昨天晚上我看一场直播。
主播在卖一款跟某“知名品牌”看起来名字差不多的牙膏，知名品牌卖20元左右一支，她卖的那个牌子10元3支。
底线一直有人在扣字，说那个是假货，不能卖。
等下播后主播发了条视频讲：“今天的事情我很生气，我卖什么样的产品，难道自己心里不清楚吗？这个牙膏是我自己用过的，确实好用才推荐大家，几块钱能解决的事情，为什么要花几十块钱去办，那才是真正的智商税！”
一、从“几分钱一支”到“千元牙膏”：日用品的高端化陷阱
上世纪90年代，国产牙膏如中华、两面针等价格亲民，每支仅需几元。
洗发水市场同样由蜂花、拉芳等平价品牌主导，主打基础清洁功能。然而，随着外资品牌（如高露洁、宝洁旗下产品）进入中国市场，日用品行业开启了一场“消费升级”革命。
1. 功能化与高端化浪潮（2000-2020）牙膏从单一的“清洁牙齿”演变为美白、抗敏、抗糖甚至“修复牙釉质”的多功能产品，价格跃升至20-50元区间。洗发水则标榜无硅油、氨基酸、防脱生发等概念，单价从10元飙升至百元以上。企业通过添加“酵素”“玻尿酸”等成分制造差异化，辅以明星代言和广告轰炸，推动消费者为“功效溢价”买单。
2. 商超渠道的利润导向超市货架成为高价产品的战场。由于高单价商品利润空间更大，商超更倾向陈列高价牙膏和洗发水，低价产品被挤至角落或转为线上销售。数据显示，2023年超市货架上10元以下牙膏仅占5%，而洗发水货架几乎被50元以上的产品垄断。
二、高价神话崩塌：消费者为何重回“便宜货”？
2024年后，高价日用品销量明显下滑。双十一期间，云南白药、高露洁等大牌牙膏降价40%，10元以下产品重现市场；洗发水领域，蜂花等老牌国货因“79元套餐”再度翻红。这一转折背后是多重因素的共振：
1. 经济下行与消费理性觉醒在经济增速放缓的背景下，消费者开始审视“非必要溢价”。调研显示，42%的消费者购买日用品时优先考虑性价比，而非功能噱头。一支成本仅1.5元的牙膏售价30元，其“抗糖”“抗幽门螺杆菌”等功效缺乏科学依据，逐渐被消费者识破。
2. 监管收紧与宣传祛魅国家《牙膏监督管理办法》明确禁止宣称医疗功效，并要求儿童牙膏标注“不可食用”。市场监管部门对夸大广告的处罚案例增多，消费者逐渐意识到“酵素美白”“益生菌平衡口腔菌群”等话术多为营销套路。
3. 低价产品的品质逆袭事实上，日用品基础功能的技术门槛并不高。牙膏的核心成分（摩擦剂、保湿剂）成本稳定，低价产品虽无“抗敏感”等附加功能，但清洁效果与高价产品无异。洗发水亦是如此，硫酸盐类清洁剂成本低廉，而“无硅油”更多是概念炒作。
三、便宜货的品质真相：是“平替”还是“智商税”？
低价回归是否意味着品质妥协？答案是否定的。
生产成本透明化：某国产牙膏招股书显示，其单支生产成本仅1.5元，高价产品毛利率超60%，证明低价并非“偷工减料”，而是剔除营销泡沫后的真实价值。功能需求分层：对多数消费者而言，基础清洁已满足日常需求。抗敏、防蛀等特殊功能虽有一定价值，但受众有限，不应成为行业普涨的理由。供应链优化：电商平台通过直采、去中间商等模式压缩成本，使10元以下牙膏和20元以下洗发水得以保留利润空间。四、未来趋势：理性消费时代的“性价比战争”
日用品行业正从“功能崇拜”回归“实用主义”。
企业若继续依赖高价策略，可能重蹈“网红雪糕刺客”覆辙——因性价比失衡被市场抛弃。另一方面，监管政策与消费者教育的深化，将推动行业向透明化、标准化发展。
结语
从“便宜”到“昂贵”再到“返璞归真”，牙膏与洗发水的价格曲线，折射出中国消费市场的成熟轨迹。
当泡沫散去，真正的赢家不会是那些鼓吹“千元功效”的品牌，而是用诚意与品质服务大众的企业。毕竟，消费升级的本质，不应是价格的攀升，而是价值的回归。
这些便宜的产品能够重新回到消费者的视野，还多亏了现在网购的便捷，不然传统品牌把持的商超渠道，大家只能消费贵的产品。
不知道你用的牙膏跟洗发水，价格是多少呢？
