亚马逊推出了一个新算法,该新算法将颠覆A9算法下的关键词排名机制。
接下来,原有的流量围墙将被打破,垂类的差异化产品即便排名靠后,也可能获得更多流量和订单,而同质化产品原有的搜索排名优势将被弱化。
这意味着,一大批卖家的命运将重塑。
一位资深卖家“感受”到了这一新算法的存在。该卖家最近发现,某些新品的小类排名在稳步上升,而一些排名靠前的标品,似乎没有以往的优势和订单量了,即便不断卷低价,似乎效果也不理想。这意味着,用户搜索出来的产品,不再是千篇一律的标品、爆品。
该卖家推测,这是因为“亚马逊改变了算法”。
实际上,这一新算法是真实存在的。
近期,亚马逊官网科学频道发表了该算法的论文。该算法被命名为「COSMO」,是一种基于LLM(大语言模型)的新算法。
换句话说,这是一种全新的AI排名算法,与亚马逊原有的基于关键词搜索的传统算法有很大的区别。
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图/亚马逊官网科学频道对COSMO的介绍
这意味着,未来亚马逊平台上有两种算法,一种是COSMO算法,一个种A9算法。
「蓝海亿观」认为,随着这一算法的诞生,亚马逊踏入了AI电商时代,卖家将面临巨大的变局,围绕着“搜索电商”的传统运营逻辑也将发生巨大变化。
一批卖家因为新算法的诞生而迎来订单大涨,而一批卖家则将失去原有A9算法下的排名优势。
亚马逊之所以推出这一算法,既是因为亚马逊不想躺在“搜索电商”的既得利益上睡大觉,而要张开双臂拥抱“AI电商”,同时也是对“以超低价的标品抢走大量市场”的Temu等竞品的一种应对。
在COSMO算法的帮助下,消费者更容易找到自己想要的符合个性化需求的商品,比如,“有铜纽扣的、双兜的、带着龙纹刺绣的、粉色的棉布外套”等一类商品,因其能满足顾客个性化需求,而将会被COSMO算法挖掘出来,得到更多的流量和转化率,而一些标准爆品不再像以往能够可以躺在原有的搜索排名上,坐拥着最大化的流量和订单。
亚马逊通过测试后称, COSMO算法对顶部的搜索导航栏进行优化后,使产品销售增长了 0.7%。
毫无疑问,对于卖家来说,一个重大的变局已经到来了。
亚马逊CEO Andy Jassy早在一年前确认了将用AI改造亚马逊的生态。他在2023年4月的股东信中称,亚马逊正大力投资大语言模型和生成式AI,这将是亚马逊在未来几十年在各项业务、各个领域进行创新的核心,将改变和提高几乎所有的用户体验。
COSMO算法以及前阵子就推出的AI问答工具Rufus,就是对 Andy Jassy的直接回应。
在这种背景下,传统的“搜索电商”下的运营逻辑已经发生变化,如果卖家不紧跟亚马逊的AI算法和流量入口进行新的布局,那么,他们所获得的流量和订单可能会大幅度地减少,并落后于同行。
01.
亚马逊COSMO算法有何神奇?在传统的A9算法下,亚马逊根据一条产品链接(listing)的转化率、搜索相关性、满意度和复购率来决定其排名的先后。
“相关性”只是其判断商品排名高低的维度之一而已,这可能导致一个情况,顾客要购买某些带着个性化功能或个性化款式的商品时,却发现不计其数的爆款标品充斥在搜索结果页上,因为这些标品过往购买的人多,其转化率、满意度和复购率往往比小众垂直的商品更高,因此就排在前面了。
在这种情况下,顾客的第一感觉就是“找不到自己想要的商品”,只得变换关键词重新搜索一遍乃至多遍。在此过程中,顾客往往会有一种受阻碍的挫折感,这种挫折感,就是一种不好的顾客体验。
“顾客第一”是亚马逊的最高宗旨下,亚马逊想改变这一局面,以让顾客第一时间找到自己想要的商品。
在人工智能技术的加持下,亚马逊终于往前踏出了实质性的一大步,推出了“能够挖掘用户意图”的算法——COSMO。这个算法更智能,更懂用户。
在A9算法的框架下,消费者的购买流程通常是“产生需求——搜索产品关键词——平台算法挑选产品并排序展示给客户”,是一种【搜索- 商品】的过程。
这种情况下,用户一般不会表达非常具体、详细的真正意图(Intent),因此,传统搜索算法有可能将顾客“不需要”或者“没那么需要”的商品推荐过来。
如今,COSMO算法通过LLM(大语言模型)分析用户行为的潜在意图,将【搜索 - 商品】升级为【搜索 - 商品-意图】(Query - Product - Intent】。
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比如,一个孕妇想要购买一双鞋子,在亚马逊的搜索框里搜索“孕妇鞋”,A9算法会基于转化率和复购率等推荐的“孕妇鞋子”未必符合“孕妇的具体需求”,而COSMO算法会基于GPT3或者OPT等大语言模型中存储的大量“人类常识”以及询问“用户购买或共同购买的原因”,分析得出“防滑等功能对于孕妇的重要性”,从而推荐了防滑鞋等能够抓住孕妇需求痛点的产品。
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亚马逊的论文中提到了COSMO算法,首先的用途是应用于搜索算法,提高搜索算法准确率,其次是应用在两个场景里:
一、搜索导航栏功能的改进;三、对话式购物,大抵就是前段时间曝光的AI问答购物工具——Rufus,以“问答”的方式,帮助顾客搜索、发现和选购商品的工具。
在这里,我们详述两个实际的应用场景:
一、COSMO算法的一个非常具体的应用场景,是对亚马逊原有搜索导航栏的改进——多轮导航。所谓多轮导航,就是连续提供多轮的搜索选择,层层递进,不断“探索”出顾客的真实意图。
比如,一个用户搜索“露营”(Camping),这实际上是一个很模糊的搜索,刚开始会出现“充气床垫”“帐篷”“毯子”“提灯”等露营产品选项,而如果顾客选择了“露营充气床垫”,那么COSMO算法会层层递进,根据不同需求推荐各种场景下的野营气垫,包括湖边露营、山地露营或4人露营等。
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多轮导航反映了一个自然的发现过程,增强了用户的搜索体验,很大程度上提高了转化率。
据透露,COSMO算法对搜索导航栏做了改进,使用了美国占 10% 的流量进行A/B测试,获得了 0.7% 的销售增长,同时,搜索导航栏的参与率提升 8%。
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二、COSMO算法另一个应用场景,就是“基于会话的购物”,这大抵是指前段时间曝光的AI问答购物工具——Rufus,即以“问答”的方式,帮助顾客搜索、发现、研究和选购商品。
Rufus的入口,位置非常显著,位于亚马逊购物App顶部的搜索框里。目前,在部分买家的搜索框里,不仅显示“Search Amazon”的提示,还有”Ask a question”,这就是Rufus的新入口。
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通过这一入口里,买家可以用“聊天”的方式,让Rufus帮自己找产品,甚至可以提出很含糊甚至很细分的产品问题,比如,“我母亲身高5.5英尺,体重120KG,喜欢红色,请推荐一套圣诞节穿的裙子和鞋子给她”,等等。
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图/Rufus的回答和推荐
Rufus在商品详情页里也有入口。当买家进入一个具体的商品页面之后,懒得看商品详情页或者过往买家留下的密密麻麻的评论,那么,他/她也可以向“商品详情页面里的Rufus入口“提问。
比如,一个顾客在商品详情页面看到一件运动衫,产生了兴趣,但对该产品不太了解,就可以向Rufus提问:“这件衬衫是厚料子做的吗?”“这件运动衫适合跑步吗?”或者“一个6英尺7英寸高的人穿上它后,合身吗?”
Rufus收到买家的提问后,会马上会爬取亚马逊类目节点、过往买家的评论内容、Q&A、网络信息(外网信息,可能包括GPT3等大语言模型的存储“常识”与“知识”)等,进行详细的回答和推荐。
比如,针对“一个6英尺7英寸高的人穿上它后,合身吗?”的问题,Rufus会回答:“本商品描述(description)中没有说明这件衣服适宜的最高身高。不过,基于一些顾客的评论可以发现,6英尺7英寸高的人穿这件衣服是合身的。”
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图/Rufus对各种问题生成的回答,包括尺寸、材料等问题
这些场景,COSMO算法都将发挥巨大的作用。
02.
亚马逊COSMO算法对卖家的实际影响是什么?在COSMO算法诞生后,对卖家至少有几大影响:
一、一个全新的流量入口诞生了:在以往,搜索框是亚马逊最大的流量入口。COSMO算法诞生后,搜索框的入口被分流了,一个是A9算法主导下的“传统搜索入口”,另一个是COSMO算法主导下的“多轮导航”(弹出推荐词,供顾客逐层筛选)。
同时,在AI对话购物工具Rufus推出之后,它也成为一个新的流量入口。大量的用户除了用搜索框去搜索产品,也会通过Rufus去“询问”和“发现”产品,比如,“户外运动,适合佩戴什么耳机?”“给50岁的父亲赠送什么生日礼物比较好?”
从此,Rufus成为一个可提供购物指南的“私聊好友”,构建了一个新的购物场景——Rufus问答购物场景。
无论是“多轮导航”还是Rufus,都是基于COSMO算法产生的新的流量入口。
二、细分、小众的个性化产品将得到新的机会:在过往的场景里,买家在搜索框输入的信息往往很短,比如“粉色连衣裙”,这是因为亚马逊A9算法还不够智能,只能对很短的词语或者句子作出反应,这导致了搜索结果页充斥着大量“评分高”“复购高”“转化率高”的千篇一律的爆品和爆品。
如今,亚马逊引入COSMO算法之后,系统变得更加智能,也更加聪明了,它可以回答很复杂、很细分的问题,也可以推荐很细分的商品。
比如,买家可以通过多轮搜索或者问Rufus,而找到一条“粉色连衣裙,七分袖的,有蝴蝶结的,裙身有皱褶的,包臀的,是用来参加好友生日派对的,并可以让我成为舞台焦点的连衣裙”。
这是一个兼顾非常细分需求的产品。
这样一来,一些传统意义的“精品爆款型产品”的流量可能会下降一些,而具有细分特征和属性的产品,会被COSMO算法挖掘出来,推荐给消费者,获得更多订单。
这主要是因为,COSMO算法有三大功能:一、 分析用户行为背后的意图,重视潜在消费意图捕捉,提高搜索结果的相关性以及精确度,生成个性化商品推荐;二、自动过滤相似产品,提供差异化的产品选择;三、允许用户根据特定属性进行筛选,基于个人偏好调整搜索结果。
这意味着,A9算法主导下原有的商品排名和流量将被重新分配。亚马逊的生态会更加长尾,也更加健康,改变少数头部卖家坐收大部分流量和订单的局面。
那么,卖家应该怎么做呢?
一、布局更多的细分产品,避免过度的同质化竞争,改变卷低价的思维:卖家应针对垂直的细分赛道进行充分研发,开发出更多满足个性化需求的产品,契合COSMO算法推荐和“Rufus问答购物场景”,那么,这些产品将会得到新的流量和销量;
二、Listing和商品详情页要重新布局:在A9算法搜索框作为第一大流量入口的时代,大部分亚马逊卖家会围绕着“搜索词”(search term)进行的运营,在自己的商品链接的标题、描述中埋下这些“搜索词”,同时在广告推广中,也集中地对这些词语进行竞价推广。然而,随着出现COSMO算法推荐和“Rufus问答购物场景”出现,流量入口和格局发生了变化。这样一来,卖家的运营人员不得不改变以“搜索词”为核心的运营方向,而是要围绕着COSMO算法推荐和“Rufus问答购物场景”布局:
(一)listing标题和详情页的图片、关键词、描述要贴合用户购买意向,准确传达产品细分特点及优势;
(二)利用AI工具,进行AI导向的listing优化,以便被AI有效识别,“尽量让COSMO和Rufus更容易找到我们的产品并推荐给顾客”,以此来获得会更多的流量和订单。
三、站外的布局:亚马逊为了让COSMO算法更加智能化,一定会从站内外抓取更多数据来训练它,让它更懂买家的需求。
站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛帖子都是大量布局自己品牌和产品信息的良好阵地。这些信息也可能被COSMO算法和Rufus收录和推荐。
「蓝海亿观」曾问一个资深的独立站卖家:“你花费大量的精力布局独立站的SEO内容,而独立站的流量大部分来自于谷歌,但Chat GPT崛起之后,将会成为替代谷歌成为新的流量入口,那么你的独立站是否会遇到巨大的危机?”
该卖家回答:“Chat GPT跟谷歌一样,不生产内容,它也要从千千万万的网站、页面等摘取内容并进行分析和推荐给用户。
我们只要把内容(包括产品内容)做好,Chat GPT就会把我们的内容推荐给用户,这样一来,我们照样有流量。记住,入口可以变,但好内容的永远是各大入口的最佳弹药。”
诚如其言,COSMO算法和Rufus也是要从站外抓取大量的内容,那么,我们在的站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛上大量布局自己品牌和产品信息,也会大大增加进入其收录内容的可能性。
当然,A9算法依然是亚马逊重要的根基,接下来,两种算法将并立而行。
结语:在国内,被拼多多紧逼的阿里巴巴,对AI电商寄予厚望,将其作为未来反制拼多多乃至抖音电商的“核武器”。所以马云认为,在AI电商市场,谁笑到最后,尚不可知。
这一情形同样适用于跨境电商。Temu以击穿地板的低价席卷全球之际,亚马逊的AI电商或许也能走出另外一条路。(亿观分析组)