击穿地板的低价,是Temu迅速打开海外市场的核武器。
如今,这一核武器化为一条巨蛇,在买家端和卖家端上,开始反噬Temu。
01.
击穿地板的低价,在买家端反噬Temu
Temu以击穿地板的低价,迅速占领了美国“五环之外”的下沉市场。
然而,大量美国人在Temu上“像亿万富翁一样购物”之后,开始密集吐槽Temu的产品“质量低下”“次品横行”“服务滞后”……
美国商业促进局(Better Business Bureau)的网站页面成为了展示美国消费者对Temu抱怨的一面镜子。
美国商业促进局(Better Business Bureau),简称BBB,成立时间已有100多年了,是一个在美国很有影响力的非盈利组织,许多媒体也经常援引其评级作为佐证。
如今,美国商业促进局(后统称为“BBB”)发展成为了“网上315”,当消费者遇到购物问题时,可以其网站上投诉,发表意见,而商家或者企业可以在上面进行回复甚至辩论。
BBB会充当近似于一个评委的角色,在买家与卖家之间居中主持,同时会对企业进行评级。目前,北美有超过40万个企业在BBB有对应的评级。
上线一年多的Temu,也在BBB上有了对应的评级,但它上面几乎被美国消费者喷成“筛子”。
Temu目前的评级为C+,而顾客评分仅为2.45星,算是一个比较低的水平。
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图/Temu在BBB上的评级
在过去一年中,Temu收到了1714条顾客投诉以及大量差评。
顾客们以密密麻麻的文字,痛诉着对Temu的不满。Temu似乎也着慌了,在各条评论之下进行道歉和安抚。BBB的评论和评级,在美国广大消费者有很大的影响,因此Temu不得不严阵以待。
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图/顾客在BBB上的投诉和Temu的回应
随手下拉这些评论,我们可以看到大量的1-2星的差评,中间页也夹着部分4星乃至5星的好评。
在众多差评中,顾客的抱怨集中在四类问题上:一、产品质量差,容易坏掉;二、服务跟不上,出了问题难以解决;三、物流时效慢,经常延迟到货,投递不准,经常收不到货;四“砍一刀”或“转发奖励”的营销手段经常带有欺骗性,砍了半天,没有得到回报或者无法兑现奖励。
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图/顾客在BBB上称要永久不再用Temu
其中,质量方面的投诉非常醒目,措辞也最为激烈,许多顾客给了1星差评。
一位顾客称其购买了600美元劣质商品,所用的原材料和做工都非常差,比如一件首饰的镀金层脱落,露出了黑色金属。与此同时,Temu还不断以电子邮件进行轰炸。
“因为质量和邮件轰炸的原因,我不再从Temu购买东西了”,该顾客说。
此外,还有不少顾客称“产品不可靠,质量差”“衣服一洗就散了”“钻头用的金属质量很差”“商品尺寸始终比图片展示的小得多”“鞋子尺寸不合,质量差”,等等。
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图/Temu顾客在BBB的投诉,为方便阅读,用了机器翻译,仅供参考
除了在BBB上抱怨,不少消费者还在美国媒体上吐槽Temu的产品质量差。
一位名为 Gianone的消费者向CBS新闻称,其在Temu上购买了一条 15美元的花园用软管,但在使用的第一次就坏掉了。
“我走到户外,把它连接起来,水喷出来后,内部的塑料衬里爆了,接着,整根管子在五分钟内爆掉了,”她说。
关于Temu产品质量差的抱怨,遍布BBB、媒体和社交媒体上。
产品质量差是一方面,Temu缓慢如蜗牛且经常无法准确送达的物流,也让许多美国顾客大为光火。
顾客们抱怨称“Temu声称已经送达了包裹,但实际上没有收到货”“等了两个星期才到货,却送到其他地址上”“已经修改了地址,但还是送到原地址”“配送速度让人难以忍受”,等等。
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图/顾客对于Temu物流方面的投诉
其余的抱怨和投诉,集中在Temu“营销套路欺诈”“现金奖励虚假”“退款退货困难”“出现问题后找不到人”等方面。
与BBB网站页面上的投诉相印证的是,在2022年10月1日至2024年1月30日,美国联邦贸易委员会(FTC)收到了3323次关于Temu的投诉。
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美国消费者对Temu的投诉,反映了它面临了的两大难题:一、在榨干卖家利润的竞价机制下商品质量低劣的问题;二、物流硬件以及售后服务跟不上发展速度问题。
Temu引入了冷酷的竞价机制,同款商品价低者才可以上架,上架销售后,哪怕日出10万单,如果其他卖家(供货商)报了更低的价格,那么,先上架的商品必须降价,如果不降价,那么,可能会被被限制备货与上新甚至下架。
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图/Temu卖家因存在更低价的同款被下架
在这一铁血机制下,卖家们唯“低价”是务,为了上架或者不被下架,拼尽一切力量压低价格。而要做到更低的价格,必然会在原材料和工艺上省钱。
那么,这导致许多卖家在维持“商品同样外观”的前提下,在内部动手脚。因此,就出现了BBB用户投诉中的“镀金层脱落”“使用劣质金属”“ 衣服一洗就开了”等问题。
当然,为了打击劣质产品,Temu在加强质检的同时,也推出了5倍罚款等制度,然而,在几何级增长的单量面前,不排除许多卖家心存侥幸,抱着“捞一把就走”的心理,继续提供偷工减料的商品。
只要这样的卖家存在一定的基数,Temu就不得不无期限地与他们玩着“猫捉老鼠”的游戏,让其陷入“备前而后寡,备后而前寡”的尴尬境地。
久而久之,劣币驱逐良币,“价低而低质”的认知,会深入广大用户的心智之中,对Temu的长期发展造成伤害。
在质量之外,顾客们对Temu的不满,集中在拖沓的物流和售后服务之上。这主要因为Temu在“水、电、煤”硬件基础设施方面的先天不足造成的。
GWS的一份调查表明,消费者对Temu配送的满意度仅为30%,远低于亚马逊的52%。(Temu的配送时长大约需要7-10天的时间,相比之下,亚马逊Prime会员的配送速度一般为1-2天,普通用户则为2-5天。)
目前,Temu在物流方面受制于第三方。在干线物流方面,与极兔、云途等物流服务商合作,而尾程配送则与UPS、DHL等合作。Temu的主动权不足,因此,其配送时效成为了一个大短板。
目前来看,Temu在“多快好省”(SKU多,质量好,配送快,省钱)的目标中,主要实现了在“多”与“省”。
要实现“好”,Temu或需要反思和调整其“同款竞价,追求极致低价”的铁血做法,而要实现“快”,Temu则要像亚马逊那样,砸下海量的真金白银,同时埋头苦干,不断迭代,做时间的朋友。
02.
击穿地板的低价,在卖家端反噬Temu
深圳卖家中流传一个说法,Temu总是先是给一些卖家们流量,让他们使劲备货,等货备好了,流量就开始派给新卖家了。老卖家要恢复流量,则要不断降价,最终不得不清库存。
Temu严苛的核价和比价机制,让许多卖家胆寒:
一、初始核价环节的价格对标1688同款商品+一定百分比的毛利率。接着,Temu将在全平台实时监测,一旦检测到更低价格的同款商品,Temu就会提示卖家降价;二、对于部分上架后销量出现快速上涨单品,Temu会同步行动,寻找其他工厂卖家,得到更低的“工厂供货价”之后,便以此为标准要求原卖家降价。
如果卖家接受降价,Temu会把已经揣进卖家口袋的钱再掏出来。比如,一个一件产品已经卖出1万件,如果卖家同意每件降价5元的建议,那么Temu就会直接从卖家账户冻结5万元,接受一次降价,就类似于接受一次罚款。
正是这些极端手段,维持了Temu在市场上最低价的地位。
对于卖家而言,要维持商品不被下架,那么,只能绞尽脑汁从原材料和生产工艺方面省钱,而一省钱,则又导致质量下降,而质量下降,就会遭到顾客的投诉,遭到了投诉,卖家可能又会遭到Temu的5倍罚款。
如此一来,大量卖家陷入了一个无限循环的怪圈之中。
今年1月,有卖家因为尺码问题,被Temu罚款了13万,另一位卖家则晒出的1月份的“赔付金额”清单上,密密麻麻的罚款数字令人头晕。
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图/Temu的赔付清单
在Temu铁血的“比价”和“罚款”制度下,许多卖家包括工厂型的卖家败下阵来。
比如, 一家生产香水香薰的深圳工厂去年入驻Temu。该工厂主本以为在“全托管”模式下,只要供了货就可以做甩手掌柜了。
结果,在店铺开设了一段时间后,压价、运费、罚款等问题接踵而至,结果核算下来,不仅没有赚到钱,反而亏了近百万元。
在这种情况下,该卖家选择了退出Temu。
在抖音、小红书等平台上,有大量卖家晒出自己从Temu退店、逃离的帖子,有卖家甚至称:“原本的风口,现在成了风险。
一位曾经做到日出千单的卖家,在Temu的10来个产品,有9个收到了Temu的降价弹窗提醒,直接让他的“利润款”变成了亏本款。他很矛盾,如果接受降价,只能是“赔本赚吆喝”,如果不接受降价,那么同款的低价卖家就会先出货,而自己的货品因为高价被压在仓库,还会被收取超时仓储费、逾期费等等,货物如果遭退回或者被处理,最终损失可能更大。
该卖家决定硬着头皮卖光库存,然后就不再做了,并从一个“Temu看多者”转变为“Temu劝退师”。
追求极致低价的做法,在供应端对Temu造成了反噬。
03.
Temu上的“爆款”很短命
Temu的机制决定了,整个平台只有Temu自己一个卖家,其余都是供货商。
卖家一个产品打爆了,爆款不属于卖家,而是属于Temu的,因为只要更低价格的卖家上来,原来的卖家就会被替换掉。
正如一位深圳卖家所说的那样“在Temu上一个爆品,经常最多只能吃两天的红利,第三天开始跟我们没什么关系了。”
Temu的实质是,以“强有力的供应链管控力+大把资金砸出的流量”,构建一个独立的电商大入口。
在这个入口里,没有生态,没有卖家,只有供货商,而真正的卖家只有一个,那就是Temu自己。所有的“爆款资产”和“品牌资产”也归属于Temu自己,跟供货商无关。
这跟亚马逊致力于打造一个生态平台的做法大相径庭。
亚马逊虽在卖家条款里规定,商品链接(listing)归属平台,但只要卖家合规经营,不被封号处罚,就可以享受爆款产品带来的长久利益,同时可以享受到自己的品牌资产带来的利益。
为此,亚马逊的理念催生了一个繁荣而健康的生态,而卖家们有机会实现“可持续”的经营。
相比之下,Temu铁血机制,让卖家们的“爆款很短命“,也很难沉淀品牌资产。
Temu似乎只关心商品的最终的售价,它不会像一些平台那样,尝试深入供应链,去辅导、指引和赋能供应商,并与它们构建一种比较温和的共生关系。
Temu是一台不带任何感情色彩的机器。(亿观分析组)