直播在未来会成为线上的“基础设施”，谁能在直播中提供更好的内容和更强的信任感，谁就是赢家。

作者 | 语境

编辑 | 石灿

“罗永浩直播成了”“罗永浩直播完蛋了”“罗永浩直播稳了”。

自4月1日罗永浩抖音直播首秀以来，三次直播的话题关键词跌宕起伏。这场“史诗级”跨界以1.1亿交易额首战告捷，在第二次直播遇到流量暴跌的考验后，又在第三场拉回了销售额。

罗永浩心态很好，在微博转发了自己第三次的直播数据，并调侃让“媒体观察一阵儿再表态”。

@罗永浩微博转发第三场直播数据

特殊时期，全世界都在“闭关”的边缘试探，只有直播逆流而上，成为关上“一扇门”后打开的“一扇窗”。但即使不经历此次黑天鹅事件，只要罗永浩认定直播电商，依然会借着这扇窗出山。

在线下遇冷的同时，也加速了又一个“直播元年”的到来。但这次“元年”和以往有什么不同？

2016年，有人首次提出“中国网络直播元年”的概念，直播软件在数量上达到峰值，一时间出现“千播大战”的场景。

此后，“直播元年”被反复提及，在几大直播巨头占领市场后，“电商直播”在2019年成为新关键词，主播也随着薇娅、李佳琦的成功“出圈”发生微妙的改变，他们不再局限于秀场娱乐，“带货达人”的新身份让他们焕发生机。

3月19日，罗永浩在看过一份招商证券的调研报告后，公开宣布进军直播。根据调研测算，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。

当前的直播界，薇娅和李佳琦稳坐头部主播的交椅，但即使是两位最强王者，也丝毫不敢懈怠。李佳琦一年365天直播389场，4月8日因为身体不适向粉丝告假都会登上微博热搜。

罗永浩作为“初代网红”，自然也不能持续靠刷脸冲业绩。

在上演“三国杀”的淘宝、抖音、快手中，老罗选择了抖音直播。他在直播中主打“不赚钱，交个朋友”，在诙谐的口号中挥旗向前。

在罗永浩的第三场直播中，一加手机闪购有个“上CEO”环节，一加手机的创始人兼CEO刘作虎出现在直播间，两人还进行了非常友好的仪式——互穿品牌T恤。这也是抖音推动的直播的一个特点，通过内容打造更多营销可能，来实现用户注意力“获取-持续-变现”的逻辑。

罗永浩与刘作虎互穿“一加”和“锤子”品牌T恤

在首场的口误、流程出错等事故后，罗永浩和团队越来越像直播带货该有的样子。他曾在此前的采访中说，“第一场直播我们有一万个地方做得不够好，第二场应该会改掉8000个左右的问题。”想要在直播界占据一席之地，即便是罗永浩，也得专业起来。

电商经济只是直播的一角。如今，特殊情况让人们迅速投入“云生活”当中。直播+旅游、直播+运动、直播+综艺等“直播+”的场景席卷而来。“万物皆可直播”，随手一刷朋友圈，都经常充斥着各式各样的直播预告，让人应接不暇。

直播让停滞的行业动起来、让枯燥的宅家生活更丰富、让无处安置的情绪得以释放，真正开启了一个“人人主播”的时代。

很多其他领域第一次和直播有了融合，特别是由于特殊情况的影响，许多此前和直播没有交集的人，也主动成为直播间的主播。由于直播的低成本和高效率，各垂直领域都迅速出现了直播达人。

能够脱颖而出的达人中，有原本就专业的行业翘楚，也有临阵磨枪上阵的跨界主播。

线下演出受到冲击，剧场演员、音乐人、喜剧人都开始选择“云演出”的形式向观众传递温暖与欢乐。

在抖音，“欢乐DOU包袱”系列直播持续了整个3月，德云社、开心麻花、笑果脱口秀、嘻哈包袱铺四家国内喜剧厂牌陆续推出线上“喜剧场”。李诞在抖音直播中的首秀，开播即登顶小时榜第一名。首演三场直播过后，抖音站内话题#欢乐抖包袱#总计获得1亿播放量。

欢乐DOU包袱直播

“意外”出现的跨界主播中，县长书记们是一个值得关注的群体。特殊时期，农产品滞销，一些地方官员肩负起责任，放下“威严”走进直播间，帮助农民多销货、解难题、助脱贫。

宁夏同心县副县长康峰，用“有机、安全、品质优，一天两袋不上火”来直播宣传同心的枸杞；广西省平南县委副书记杨大东形容自己“现在就是县长中的李佳琦”。据抖音统计，截止3月16日，已经有16位书记、县长纷纷化身主播，通过“战役助农”系列活动，累计卖出超过上千万元农产品。

这些在自身专业领域有专攻的“主播”们，让观众对主播产生信任感，对直播产生依赖感。直播的媒介属性被加深放大，而不再是被当作即用即走、攫取即时红利的工具。

人人直播的环境催生“专业”主播，也对直播内容的品质要求更高，抖音快手作为短视频领跑者，已然经历过这样的阶段。

UGC内容平台往往会面临着这样的问题：平台早期皆通过用户上传分享自制内容获取流量，用户活跃度高，但当UGC内容达到一定规模，甚至供大于求，平台往往需要提供更优质的内容，才能保证用户留存。

这个过程可以简单概括为“UGC到PGC”的转型，在短视频领域，一个明显的标志是大量孵化KOL的专业MCN机构应运而生，个人内容“从零到出圈”的容易度降低。

直播正经历着这样的转型。

据刺猬公社（ID：ciweigongshe）观察，平台方开始有意识地与内容供应方展开合作，将专业问题交给更专业的人解决。在特殊情况带来的“停课不停学”浪潮中，抖音、快手、B站都出手迅速，分别与各大高校、教育机构或名人导师展开专题直播合作。

平台推出的直播课堂板块：抖音“在家上课”、“B站不停学”、“快手课堂”

随着人们日常宅家对线上内容的多元需求，直播平台纷纷在传统的秀场、电商带货的直播基础上，对内容进行扩充和调整，构建内容生态，以适应行业带来的变化。其中，刺猬公社观察到，抖音就把重点放在打破边界、内容多元化这一趋势的探索上，例如，“高精尖”就是抖音直播中较为独特的内容。

这类“高精尖”内容的出现意味着直播内容在技术、内容、主题的全面升级。比如，抖音将直播的地理边界延伸到420公里外的太空和两万公里外的南极，让用户足不出户也能和美好相遇。

世界自然基金会（WWF）发起的3月28日“地球一小时”活动期间，抖音联合WWF、一个地球自然基金会以及深圳电台，推出了#DouNight 城市之夜线上音乐环保公益活动。

在“现场导览+知识科普+抖音直播间”的基础上，@tech talk还将直播间“搬”到ISS国际空间站。看到蔚蓝星球的观众大开眼界，感叹“这辈子居然能亲眼看到地球”，抖音希望给用户留下美好观感的同时，能够号召更多人关注可持续生活方式，为地球发声。

抖音@Tech Talk 直播太空视角的地球夜景

回到3月18日这天，抖音联合正在南极科考的国际环保机构“绿色和平”，通过直播镜头传回极地世界的一手画面。

对于绝大部分人来说，南极遥远又神秘，在直播中，绿色和平传播与公众互动高级官员，向广大网友普及了南极动物猎杀和气候变化等所造成的环境影响，说明海洋保护的重要性。当晚，评论区有1.2万人留下了关于南极环境的讨论，“绿色和平”账号也在直播当天涨粉978%。

抖音@绿色和平南极直播，“地球上最后的净土”正在受到人类活动的影响

无论是“高精尖”还是“接地气”，抖音在内容生态上延续了短视频记录美好生活的理念，继续直播美好生活。而直播的品质，正是由创作者通过构建美好内容实现的。

在抖音联合巨量引擎发布的《2020抖音直播数据图谱》（以下简称图谱）里，“美好”这一关键词被诠释出多种意义：愿景、责任、感动、相遇......

2月，抖音政务直播用户观看次数高达1.59亿次，央视新闻“共同抗议”在2月1日的直播观看次数超过140万，对疫情时事保持高度关注的背后，是大众对国泰民安的期盼；3月上半个月里，抖音直播间的用户共计送出5888万次“谢谢”、942万次“辛苦了”、442万次“武汉加油”，评论反馈体现的是对暖心内容的感动；4月5日，继“云游博物馆”直播找到与游客的互动玩法后，近千万网友又跟随镜头“漫游”故宫，“曝光”更多文化传承。

对高品质的要求意味着对高质量人才的需求。近期，抖音在4月9日发布了“头号主播计划”也是为保证优质内容培养直播人才。在某种程度上，抖音不仅采取内容合作，也通过培养专业主播和直播机构的方式，建立自己的内容源护城河，汇集更多行业资源。

特殊时期线下遇冷成为现阶段最大的挑战，也是成全直播行业的机遇。

一方面，直播满足了用户的在线诉求。它覆盖了音乐、娱乐、社交、教育、文旅、美食等多个方面，也由此衍生出“云综艺”“云课堂”“云旅游”“云饭局”等多种直播形态。

以抖音直播为例，“DOULive”音乐直播厂牌最先尝试“沙发音乐会”玩法，邀请邓紫棋等音乐人，为宅家场景提供精神食粮；“线上健身房”牵手奥运冠军张继科等健身达人，为有需求的用户增加居家健身的动力；“DOU来我的云饭局”开启线上多人云聚餐，以明星和抖音达人连麦的形式进行美食PK，期间还连麦县长为农民开拓新的销售渠道。

另一方面，直播成为不少行业，特别是依赖线下业务行业的自救措施。

3月16日，统计局发布了1月和2月份社会消费品零售数据，汽车行业（-37.0%）排在受疫情冲击最大的第二名。

一二月份元气大伤的车企，开始积极与直播平台合作，推出“云看车”“云卖车”等服务——东风风神、一汽大众、捷达、三一重工等品牌入驻快手，宝马、奥迪选择了淘宝直播，路虎、别克在抖音直播举办了新车发布会。

@路虎中国抖音直播新车发布会

通过直播，车企在一定程度上活跃了市场，拉动了消费。根据图谱数据，全新路虎发现运动版在30小时不间断的直播中，共收到定金21笔，售卖优惠券2300张；湘潭吉越吉利在抖音直播卖车，当天线上成交25台车，是平时门店日销量的5倍；在1～2月抖音直播中，汽车选购是汽车领域最热门的直播内容，开播主播数量和直播次数占比超5成。

在承担起企业自救工具角色的过程中，各个直播平台的基础设施建设也被提出更高要求。目前，各大平台都建立起自己的直播中台，帮助企业提供一站式直播解决方案。以抖音直播为例，在建立起相对完善的直播中台后，在产品端，Dou+、企业达人、购物车等功能也为直播带来更多玩法的可能性；同时，借助抖音及巨量引擎矩阵产品，可以把抖音直播更具“场景感”、“沉浸感”的内容推荐给用户，创造高品质体验感，给人们的生活带来美好。

可见，直播在当下发生的变化不仅体现在内容层面，对各个直播平台来说也是一次大考。从商业角度来看，平台基础建设的提升能够更加有效的通过优质内容连结C端用户和B端品牌，创造更多营销可能。

前不久，抖音推出“宅家云逛街”计划，既帮助线下商家走进直播间，又能满足用户的线上购物诉求。 相关数据也说明供需的成功匹配，抖音在2月穿搭类和美妆类直播用户发送道具数分别较1月增长了9倍和17倍；株洲王府井百货等商场入驻抖音直播后，单场直播销售量接连突破百万。

株洲王府井百货入驻抖音“小店”平台，当晚销售额突破240万

特殊时期，倒逼各行各业展开直播自救，当情况好转，线下业务会逐步恢复，但开启的直播通道并不一定要立即关闭，反而能够开辟的新道路。

对于强调体验感的演唱会、音乐节、剧场演出等线下演出，以屏幕相隔的线上直播无法真正代替近距离的沉浸式体验。演员、歌手或演出方，特别是对于较为传统的剧场演出，通过直播形式，来保持和观众粉丝一定频率的互动是必要的。

而在任何情况下，直播在涉及商业的场景中，都是能够继续实践的新销售或营销途径。

直播的目的不止带货，而是提供优质内容和建立人与人之间的信任感。当用户能够通过直播获取优质内容，并且与主播建立信任，他们更愿意进行大宗消费，也更容易在直播中进行重大决策，直播购车购房和直播间医生问诊就是典型代表。

直播正在并将会和更多场景产生交互，逐渐演变为每个人生活中的在线基础设施。新一轮的直播竞赛不再是直播平台数量间的较量，而是主播参与数量和直播平台质量的竞争，谁能在直播中提供更好的内容和更强的信任感，谁就是赢家。

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