文娱商业观察

文/德黑兰

慢半拍，网综市场在“后春节档”姗姗开始弥漫起火药味儿。

在芒果TV连续上线《全员加速中·对战季》《大侦探9》后不久，优酷、浙江卫视联合出品的《无限超越班2》与爱奇艺《种地吧2》前后脚开播，腾讯视频也火速反应，高调连推两档自制综艺《半熟恋人3》《一路长大》，平台间对垒的意味不言而喻。

几乎同一时间线上，优酷今年的两档重磅自制新综——荒岛求生综艺《这是我的岛》、“极挑男人帮再聚首”新综《盒子里的猫》相继开启录制，芒果TV《乘风2024》凭借“卡司营销”又双叒叕“常驻”热搜，平台的两档新综《是女儿是妈妈》《我们仨》也进入了播前预热阶段……

一场新考热烈地拉开帷幕，网综这个文娱市场的“老大哥”再次站到聚光灯下。只是，江湖早已不是过去的江湖，有了更高的“论剑”门槛，也多了新的众星拱月的“英雄”。

网综该如何重证价值？平台又将如何再锻自己的尖刀？

不太美好的开场

“80.16亿元”、“史上最强院线春节档”，《目中无人2：以眼还眼》被赞“自绣春刀2之后最好的武侠系列”，《南来北往》在抖音狂揽120亿话题量，短剧日消耗量创新纪录、预估总消耗（票房）约达8亿元……

整个文娱市场都在爆金币，然而面对春节档的“泼天富贵”，网综却没有接住。

事实上，在过去一年，网综市场在平台们的全力实验耕耘下虽孕育出了劳作纪实节目《种地吧》、体能竞技节目《我可以47》等一些新风向，产出了《花儿与少年·丝路季》《怦然心动20岁3》等一些惊喜，但在实打实的数据层面，并没有流露出太直观的回暖迹象。

依据云合数据，2023综艺大盘流量趋于稳定，全网综艺累计正片有效播放相较上一年度基本持平，爱、芒、腾三平台综艺正片有效播放均在75亿左右，在更综艺有效播放同比下降3%。

同时，芒果超媒2023年业绩快报显示，具备超强优势的芒果广告业务收入同比下滑11.57%，而在这一年芒果TV的全网综艺累计正片有效播放和在更综艺有效播放分别逆势上涨31%和27%，增速均位居行业首位。

庆幸的是，芒果超媒在第四季度的单季广告收入同比增长了16.13%。与之呼应，QuestMobile《2023中国移动互联网年度报告》显示，互联网广告市场在2023年第四季度同比增长9.8%，季度环比增长39.4%。

另一重提振来自《狗剩快跑》以及市场首部“综衍剧”《一年一度喜乐会》接连成功，完成了一场平台在“剧综联动”模式探索上极具突破性和想象力的破局。

剧集和综艺始终是视频平台自制内容的两个大头，两者的内容共享、形态互融和相互衍生，不仅可以在放大母体作品IP价值的同时打开更广阔的创作空间，让会员经济得到更有效的价值释放，也有助于平台打造自成一体的完整营销生态和IP产业链条。

回到《狗剩快跑》《一年一度喜乐会》。

《狗剩快跑》的主要演员蒋龙、史策、蒋易、叶浏、宋木子等，均来自于爱奇艺的头部综艺《一年一度喜剧大赛》，平台为微短剧赛道量身定做的精品系列《一年一度喜乐会》也同样与该档综艺高度绑定，《少爷和我》《大王别慌张》《千年又一回》三部短剧皆脱胎于节目中的人气作品。

数据显示，《狗剩快跑》收官时爱奇艺热度突破8500大关，历史集均收视率达到1.78%，历史最高收视率达到1.98%。

另一边，《一年一度喜乐会》第二部作品《大王别慌张》于近日播出后，云合正片有效播放市占率、猫眼热度值在微短剧赛道中拿下断层第一，爱奇艺热度破纪录达到6200以上。

新竞争下的“老主角”

市场虽看起来过于冷静，但仍然保有活力和想象力，而若想再向前一步，无疑需要强有力的引领者来做足确定性、成为信心。

综合来看，市场目前的较量主要围绕《无限超越班2》《种地吧2》《半熟恋人3》《大侦探9》4档“综N代”展开。

其中，《种地吧2》《无限超越班2》不仅表现得相对强势，也都在话题热度上呈现出了蒸蒸日上的播出趋势。

《种地吧2》上线后火速收割爱奇艺总榜热搜榜、综艺热搜榜、飙升榜、出品榜等多个TOP1，平台热度峰值达8674（首季峰值6500），#种地吧2#话题最高登陆微博实况热聊TOP1。

《无限超越班2》首播当日微博上榜热搜34个，CSM71首播收视同时段排名第一，相比第一季首期节目收视上涨102%；热度上，节目播出第三天优酷热度突破9000大关（首季峰值7354），目前已累计8次拿下猫眼电视综艺热度榜日冠。

不过，得益于首季在口碑、热度等多个维度上的喜人表现，《种地吧2》的品牌吸力优于《无限超越班2》很多。

据文娱君统计，《种地吧2》开播伊始就吸引到安慕希、三九胃泰、海尔三翼鸟、金龙鱼大米、劲仔、绿源、蕉内、和路雪这8家品牌争投，而《无限超越班》目前仅有两个合作品牌，包括君乐宝独家冠名、指定产品友臣肉松，相比第一季数量减少了3个。

无独有偶，《半熟恋人3》的合作品牌也呈现“大撤退”，无冠名商，且数量从第二季开播的4家锐减到1家，即指定赞助养元青。

2021年，《半熟恋人》首季“裸播”上线腾讯视频后交出了一张口碑热度双高的成绩单，随后隔年播出的《半熟恋人2》收获了植选（冠名）、金纺、新三九胃泰、汤达人4家品牌的青睐，

然而，拿着一手好牌的《半熟恋人2》却没能做到一鼓作气，豆瓣评分从首季的7.4分断崖下跌至5.3分，评分人数也同比锐减76%，仅剩不足7000人。

不过，也有例外，比如《大侦探9》。

《大侦探8》的豆瓣评分较上一季大幅回升，但《大侦探9》目前的招商情况与《大侦探8》一样，只有一个冠名赞助以及指定产品节目衍生app百变大侦探（《大侦探7》有6个合作品牌）。

品牌们渴望触达的是大众，但迷踪系列的受众群体往往集中在小众推理爱好者和参演嘉宾的粉丝，再加上近两年互联网广告市场的整体低迷，所以，不仅仅是“大侦探”系列，《密室大逃脱》《萌探探探案》等迷踪赛道的其他头部项目，招商情况也不太乐观。

而且，《大侦探9》目前的豆瓣评分较上一季下滑了0.4分，为8.2分。

再锻尖刀不易

“老主角”们并非个个能打，创新和改变依旧会是平台们的主旋律。

毕竟，市场始终需要新血液激发新想象，尤其是在爆款类型逐渐收缩、观众要求不断提高的当下，更需要用新节目去开疆拓土。

具体如何做，透过《这是我的岛》《盒子里的猫》《是女儿是妈妈》《我们仨》《百分百歌手》等近期动作频繁的新综，我们不难窥见一些思路。

其一，对垂类赛道和特定受众的挖掘愈加精细化、精准化。比如腾讯视频《百分百歌手》从“歌手LIVE挑战”切入，优酷《这是我的岛》以“荒岛探索”为题，爱奇艺《求鲜四季》围绕食材原产地追根溯源作文章。

其二，加大对现实尤其是大众生活的抓取和投射。比如芒果TV《是女儿是妈妈》试图通过“原生母女行”、“交换母女行”、“同辈群体行”以及“旅居养老行”四个环节解构母女关系，腾讯视频《一路长大》试图通过聚焦宝宝独立成长故事分享育儿理念。

但故事的另一侧，挑战也是确实存在的。

网综市场内部，平台们挤在同一赛道竞争的情况更加显著，在《这是我的岛》的背后，爱奇艺生存直播综艺《勇敢岛》、芒果TV社交实验类竞技真人秀《逃出讨厌岛》以及同样出自优酷的拓荒生存类真人秀《十五个少年在荒岛》等也都在蓄力待发。

而相对“荒岛”类节目，平台们在喜剧、旅行以及音乐、职场这四大赛道中的内卷更趋激烈。

此外，尽管“抖综”在过去一年的高歌猛进并没有博得可观的破圈成绩，但抖音的综艺情节并没有减弱，平台与江苏卫视联合出品、制作的文旅真人秀《此刻，向远方—奇妙的约“惠”》也在近日上线。

市场外部，随着线上娱乐选择的日趋丰富，综艺作为娱乐消遣的竞争力正在被肉眼可见的削弱，而面对其中最具冲击性的短剧，爱优腾芒也都表露出了勃勃野心。

今年年初，爱奇艺app顶部导航栏将“短剧”栏目重新恢复，用户可以在爱奇艺观看付费。同时，腾讯视频旗下的腾讯微视也联合QQ短视频和腾讯内容开放平台，开始大规模地投入到短剧中。

这场全面竞争的最终走向，还需要时间来验证，但只要方向正确，不管前路多么崎岖不平，终将会等来春暖艳阳天。