【品牌观点/文】

下班回到家门口，Janet顺便取了包裹，被包得严严实实的箱子里，是她短暂逃离忙碌工作的精神慰藉——两套性感的情趣内衣与一个跳蛋。

Janet今年30岁，在某互联网大厂做市场工作，未婚，也没有男朋友，偶尔有性伴侣。工作太忙，常年996的Janet觉得性生活都成为了一种奢侈。正值“非常时期”，为了确保自己和他人的安全，Janet决定在疫情期间“DIY”，用“玩具”来取悦自己。

在她卧室的“秘密基地”里，这样的玩具还有整整一个收纳箱。而与Janet有同样爱好的年轻人，在我们身边还有很多。

一个年产数百亿的「性感市场」，正从水下浮出

在年轻一代的心中，情趣用品早已不是摆在街头巷尾暧昧的小店面里不敢让人问津的“禁果”了。为自己购买“玩具”的现象究竟有多普遍？

据近日第一财经商业数据中心发布的《2020线上情趣用品消费报告》，2019年中国情趣电商市场规模已达到389.2亿元，且仍在连年以超过50%的速度爆发，预计在2020年将超过600亿元。整个中国情趣用品市场规模也将破1300亿元。

而实际情况可能比这个数字还要可观：在疫情期间，仅安全套就已在全球范围内脱销。当宅在家中的男男女女们无事可做时，情趣用品当然也成了购物清单上的重要组成部分。可以预见，今年的情趣用品市场，只会比预估得还要火热。

Janet说，自己也不记得情趣用品是从哪天起不再是需要被“回避“的话题。

10年前在国外上大学的时候，她就曾经惊讶于连70多岁的老太太都能从容不迫在情趣用品店大大方方和闺蜜交流的豪放场景。而那时候在国内，「成人用品店」还只能“蜷缩”在胡同或小巷的角落里，别说老太太了，女性客人都极少看到，“总觉得进去的不像是好人。”

Janet的回忆并没错，1993年的北京， “亚当夏娃”作为全北京，也是全中国的第一家情趣用品店悄然开业，不要说客人，门口连个看热闹的都没有。除了承担开拓市场的工作，这些第一批情趣用品店也承担了“教育市场”的重担，莫说是引导大众对情趣用品有认知，就连最起码的性知识都需要进行传播。

图片/网络

时过境迁，如今的情趣用品行业正在向大众化发展。从最传统的安全套等情趣护理用品，到男用和女用器具、情趣内衣、情趣家具等品类的人均消费都在不断攀升。

在消费人群中，女性消费者的人数比重正在逐渐扩大，而85后及90后一代早已抛下了“谈性色变”的老观念，轻车熟路在网上下着单：据花火玩物创始人刑叔透露，店内的主要消费者是24-32岁的都市年轻人，其中女生的购买热情似乎更加积极。此外，在情侣与夫妻之间，情趣用品也早已成为了增进感情的调剂品，互送情趣用品的现象也不在少数。

如今，当年的亚当夏娃保健品商店早已关门大吉，但情趣用品实体店和电商早已遍布全国。随着大众性观念的转变、消费能力的升级与生活压力的加剧，被压抑多年的情趣用品行业也即将迎来新的一轮高潮。

「桔色」向左，「他趣」向右

打开淘宝，情趣用品品牌就已经超过3600个。而在这个基础上，情趣电商仍在以超过30%的速度持续增长。

对一部分消费者来说，相比去实体店，在线上下单情趣用品更能更保护个人隐私、也更加方便。但刘波却反其道而行之，在情趣用品电商大规模扩张的那几年做起了线下加盟店：2006年，桔色成人用品店首次出现在了北京市海淀区北洼路：鲜明的橙色装潢、情趣内衣装饰的橱窗，相比那些“灰头土脸”的成人用品店，桔色就像是饮食男女们的7-11一般，迅速占领了全国的街头巷尾，到2016年已经开了超过1000家。2017年，被新三板挂牌企业圣荷桔色收购的桔色成人正式踏入资本市场，与春水堂、爱侣健康、他趣、桃花坞等多家情趣品牌“肩并肩”，前途似乎一片大好。

图片/网络

但当在浏览圣荷桔色2019年财报时，笔者发现，其营业收入与净利润相比去年同期均有所下滑，其中营业收入为8500万元，相比去年下降32.33%，净利润不足440万元，相比去年锐减84.79%。

财报中提到由于针对加盟商制定了展店补贴的政策，积极鼓励加盟商开立更多加盟店，2019年公司产生了较多展店营销费用，对盈利状况造成影响。而在疫情的影响下，这种“重线下”模式对于桔色今年的“成绩单”也可能会造成“雪上加霜”的效果。

与「桔色」不同，「他趣」的打法完完全全是为用户构建了一个涵盖电商、在线交流社区、泛娱乐和流媒体平台为一体的线上综合服务平台。

比如在去年，他趣推出了第一款智能飞机杯，让智能硬件同时具备了社交功能。在强调产品差异化与文化打造的策略下，他趣2019年情趣用品业务线收入9332.42万元，比去年同期增长了10.36%，占总营业收入的61.26%。但与此同时，其销售的比重却从65.48%下降到了61.26%。“他趣”App 作为他趣公司的战略核心，正在向泛娱乐转型，且也正在逐步“出圈”，服务更大的客群，让自己更加融入大众的社交圈。

图片/网络

在部分品牌苦于不赚钱或是想要离场之时，也已经有互联网巨头“盯”上了体量巨大、且尚群龙无首的「情趣用品市场」：如仅创立2年的网易春风，定位“网易原创情趣品牌”，在年轻人中也掀起了波澜。凭借小清新的设计，网易春风“啵啵汪吸吮式按摩器”在获得设计大奖的同时，也成为了新晋网红产品。那么网易春风是否能够在巨头的流量、品牌、资金等优势下构成对其它竞争对手的绝对“碾压”呢？恐怕目前还不能。

据公开消息，网易春风自17年10月上市，首年销售额突破1亿元。而近日，网易春风在成立两周年时透露其销量同比去年增长50%。以这个数字判断，网易春风在数百亿规模的情趣用品电商市场占有率尚未显现优势，对比从近四年在天猫销售额突破10亿元的传统情趣用品品牌“醉清风“也有一定差距。

面对一线互联网企业的“降维打击”，传统电商品牌仍有破局机会。

大基数的「小众」，也不是「小市场」

截至目前，抛开安全套这个“大头”，情趣用品行业并没有出现任何一家垄断企业，且在未来相当长一段时间依然会被多家（非少数几家）品牌“分食”。

据内部人士透露，即便是家喻户晓的“老司机”杜蕾斯，其情趣用品业务也仅占全部业务的5%，也一度有被砍掉的风险。主要原因就在于情趣用品业务的高毛利率、低利润率，难以为品牌带来实际价值：由于情趣用品的特殊性，很容易会被定义为不雅或低俗内容，难以通过广告与其它传统手段进行推广，行业营销门槛过高。此前，他趣就曾经因“共享女友”的营销被处罚，而前文提到的情趣用品不赚钱，原因也在于此。

除营销成本外，几乎所有情趣用品原创品牌都在饱受“山寨”之苦，同样的按摩棒在品牌旗舰店或官方平台可能会以几百元的价格出售，而在国内大量没有知识产权的生产商的“高仿”下，几乎同样的产品以十分之一的价格就能被售出。目前，「小镇青年」群体也开始迅速崛起为情趣用品的主力下沉市场，消费者对商品价格较为敏感。长此以往，劣币驱逐良币对于设计和研发成本高昂的原创品牌而言，也是致命的打击。

在部分消费者“性消费降级”的同时，追求高品质或是小众消费的年轻人也开始活跃：

比如淘宝主打二次元方向的情趣内衣品牌“七了个三”，在饱受擦边球“买家秀”争议的同时，也因为画手的原创设计成为了粉丝们的心头好，在Twitter等海外社交平台靠着“福利姬”乃至知名coser的推广从墙内火到了墙外；再如颜值高、价格也较高的“四趣”，主营女用“假丁丁”，客单价往往在千元以上，且必须提前预定。即便这样，仍有大批追求“性福”的姑娘们在四趣为自己买了一个又一个“蓝盆友”，并将它们收藏在家里。相比前两家“网红店”，以SM爱好者为主要客群的花火玩物受众更为小众，但业务发展也非常稳定。以“手作低温香薰蜡烛”、“皮具束缚九件套”等爆款打动消费者的同时，花火玩物也在经营自己的社交平台，服务于“圈内人”。“其实SM只是在‘普通’的性基础上添加的一种情趣而已。我觉得花火的核心就整理就体现在，如果你想玩SM，就来花火，这里将满足你想要的一切。”创始人刑叔如是说。

食色性也，从1993到2020，情趣用品行业在中国的短短27年也几乎是我们的一部“性解放史”。如Janet所说，“能正确审视自己的欲望，才是真正的长大”。这个90后姑娘完成了颇有仪式感的拆箱工作，用手机认认真真拍下了两张返图，并且配上了一段深思熟虑的文字：“不可能每个人都是性感尤物，但这件内衣让我觉得我可以更性感”。

真诚地面对自己的性欲，是现代社会赋予我们的最大自由，不是么？

以上内容为【品牌观点原创】，如有转载，请注明。