近日,胡润研究院发布了《2023胡润世界500强》,对全球非国有企业按照企业市值或估值进行排名。
苹果以19万亿元价值蝉联世界上最具价值的公司,与微软、Alphabet、亚马逊、英伟达、Meta Platforms、伯克希尔哈撒韦、特斯拉、礼来、台积电位一道位列前10名。
令人关注的是,拼多多的排名大幅度跃升147位,直接杀入百强榜单之中,排在第63名。
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拼多多排名飙升,胡润研究院认为主要是因为其国内市场营收大超预期,并成功进入美国市场。
拼多多进入美国市场的业务,就是指Temu。
不过,胡润研究院对Temu的描述限于“成功进入美国市场”显然是不够的。
Temu已经在海外开拓了47 个站点,覆盖北美、 欧洲、东南亚、中东、非洲、日韩等地区,2023年1-11 月GMV约为160亿美元。
在流量方面,截至 2023 年11月Temu MAU达1.5 亿人,环比增长 9.6%,已接近 SHEIN 的用户水平,而在用户单日时长方面,Temu达到了837秒/天,超过了亚马逊(数据源:SensorTower)。
这对于亚马逊来说,不是一个好消息。
因为对于一个互联网平台来说,用户时长越长,意味着其活跃度越高,粘性越强。
Temu从去年9月上线,短短才一年多,就成长为这个体量,速度之快实属罕见。因此,资本对Temu撬动拼多多总体市值往上走,抱着颇为乐观的态度。
然而,Temu的步伐不会止步于此,依然会保持激进的“攻势”:
一、它将继续保持对卖家(供应商)的严苛核价、罚款的政策;二、继续砸出重金烧广告;三、在模式上进行迭代,包括推出半托管,未来可能推出第三方平台。
01.
Temu频频罚款,有卖家被罚10万元以上
在Temu强大的流量和订单吸引下,义乌等地区的箱包服饰、日用百货商品卖家大量进入,以极、低价的白牌标品迅速爆单。
卖家不断涌来,订单量不断攀升,站稳脚跟的Temu对卖家更加严格了,尤其在“罚款”和“核价”两方面表现得尤其突出。
由于海外的市场环境不同,法律对消费者保护力度很大,加之海外退货成本更高,因此,Temu执行了很严格的罚款制度,以规避自己的风险。
最近,Temu的“5倍罚款”的政策令许多卖家苦不堪言。
一位卖家透露,最近被频繁罚款,截止23号已经罚了十二万元了,“被罚得心力交瘁了”。
也有卖家因为尺码问题,被扣了13万。一位卖家晒出1月份的罚款记录单,密密麻麻的“赔付金额”看着令人头晕目眩。
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图/卖家提供的“售后赔付清单”
Temu罚款的原因是产品质量不合格、延迟发货、售后服务不到位等。然而,所有的“不合格”和“不到位”的解释权归属平台,卖家总体上处于很被动的境地。
02 .
毛利比拼多多更高,Temu将严苛核价进行到底
虽然Temu保持了严苛到极致的核价机制,但卖家的毛利率依然比国内的拼多多卖家更高。
据卖家反馈,Temu 日用百货、纺织布衣等常规类目卖家的利润率为10%左右,部分非常规类目如特色饰品、汽配等的净利率甚至可以达到15-20%(不同类目有差异)。
卖家有利润的,而Temu自己还在贴钱,那么“压价到底”就成为“题中之义”了。
Temu的核价机制大致为:一、初始核价环节的价格对标1688同款商品+20%左右毛利率。接着,Temu将在全平台实时监测,一旦检测到更低价格的同款商品,Temu就会提示卖家降价;二、对于部分上架后销量出现快速上涨单品,Temu会同步行动,寻找其他工厂卖家,得到更低的“工厂供货价”之后,便以此为标准要求原卖家降价。
在这两种情况下,卖家拒绝降价,将面临流量降权、单量下降,如果卖家继续“顽抗”,相关商品可能被下架。
这意味着Temu上的卖家商品链接页面(listing),不是卖家的“资产”,随时可以被其他卖家替换掉。
这个跟亚马逊的生态性质差异很大。
在亚马逊上,只要卖家不违规,细水长流,合规合理地运营,将自己的商品链接(listing)的做到一定的排名,卖家就可以源源不断地获得亚马逊给予的大量自然流量,而不担心更低价的商品突然哪一天会将自己迅速取代。
从这个意义上讲,亚马逊商品链接是归属于卖家的一种“无形资产”。有些深圳卖家,甚至靠3-4条商品链接,实现了几百万甚至上千万的营收,养活了整个公司和团队。
这在Temu那边是不可想象的。在Temu那里,低价永远是“王道”,如果不维持最低价,谁也不能“占坑”太久。
03 .
Temu砸钱买流量,根本停不下来
Temu构建了一个独立的流量入口,跟其重金购砸广告有密切关系。
MediaRadar数据显示,2023年1月至11月,Temu的广告支出同比增长1000%。其中,社交媒体占了76%,而数字媒体上的展示型广告支出占比为13%。
据研究机构Bernstein估计,2023年Temu在美国的广告支出达到30亿美元。这仅仅是在美国这一市场的广告支出,还不包括Temu在欧洲、日韩、东南亚等地区的广告支出。
高盛分析师给出的预估数据显示,在Temu美国的广告支出中,给Facebook的母公司Meta就掏了12亿美元,仅2023年1月就投放了8900个广告。
j接着在2023年2月,Temu在“美国春晚”超级碗赛事期间投放了首个60秒广告,花掉了1400万美元。
Temu激进的广告投放策略,让其他电商平台感到发怵。
在2023年11月份的财报电话会议上,工艺品电商平台Etsy首席执行官宣称,Temu和SHEIN“几乎凭借一己之力”对整个行业的广告成本产生了影响。
广告代理商Tinuiti发现,其90%的广告商正在与Temu竞争购买谷歌购物广告。
疯狂砸钱的Temu,在短短的时间里跻身美国最大在线广告商之列,与亚马逊、Target和沃尔玛等电商平台齐名。
在强势的广告攻势下,Temu已经渗透到海外互联网的各个角落。在美国,以谷歌搜索“Lego toy”这个关键词,Temu出现的频率比品牌商乐高(Lego)自己还要多;在英国,Temu“服装配饰”类目的广告可见度,超过亚马逊、eBay甚至耐克。
那么,一直砸钱广告的策略是否有效呢?
同样走低价路线的Wish,多年来在Meta广告中投入了数百万美元。然而,当Wish停止购买广告时,平台销售量则出现暴跌。
Temu的信心是,通过广告来砸出消费者对Temu“低价购买廉价商品一站式平台”的认知,同时留存消费者电子邮件等有效数据,以图未来通过邮件营销等获得更多免费流量。
分析预测,2024年,Temu还会继续砸出重金烧广告,而到2025年会稍微放缓。
04 .
Temu推出半托管,未来可能推出第三方平台
Temu以“全托管”业务搅动跨境电商一池春水之后,又推出可“半托管”。
据透露,“半托管”模式计划于3月15日在美国站点上线,接着将立即拓展到欧洲站点。
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Temu的半托管与全托管有巨大的差异,主要是面向在海外仓有存货的卖家。
在其半托管模式下,最关键的定价权和销售,依然在Temu手上。那么,Temu的半托管的“半”在把物流都还给卖家自己做了。
即要求在海外仓有存货的卖家在海外自行发货,配送给消费者,同时要处理退货等逆向物流。
这意味着,Temu的半托管,让渡出来的不是关键的定价权,而是让在海外有存货的卖家加入进来,替代自己在海外履约。
这主要是因为Temu要补全自己的“短板”。
据了解,Temu的配送时长大约需要7-10天的时间,相比之下,亚马逊Prime会员的配送速度一般为1-2天,普通用户则为2-5天。
这是因为,这跟Temu在物流方面受制于第三方。目前,Temu的干线物流与极兔、云途等物流服务商合作,而尾程配送则与UPS、DHL等合作。
这导致Temu在物流方面的主动权不足。为此,Temu搞出了半托管,让在海外仓有货的卖家帮其履约。
在半托管模式之后,Temu有可能还将推出第三方平台,即像SHEIN、亚马逊一样招募第三方卖家入驻。
Temu已经成了独立而自足的流量大入口。
通过引入第三方卖家,增加商品种类,大大丰富平台生态,提高平台的竞争力。这样一来,Temu走向“自营+平台”双管齐下的模式。
不过,在物流硬件方面,Temu需要花费大量的人力物力去构建,且不是花钱就可以马上实现的,还需要像亚马逊一样,做“时间朋友”,慢慢赶上来。(亿观分析组)