自2018年中国茶饮出海以来，东南亚就成为了各家品牌争先抢滩登陆的“圣地”，其中又以印尼最为受宠。在这片仅有不到200万平方公里的土地上，中国茶饮品牌正上演着“单日营业额超万元”“出货量年翻20倍”等一系列“造富神话”。
近期，据蜜雪冰城相关人员介绍，蜜雪冰城已经凭借超2700家门店数，在印尼茶饮品牌中一骑绝尘。除外，茶主张等一些国内名气不显的小品牌在印尼也同样门庭若市，门店数破百家者屡见不鲜。印尼不仅成为中国茶饮创造“第二春”的绝佳去处，也为新锐品牌弯道逆袭提供了机会。
淘金圣地，商机多多
2018年，蜜雪冰城、喜茶和奈雪等国内茶饮市场龙头相继在海外开出首店，正式揭开“茶饮大航海时代”序幕，而这些精明的内卷胜利者们，纷纷将东南亚作为了出海首站：奈雪的茶、喜茶海外首店落地新加坡，而雪王则走进越南河内。神秘的东南亚土地上，中国品牌正四处开花，而几年后，最大的一朵绽放在了印度尼西亚。
为什么选择印尼？因为在这里创业实在“太香”。常年高温、口味喜甜、年轻人口多，让印尼成为了整个东南亚茶饮消费需求最大的国家。
在仅有200万平方公里的国土上，印尼拥有着全球第四的人口体量，而且其中年轻群体占比达41%。这些钟情于甜食的年轻人，为奶茶、冰淇淋在内的新茶饮产业提供了庞大的消费基础。据Momentum Works数据，整个东南亚新茶饮年消费在36.6亿美元左右，而光是印尼就占到总额的43%。
而与潜在的市场需求相对应的是印尼贫瘠的茶饮产业。在中国茶饮市场已经卷出天际的同时，印尼茶饮业还处于刚刚起步阶段，相当于国内市场6—7年前的水平，品牌数量少，产品品类单一。“奶茶在东南亚还是新鲜事物，一开业就排队，当地年轻人的第一杯现制饮品就是咱们中国的新茶饮。”一位出海品牌的负责人如是说道。
不仅如此，印尼创业的成本也十分的低。与国内昂贵的店铺租金相比较，印尼的房租算是便宜到离谱，以其首都雅加达顶流商圈的租金为例，金额大概和国内三四线城市齐平。此外，作为人口规模巨大的发展中国家，印尼正像多年前的中国一样，处于劳动力成本低廉时期，为品牌出海提供了人工成本优势。
“在印尼，蜜雪前端门店的产品毛利在55%—60%之间，一个月的房租两、三千元，员工工资一、两千元，随便卖一天，平均一天卖200杯，都有挣不完的钱。”蜜雪冰城印尼店的工作人员表示。可以说，印尼的茶饮市场像极了七八年前的国内，中国茶饮品牌正轻车熟路地在这片热土创造着第二个“黄金时代”。
内卷王者，降维打击
历经长达30年的发展，中国茶饮产业早已高度内卷化，大浪淘沙下存活下来的那些品牌，无一不拥有着市场反复验证过的完善经营管理模式和强大的产品创新与市场调研能力。而这些内卷之王登陆萌芽中的印尼茶饮市场，无疑能对当地品牌形成一种降维打击。
在《雅加达邮报》的一篇文章中，印尼学者Muhammad Zulfikar Rakhmat和Yeta Purnama就指出，蜜雪冰城等中国茶饮在印尼的成功，与其高效的供应链、合理的价格以及简单易行的特许经营模式分不开。
尤其是低价策略，成为了中国茶饮扣响印尼市场大门的最佳“利器”。整个印尼，人均月薪在1000元左右，而在中国茶饮入驻前，当地传统奶茶一杯大概要15-20元，这种比肩国内市场的价格“劝退”了不少消费者。
而以蜜雪冰城为代表的中国品牌，将茶饮的价格打了下来，单杯不超10元的定价，很快俘获大批客群。而敢于打价格战的背后，是中国茶饮早已形成的高效生产、供应体系在稳固支撑，是最大化的原料和人工等成本的压缩。
出海并非没有风浪
火热的印尼市场，大批中国茶饮品牌在这里赚得盆满钵满，但也有不少品牌在这里折戟沉沙，而它们的失败却鲜被提起。开拓新市场绝非易事，哪怕是在印尼这个easy级别的副本中，也同样埋着大大小小的坑。
出海早期，由于各国国情、政策、法规要求不同，仅是办理各种营业证照，就能难倒一些出海品牌，而现如今随着出海的中国品牌越来越多，这些基本问题已经难不倒聪明的经营者们了。但与此同时，其他有关“本地化”的问题依旧困扰着出海者们。
首当其冲的就是人员管理问题。东南亚作为一个存在较大文化差异的国家，当地人的性格和传统都与国内有很大区别，国内的原班人马不能直接移植到当地市场，不然可能导致对当地消费者画像研判的失误。鉴于此，目前很多中国品牌正在逐步培养由印尼当地人组建的管理层，以实现把企业文化和管理理念植入当地。
此外，供应链也是难题。在国内，大部分出海品牌都拥有着极为成熟的供应链体系，而在印尼，设备、原料物料的跨国运输、潮湿闷热环境下的原料仓储等都是要考虑的问题。
目前，出海品牌的原料供应主要还是依靠国内，导致缺货问题时有发生，今年4月，小红书等社交平台就出现了不少马来西亚ip用户吐槽蜜雪冰城缺货的帖子。可以说，植根当地市场，重构供应链，也是中国茶饮品牌出海需要解决的重大问题。
言而总之，以印尼为代表的东南亚市场为中国茶饮品牌提供了增量竞争的新天地，也为无数茶饮新入局者提供了国内市场难以再出现的弯道超车机遇。广阔天地，大有可为，许多茶饮品牌在布局东南亚的同时，也多线并发进军欧美市场，同样取得了不俗成绩。未来，中式新茶饮有望成为崭新的“中国名片”，为讲好中国故事、提升国家文化软实力奠定品牌力量。
