采写/戴雯

编辑/罗铮

“王大力第七次创业”的线下饮品店

北京人王大力开过餐馆、卖过椰子和披萨、做过食品供应链……这个33岁的“连续创业者”，过去从事的基本是线下的实体生意。但最近，他开始了新创业：在抖音直播，为自己在北京的线下饮品店扩展销路。

某种程度上说，王大力最初是被“推”上抖音的。与千千万万中国开线下实体店的店主一样，他们在过去的三年，经历了非常艰难的一段时光。

当消费复苏，看到“短视频+直播”的业态新模式展现，王大力果断决定跟进。对这些活在盈亏线上的小生意人来说，生存下去最重要，“在夹缝中，找到一点希望都会挣扎向上”。

高峰时期，这个抖音上名为“王大力第七次创业”的饮品加盟店达到十多家，两袋装共计2.4升的果汁被送往全城，一度创造了一天超过5万元的销售额。

一直在创业的男人，找到新战场

生活在一线城市的都市白领们早已习惯街头奔走的骑手。在近十年外卖消费市场的扩张下，人们在需要即时可达的食品时，往往下意识选择打开外卖或生鲜软件。但近两年，他们多了一个选择——抖音。

和很多人的认知一样，王大力也没有想到，这个大家用来看短视频的平台，也能用来点外卖。他几乎没怎么思考就决定在这个平台上开设自己的店铺。在他看来，内容平台解决了用户的一大痛点：人们使用外卖软件时，最多只能通过两三张图片了解这家店，但毕竟是吃进肚子里的东西，公众对外卖存在疑虑，比如厨房是否真的干净，制作过程是否符合规范。

他原本还计划过在抖音做一个外卖探店博主，就去一个个外卖的后厨看看，让这些原本不可见的东西更透明、让消费者更放心。因此，在接到开店邀请时，他想，为何不从自己开始呢？

说干就干。2022年11月19日，他开启了第一场简易的直播，没什么准备，架上手机就开始了。他的直播画面颇为简陋，多数时间，镜头里只有榨汁机，一根根甘蔗从机器上面放进去，榨出的甘蔗水立刻打包、准备送出。王大力本人则几乎没露脸。直播时间只有二三十分钟，因为订单反响热烈，“做不过来了”。

他没想到，最多时同时有超过1000人对着屏幕，就为了看榨甘蔗汁，瞬间就来了大几十单。他于是也就伴着榨汁机“轰隆隆”的声音，和网友逗乐聊天。开播前，他预设过，自己之前在外卖平台受欢迎，可能是因为有趣的店名、有意思的经历和给顾客手写的丑萌丑萌的纸条，人们对他有好奇，不如就以本真的“臭贫”的口播来面对网友，一点包袱都没有。

王大力赌对了。这样的情况持续了大半个月，而那正是他最艰难的一段时期——因为疫情防控，他的多家线下店只能关闭，每天都在赔钱。王大力猜测，过去大家都在外卖平台上买东西，在抖音上点外卖，是一种新的消费方式，很可能出于好奇试一试，更何况，能知道买的东西怎么样，能看到店主、听到声音，给人一种亲近感，“维度变了”。

他觉得自己是个有网感、懂营销的人。事实上，王大力并不是他的真名，用这个名字，是因为觉得这个名字接地气，足够草根，有那种勤恳又乐天、遇到困难也在傻乐的平民创业者的气质。他那家出名的“王大力第七次创业”椰汁店里的“七”也只是虚数，他创业过的次数比这个多多了，只是觉得“七是一个奇妙的数字”。

这个名字果然成功引起了消费者的注意，不用花钱做营销，档口和外卖位就成了天然的广告位。加上他会给顾客写纸条、在内容平台上更新创业故事，消费者们自发产生话题并为他传播。开店不久，就有博主自发给他打广告。他的店瞬间引燃话题，业绩节节走高。

王大力应顾客要求画的清明上河图

王大力一直是个敢做敢尝试的人。开始抖音直播时，他只当是多一个平台引流、销售，但他逐渐发现，抖音上的消费者群体很多是三四十岁的宝妈，注重生活品质、消费力高，于是改销售1.2L团购大容量饮品。抖音还让他摆脱了外卖软件的地区限制，现在他可以面向整个北京城区销售。

今年3月12日，他的直播间迎来了最高纪录，观看人数近7万，一天卖出509单，创造了超过5.5万的销售额。这个数字，在当时的自播商家中，属于一流水平。

创业，寻“桶”之旅

有网友帮他分析，王大力这个品牌踩准了当下的某种时代情绪，是一种自嘲的“摆烂文学”。王大力大体同意，但他又加了一句，这个“摆烂”不是真的“摆烂”，而是在一种追寻自我的松弛中发现机会。

因为成绩不好，觉得学习对自己没什么帮助，王大力高中没读完，就主动决定辍学，去做那些自己觉得有意思的事情。33年来，他没求过职，也没正经打过一天工。

因为想开宠物店，他尝试去宠物店考察，发现“根本不挣钱”，于是作罢。2010年“移动互联网开启之年”，他开过餐饮店，有过不错的利润，目睹了北京餐饮逐步线上化的过程，也意识到了线上点评、外卖平台对传统实体店强大的赋能。他也尝试过开外卖水果店、在网上卖披萨，但生意都不咸不淡。

后来，他又做电商，最高做到过同品类平台第一，一天卖出5、6万个椰子，26万元的西柚，赚到超过百万的利润，但随着竞争加剧，他“赢过就不想输，不想下牌桌，越不下牌桌，就输的越多”，一下亏了几百万。创业失败，他又跑到广东做了椰子供应链的生意，后来又开了线下店做实验，直到线上、线下的渠道都跑通了，自己摸清了上下游，他决定再次上桌，开设了目前的外卖品牌“王大力第七次创业”。

在外人看来，这个北京人挺“浑不吝”。20多岁时开店，把赚的钱都花在了玩乐上，结果交不起房租。电商生意风头正盛时，又恋栈不去，血亏无数。但他都不太当回事儿。他把创业的乐趣形容为在做精神冒险。可能因为父母是做生意的，他从小就习惯了人生的起起落落。“家里本来开奔驰的，过几天就换成了桑塔纳”，家里原本在中关村的房子，在十多年前也因为做生意卖掉了，“放在现在能值好多钱”。在他看来，做生意就有变数。即使那次失败的电商生意，留下了数百万外债，在外人看来是人生低谷，他也没有丧失信心。

顾客在外卖单里鼓励王大力

创业成功常被形容为“挖到一桶金”。对他来说，这句话的重点不是“金”，而是“桶”，找到了这个桶，就能发现更多机会。

这两年，他觉得“桶”是本地生活领域的机会和潜力。他的精神冒险的劲儿又上来了，所以开了“王大力第七次创业”饮品店，也想试试“三叔的便民厨房”这个新品牌。去年，他还构想过一个叫“媳妇叫我去卖粉”的酸辣粉品牌，这也是他对时代情绪的观察。卖粉的这个“老板”被想象成一个中年裁员失业的川渝男人，失掉了高薪和好工作，想到家乡慰藉肠胃的美食，于是从零开始卖粉。

这也是一个“王大力”的形象，乐天，看似摆烂，实际有那种“大力出奇迹”的韧劲。

王大力觉得，这几年餐饮行业已经进入“餐饮内容化”的时代，应该更注重运营和推广。他说，现在做一家网红店已经变得模块化，需要花很多推广成本，少则数万，甚至投入百十来万。

王大力做这件事的切口就是想省下这个钱，让消费者自发传播和互动。以前他在外卖软件上更新创业日记，也是出于这个目的。现在直播时选择产品椰子汁和甘蔗汁，也是经过精心挑选的，因为这里需要更具观赏性、更解压的画面，“不是所有的水果都适合直播”。

兴致来了，他也会把北京配送范围说成相声贯口报地名。“咱们从东三环开始说起，朝阳区有哪能送？双井、国贸CBD、华威、劲松、潘家园、蓝港、望京、三里屯、安贞、日坛、十里堡、北苑、鸟巢、亚运村、安慧、大屯、来广营、平房、东坝、高碑店、常营、双桥、姚家园、霄云、将台、酒仙桥、金盏、孙河、左家庄、建外、朝外、太阳宫、垡头、管庄、大柳树、走王四营、黑庄户，下了广渠路咱们就到了通州区的九棵树……”听他一口气报完，网友纷纷点赞：“不说相声可惜了”。

他以一种小店主的朴实劲儿在面对镜头。拍短视频，用手机拍好，也不剪辑，配上文字就发。“咱不是专业的短视频生产者，不是擅长的，就好好直播”。

把王大力知道的告诉更多王大力

之所以认为本地生活现在有大机会，是他这两年在经营中的发现。

在外卖平台受欢迎后，他开了十多家直营店，高峰时期总共有40多个员工，确实也挣到了一些钱，但也把他的时间切得稀碎，没法儿思考和提升自己的业务。

直到去年11月，因为疫情防控形势严峻，他的很多门店都闭店了，于是尝试了抖音外卖直播，发现这种模式有效地解决了一直困扰线下餐饮实体店的房租成本高、人力要求高、食材成本高、毛利低的“三高一低”问题，并且客单价高，摆脱了传统外卖只能配送几公里的物理空间限制，能够将服务范围扩展到全城。

于是，在跑通了抖音外卖团购全城配送的模式后，他只保留了原本十几家直营线下店中的一家，其他都转为加盟店，把自己从原本负责的管理工作中解放了出来。初期，他在抖音的销售额占据绝对优势，现在和外卖平台、线下各占三分之一。

后来，当加盟店跑得越发通畅后，那家唯一的直营店也转为了加盟。加盟店的店主和店员们也加入了直播的队伍，他们以@与王大力一起第七次创业的蛇皮姐姐、@和王大力一起创业的贵妃老大姐、@和王大力一起创业的王者妃等账号，和他的账号一起，在每天不同时段直播。他们的风格也一样的质朴，店里是什么场景，就播什么。

王大力和小伙伴们抖音直播售卖饮品团购

“我们每天都开播，如果想看榨汁解压，欢迎每天都来。” 镜头里，店员在演示榨青苹果汁。画外，店主的女声在介绍外卖的商品：石榴是手工剥的，12个大石榴才能榨出一杯汁；竹蔗的清甜加上柠檬的微酸，风味独特；椰汁是大自然馈赠的矿泉水。然后她指引外卖的路径，“点击下方的小黄房子，嗖嗖嗖一会就能送到家”。点开购物车，有79元到138元不等的两袋套餐，每袋都是1.2升的实惠容量。

王大力把自己的直播经验传授给伙伴们，例如怎么用话术，怎么促单，怎么拉互动和停留，还帮他们复盘数据。小老板们兢兢业业，场观从一二千人到五六人不等，仍然坚持几乎每天都播，“因为在抖音上外卖直播已经是趋势”。

和同行交流时、在抖音直播时，王大力也常常谈到，现在这个时代，尤其注重创业者个人的IP。“以前做餐饮，你只用当个好厨子就行”，王大力说，而现在，更考验创始人的综合能力，还需要互联网的网感、互联网的思维，门槛越来越高了。

网友们越来越青睐走到镜头前的具体可感的小老板们——他们也是“王大力”，挨了生活的重锤，但打不倒，乐观又坚强。前一阵，他又有了新的“冒险”主意，想带着两个孩子去全国各地“摆摊直播”，同时感受更多的真实生活。但因为妻子不同意而未能成行。他举例说，就像前一阵风行的摆摊卖淀粉肠、车后备箱卖咖啡，这些摊位是生计，也是希望。

王大力在夜市摆摊

他还常常发一些自己观察到的新商机的短视频。一方面是因为他感受到“搞钱”的社会情绪，觉得越来越多创业者在找机会；另一方面，他也想告诉更多的普通人，更多的“王大力”，即使大的经济环境承压，只要有韧劲，还是能找到解决方法。

走红后，很多00后大学生来采访他。因为觉得创业是一件不可思议的事儿。他也借机观察这些清华、人大的高材生们。这些名校的学生往往把“创业”想象成一件非常高大上的事情，对他也加了滤镜，做了过多成功学的解读。

王大力觉得，只是因为大多数人无法接受失去目前自己拥有的一切，所以做决定时畏手畏脚，不敢冒险，往往要做好非常充足的规划才会开始，“因为他们的人生就是被规划出来的”。对多数普通人来说，创业的门槛没那么高，也不至于那么可怕。更多时候，所谓的“创业”只是和他一样的很多人，在具体的生活困境里被推着走，就是想搏一把，慢慢就把路走宽了。即使失败了，也没什么大不了的，下次准备好了再来就行。

王大力现在几乎全年无休。隔一两天，他出现在直播间里，穿着小店主最平常的那类打扮，卖力吆喝着团购新品，“下边小房子打开，所有产品您都可以直接下单付款，一会就给您闪送到家”。

当直播间的评论区又热闹起来，出现了那种他喜欢的和网友捧哏唱和“臭贫”节奏，他又兴奋了起来。评论区里，网友们和他逗趣，“大力，什么时候开始第八次创业啊”。他笑笑，接住梗，回答，“王大力一直在创业”。