内容+直播电商大爆发的2020年，不想错过直播带货风口的除了罗永浩，还有一大批大型商业综合体。

作者 | 园长

编辑 | 石灿

我已经回北京工作有一个多月了。3月的一个下午，我收到两件来自北京本地的快递。这是我前一晚在抖音看了两个小时直播的战利品。

和往常不一样的是，这些快递都来自北京本地商场——他们还没完全开门营业，而是把店铺开在抖音等App上，做起直播带货的生意。因为像我这样的顾客，被直播赋能的部分商场，在持续闭店中依然保持了活力。

突如其来的疫情“黑天鹅”改变了很多人，很多事，也改变了不少人的内容消费习惯，这在直播领域表现得尤为明显。

我就是一个典型的抖音直播用户——晚上看直播，流连在平时常逛的商场直播间，发现心仪的商品就下单，然后在第二天下午或傍晚收到同城快递。

这种基于直播的“无接触购物”也成了不小线下商业综合体的主业。从一线城市豪华时尚的大型商场，到“下沉城市”的服装批发市场，都在抖音等短视频和直播App上把自己变成了带货主播，想要用这种方式渡过行业的冬天。

这又会在多大程度上，对商业综合体进行改变呢？

2017年，杭州四季青就有店主做直播年入百万 图源：杭州网

早在2017-2018年间，线下商业综合体的直播试水就已经开始。杭州的四季青、广州的白马商圈、郑州的地一大道等传统老商业区，都是借助直播渠道，恢复了往日的活力。

不过，最早一批全员投入并受益于直播的商业综合体，他们所销售的商品品类一般较为单一，属于专业性的批发市场，比如杭州的四季青商城，就是一个区域性服装集散地。

那时，更为综合性的大型商场，只是偶有在线上直播试水，根本无法和动辄十万级的客流量相比。

宅家抗疫期间，情况发生了反转——越是大型的商业综合体，对于直播的需求也越迫切。

“疫情发生后，一天销售额仅有30多万，但每天电费就要15万，一个月就是450万。”上海新世界城招商总监李蔚已经在零售行业工作了20年，还是头一次面对这么大的危机。

居高不下的线下运营成本，成了压在商业综合体头上的一座大山。

2019年，上海新世界城进行了为期9个月的升级改造，12月底才开门。不到一个月，就赶上了疫情的爆发期。本来是销售旺季的春节期间，销售额只有正常状态下的15%，客流也大幅减少。

2020年新冠肺炎对零售行业的打击，超过了2003年的非典  图源：中国百货商业协会

这是2020年年初，线下零售行业遭遇的普遍状况。中国百货商业协会发布调查报告《疫情下负重前行的中国百货业》显示，自1月20日起，很多企业的销售额只有平时的25%，全国百货和购物中心的开工率，在节日期间更是不到30%。

为了生存，线下商场必须想办法重新获客。直播就是一个很好的“无接触购物”渠道：顾客不能走进商场，商场却可以借助直播走到顾客身边。

上海新世界城的做法是，在抖音做一场马拉松式的长直播。3月8日妇女节那天，他们联合几十家品牌店，邀请了9位抖音网红主播，将这家老牌商场的第一次直播当成了“春晚”来准备，从主播的走位到商品的选择，都经过了他们的精细打磨。

这场持续了好几天的直播，也让新世界城收获了13万客流量和上万粉丝，几乎和线下的高峰期相当。和新世界城一样，不少大型商业综合体，都借助直播重新获得了存在感，缓解了“客流焦虑”。

在新零售的“人货场”理论中，“场”是消费行为的发生场景，对于企业和品牌意义重大。因为直播，商业综合体也在重新构建消费发生的“场”，从而降低企业开拓电商业务的难度。

上海新世界城的抖音视频界面

“做网上商城要把商品上传、同步，工作量巨大，与一般商品相比没有价格优势，与品牌商相比没有品牌优势，效果一般。”李蔚认为，在引入直播工具后，情况开始变得不一样。

“做直播只用选择有价格吸引力和品牌优势的商品，简单方便而且有话题、能引流，帮助我们将流量看客变成存量顾客，再将存量顾客变成销量。”

直播让商业综合体更加专注于销售本身，也就是发挥其专业的带货能力。

和其他“半路出家”的主播不同，商场导购更熟知消费者心理，长期经营中积累了对商品的深刻认知，这就是商业综合体在“带货”上的独门优势。直播“主动型”的商品展示模式，更是让这种优势得到了最大程度的发挥。

在收看直播的过程中，很多用户也认识到了商业综合体在购物之外的价值。当线上线下的商品从价格到质量高度趋同时，环境、服务和体验就是商业综合体的“长板”。

在新世界城的抖音直播间，人们看到了杜莎夫人蜡像馆、火影忍者主题乐园、世界最高室内攀岩墙、新世界冰雪世界……商场直播向用户展示的不只有商品，还有商业综合体的环境和各种“硬实力”。

上海新世界城的“世界最高室内攀岩墙” 图源：公众号上海黄浦

新世界城改造升级后，商铺面积占比从65%下降到50%，把更多的空间留给了增强用户体验的项目。在直播的助力下，被种草的用户在生活秩序恢复后前往商场“二次消费”的意愿更强，这也将带动整个商场生态的繁荣，实现线上对线下的反哺。

除开疫情的影响，商业综合体的数字化转型，也离不开直播这一渠道。但在电商经济的“衬托”下，商业综合体显然还有不少问题等待解决。

为了平衡消费者的购物和休闲体验，商业综合体不能将商铺面积无限制扩大，只有尽可能地追求单位面积内的销售额（也就是零售行业的术语“坪效”），加大了入驻商家的盈利压力；

随着人们购物习惯的改变，消费行为多发生在夜间，特别是晚上21点后。但商业综合体往往已经打烊，无法满足这个时间的用户需求；

在很多三线以下城市，商业综合体陷入了低水平重复建设的怪圈，和大城市的零售商业相比，商品种类和价格都没有优势，很多本地消费者宁可选择代购……

直播提供了一个超脱于现实物理世界的24小时“镜像”世界，它是商业综合体目前解决这些问题的最好方式之一。最近两个月，商业综合体在抖音等平台上密集的直播，也是一种很好的用户教育，用户的使用习惯也得到了培养。

从粉丝图像可以看出，这些粉丝普遍更年轻、购买力更强 图源：QuestMobile

2月底，株洲王府井商场的抖音直播，就堪称商业综合体借助直播实现“小店大逆袭”的经典案例。这家商场刚在抖音开通小店时，仅有400个粉丝；但只过了不到一周，他们就实现了11小时销售额240万的惊人业绩。

在抖音的支持下，这家商场虽然身在湖南三线小城，拿出了一套新潮的直播玩法。抗疫期间，他们每晚6点关店，直播时间设在了关店后一个小时的晚上7点，直播间放在已经没有顾客的商场里。这种方式巧妙续接了用户的购物习惯，也充分利用了抖音的晚间流量高峰。

这种“白天商场，晚上直播基地”的模式，很大程度上提高了商业综合体的场地利用效率，打破了营业时间和场地的局限。另外，这场直播的观看人数超过80万，几乎和株洲城区人口数相当。

显然，株洲王府井的抖音直播观众远不止本地人，全国用户都能看到这个三线小城商场发起的直播，还有很多人在这家可能永远不会亲自逛的商场下了单。商场直播的“魔力”也正在于此——商业综合体也可以像“真正的”电商一样，把商品卖给不曾想过的远方客人，把自己从地方企业推向全国市场。

商业综合体在积极运用抖音等平台获取客流，平台方也乐见其成，积极为商业综合体用户赋能。比如，抖音在3月初推出的“宅家云逛街”计划，拿出了10亿直播用户流量，帮助商家更好地触达用户。

商业综合体的直播影响力，在平台扶持获得了更大的声量。百货企业银泰商业的总裁助理蒋昕捷就发现，银泰直播拉来的用户，其中的9成以上都是新客。对于传统零售企业来说，这是非常难得的一个数字，意味着更大规模的客源。

抖音等平台本身的数字化营销能力，也在为商业综合体提供着不少原动力。

从零售业的本质来看，选货和供应链能力构成了企业竞争力的基石，而选货能力的基础则是数据能力。直播等数字化营销手段，可以实时反馈数据，帮助商家更高效地选货。对于传统商业综合体而言，这是一种跨越式的能力升级。

受益于“宅家云逛街”计划的，不止文中提到的商业综合体

3月6日，成都，王府井百货、万象城、龙湖天街、银泰In99等多家知名商业综合体组团参加了抖音的“云逛街”直播活动。这场活动前后不久，抖音除了帮助商家快速开通店铺，还提供了专门培训，提升商家在选货、带货上的基础能力。

可以预见的是，当疫情的影响暂告结束，直播仍将成为商业综合体的获客和销售方式。以抖音为代表的内容+直播平台，与商圈的结合也将更加深入，在高效获客和打破时空限制上，为零售行业提供了一个崭新的渠道。

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