竞争激烈程度分成一二三类，最重要的小区配五个人，最基础的也配三个人，从而对终端一线的客户服务和业务运营有更好的帮助和支持。

其次是重组市场营销。将过去散落在各个部门的用户管理职能、市场营销职能都集中在市场与用户运营部。调整内部的资源重组了市场运营、用户运营部门，成立直播团队。

第三是成立新的线索中心，提高运营效率，强化保客营销。与此同时，营销也不断创新。通过与《飞驰人生2》合作，再次点燃奥迪A3热点。用户的关注点不再只是同质化的智能驾驶、智能座舱，更聚焦到汽车本身和汽车运动上来。此外，与刘德华《与时间同行》，奥迪英杰大师班持续落地，以及前不久在新疆Q家族极境之旅，都成为持续刷屏的营销佳作。

值得注意的是，在当下行业莫衷一是的失序状态下，去年底履新的李凤刚团队用不到十个月时间完成了系列变革，不仅涉及内外部组织架构调整，更关乎传播与营销根本思路，极具启发和借鉴价值。不仅在波谲云诡的市场动荡中稳住了销量，也让用户对奥迪品牌及产品有了更多热情。

以油电共进至“油电双雄”

经历了蛰伏与酝酿，可以确定的是，接下来将迎来一系列焕新与高潮。

一汽奥迪正着手整合产品线。明年起，基于PPC、PPE两大全新平台，一汽奥迪将陆续推出全新奥迪A5L、Q5L、Q6L e-tron、A6L e-tron等重磅产品，同时还会进口引入奥迪A5 Avant、S5、S5 Avant等全家族车型。

安德楷透露，奥迪已开启了面向未来的品牌转型，并制定了“奥迪未来计划“（Audi Agenda）。在此战略指引下，奥迪将在2024年和2025年推出20多款车型，包括电动车型、插电式混合动力车和新一代高效内燃机汽车。

这个过程中，作为奥迪品牌在华发展的基石，一汽奥迪将发挥“全球化产品组合”的战略定位，坚持长期主义，夯实豪华品牌的运营逻辑。“我们不希望仅仅是价格的比拼，而更多是体系力、产品力、服务力上的比拼。”

尽管相关汽车的新概念、新噱头层出不穷，但李凤刚认为，“汽车”改变了动力形式，不变的是进取不止的态度和时间沉淀的力量。一汽奥迪仍有必要持续以“专家思维”造车。

乘联会数据显示，今年上半年新能源销量达到494.4万，燃油车销量达到573万辆，这表明：燃油车需求依然广泛，即使新能源车高歌猛进，但市场仍然呈现出燃油、电动双线并进的发展态势。基于此，李凤刚判断：有必要强化NEV销售表现，但燃油车业务仍然是奥迪销售中最重要的部分。

“电车和油车有什么不同？我自己的理解油车门槛要更高一些，做发动机和变速箱的机械精密程度要求非常高。准入门槛高，新进入者就会少，原有的这波人会更稳定一些。而电车是降低了行业门槛，电机、电控、电池都是通用的。如果技术条件和门槛没有什么变化，未来这个领域竞争将依然激烈，价格战还会是常态。”

“一汽奥迪的优势是什么？是积累了一百多年在发动机、变速箱、底盘等核心技术上，‘专家思维’下的造车经验，这是我们的核心优势。”李凤刚强调：在“专家思维”下造车，先稳固住长板，再去补齐短板。

以前不久亮相的A6 e-tron电动车型为例，未来这个车也会引入到一汽奥迪的渠道里。也就是说，未来在中国的A6L将是“油电双雄”，既“加油”又“加电”。

“对很多客户来说，燃油车仍然是便捷、经济、可靠、安全的出行方式”，李凤刚判断，十年乃至十五年之后，油车至少还要占到30%，三分天下有其一。这意味着还有八九百万辆的市场规模。这个领域市场的集中度会更高，更向头部集中。

“我坚信在中国，电车有电车的市场，油车肯定也有自己的市场，奥迪作为燃油车优势主机厂，领先优势毋庸置疑，还会有明亮的前景。”

最引人注目的还是“人”

至此，我们看到了一汽奥迪在失序市场环境下的再调整，以及对于自身优势的再强化。但从组织到机构种种主体变革中，最引人注目的无疑还是“人”。

“我们成立了直播团队，从7月开始每天播两个小时，后面播6个小时，到现在我们会常态化每天都直播10个小时。”李凤刚介绍。

很显然，做直播不再是某个人的选择，而是时代和市场的呼唤。消费者的信息触点更加多元、碎片化，兴趣点越来越难以被传统单一的营销模式激活。在这样的背景下，主机厂通过有温度的发声和沟通，能够使更多的人对品牌、产品形成事件印记。

尤其是领导者直播，基于对品牌和产品的熟谙，能更有效地传递爆点与卖点。

“大家好，我是一汽奥迪李凤刚，一个‘i人营销官’”。

7月16日，李凤刚的微信视频号推送了第一条视频。诚意温暖且极富感染力，一经推出就拉近了与公众的距离。第一条视频转发1.3万次，点赞1.2万次，留言1500+。一个月里该视频号已更新了7条。

“我作为i人营销官虽然很i，但是也出来跟大家做直接的交流，这是上半年的一些变化。”

对用户来说，直接交流也能汲取价格之外更有营养的内容。李凤刚举例，比如说奥迪Q3，电动尾门可以设置停到什么样的高度，对女性客户会更友好一些。诸如此类的一些亮点，通过直播能让更多客户看到之前不清楚的产品优势。

很显然，以真诚的态度与用户沟通，在创作过程中找品牌和客户的契合点，在评论区和私聊中听取客户意见。通过亲自下场，也能更进一步感受传播方式的变化，洞察市场趋势，提升传播效率。

“互联网时代我有一个观点，‘一个一’比‘一百个一百’要强，头部的力量非常强大。”李凤刚谈到，加强矩阵建设，一汽奥迪作为主机厂下场直播，联动起来共同发声。

中国车市似乎仍在“探底”——价格战不眠不休，黑天鹅、灰犀牛此起彼伏，人人在揣测，如何在失序的世界寻找再平衡？

从事汽车行业超过20年的老兵，如今化身为短视频领域的新同学，李凤刚没有任何忐忑。他说，群雄并起的时代，一方面要学习先进技术，加速转型；另一方面坚持长期主义，坚守奥迪的标准初心。

实际上，这正是一汽奥迪在失衡市场下的创新与突围，以至重构“造车专家”的比较优势。