亚马逊3C大卖家绿联科技即将上市。
绿联科技由出生于1983年的莆田人张清森创立,靠卖数据线起家,从2012年创立到2024年,熬了十几个年头。
跟许多喜欢赚快钱、走短线的莆田卖家不一样,张清森走出了一条更久但更长的路。在创立绿联之前,张清森一直做代工,劳心劳力,只赚到一点微薄的利润。
痛定思痛之后,张清森全部砍掉了老客户们全部的代工订单,对他们说:”如果你们还想采购,就采购绿联,我不给你们做贴牌了。我只有一个东西,叫绿联。
代工的路线短而快,可以很快见到现钱,张清森能够咬牙砍掉既有的现金流的业务,全身心地投入,将大量的金钱和时间投喂给所谓的品牌,需要远见,更需要勇气。
如今,绿联(UGREEN)成为了扎根海外电商平台知名品牌,在天猫、速卖通、亚马逊等平台上一年卖出了38.39亿元的充电头、数据线、手机支架、扩展坞、蓝牙耳机等产品。其中,境外的毛利率比境内高出了近30%。
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图/绿联的产品
在亚马逊上,绿联多款产品在亚马逊平台销售排名前十,累计收入均超过1.5亿元,平均每个SKU每年可以贡献约1500万元的收入,成为妥妥的下金蛋的母鸡。
这一切证明,张清森当初的选择是正确的。
「蓝海亿观」认为,选择是一回事,脚踏实地让选择变得正确,是另外一回事。
正如日本作家村上春树说:“这个世界上根本没有正确的选择,我们只不过是要努力奋斗,使当初的选择变得正确。”
01.
赚快钱的“莆田系”卖家张清森一个“80后”莆田人。
作为一个相对年轻的莆田卖家,张清森似乎没有沾染上“莆田系”卖家常有的“黑科技”习气。
所谓的”莆田系黑科技”,是指一部分来自莆田的卖家采用灰色乃至违规的电商运营方法,快进快出,迅速赚快钱。
这批“莆田系“卖家手段凌厉,所到之处寸草不生。
在跨境电商的早期阶段,一批莆田卖家涌入亚马逊。他们当时的逻辑是,一个店铺的流量小,那么,批量做店铺,就有批量的流量。
为此,他们搞到了一批身份证,在亚马逊批量开店(亚马逊只允许一个卖家开一个店)。
刚开始,这些店铺刚老老实实地运营,但当它们与亚马逊系统“混熟”之后,就开始用自研的爬虫系统,掘地三尺,搜罗同行卖家销量好的产品,然后批量跟卖他人的链接。
由此,一天可以收割几百、几千单,一个个年入几十万乃至几百万的卖家就此诞生。
虽然亚马逊允许相同的产品并列销售,但这些莆田卖家的“群狼战术”让卖家们深恶痛绝并影响到了平台生态,后来遭到了亚马逊的打压。
在独立站方面,一些莆田卖家玩得更加激进,一口气建了几千个网站。不断地测试,一批“阵亡”,再建一批,总能够在一些站里赚到钱。
其中,大量的网站用来销售仿品,以50元至200元不等价格,拿到假冒高仿鞋(A货),然后以“白帽+黑帽”的打法,从谷歌等渠道引流。曾经何时,Google上搜索Nike Shoes,Cheap Nike Shoes,Discount Adidas Shoes,出现的也大都是莆田系的网站。
货不对板,是他们的惯用手法。
顾客以200美元购买真人假发,却收到了10美元的化纤假发;买了50美元的“灭霸手套”,却收到几元钱一套的塑料“灭霸手套”。
在前两年,有莆田卖家大量购入某东南亚平台的店铺,批量上架电风扇、自行车等产品,以亏掉血本的低价销售,引来马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、泰国消费者疯狂下单。
在顾客下单时,客服故意称需要6-12天甚至更长时间才能到货,然而被低价冲昏头脑的顾客满口答应,随后忘记了。接着,顾客想起来催问,则会得到“海运需要时间”的答复。等过了15天订单保护期,这些卖家才会不紧不慢地发货。
然而,当顾客收到姗姗来迟的包裹之时,打开一个后发现,全是佛珠手串、廉价手表“不对板”的货物,甚至是纸皮、破布、铁钉、废塑料之类的冒充物。
在亚马逊“店铺服务”方面, 一些“莆田系”服务商也很激进。他们提着粮米油面,在村里挨家挨户说服叔叔阿姨、大爷大妈提供身份注册公司,并批量注册公司和亚马逊店铺,然后转手卖给深圳等地卖家。据了解,一些大卖家口气购买了几十个店铺。
为了配合亚马逊“法人验证”,莆田服务商们收取“维护费”,让村里的大爷大妈随时配合亚马逊的“视频认证”等。
这些“莆田系”卖家的典型标签是“快进快出”“短线模式”。
诚然,莆田卖家是一个充满奋斗精神的群体。然而,却迷失在赚快钱的模式中。渐渐地,他们已经习惯了这一模式,且形成了路径依赖,谁都不想去做走长线品牌的路子,那样既来钱慢,还有风险。
然而,心不正,路不远,部分莆田系卖家的“黑科技”手法最终反噬到了自己,一些人或被冻结资金,或被起诉判罪,落得了一个悲凉下场。
在国内和国外,“莆田系”卖家被打上了专门的标签,亚马逊封掉了他们的大量账号,PayPal也冻结了许多资金。同样在国内,阿里巴巴对“莆田系”卖家也是痛下“杀手”。
据钱江晚报消息,仅在2014年,淘宝查封莆田卖家账号就超12万个,其中屡犯售假卖家达到3.2万。
02.
非典型“莆田系”卖家张清森的关键三步棋当然,并非所有莆田卖家都是这样的。一批莆田卖家选择了“赚慢钱”扎根于鞋子、工艺品等产业,扎扎实实走出了一条稳妥的路子。
而即将带着绿联科技上市的张清森,更是一个“莆田系”卖家的“非典型样本”。
张清森从他彻底砍掉代工业务,转向品牌开始,就与赚快钱的“短线模式”告别了。
其中,有一件事起到了推动作用。
2010年的一天,张清森收到外国客户的邮件,对方临时要求降价,原因是有同行报价更低。代工产品,可替代性强,如果不同意降价,“愿意干的人有的是”,客户会果断取消订单,而绿联也将会出现库存积压。
最终, 张清森咬着牙妥协了。
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图/绿联的产品
张清森看到了“短线模式”下的致命缺点,厌倦了同质化的无限内卷,果断放弃了代工业务,力推“绿联”这一品牌,从天猫商城开始,步步为营,步步迭代,最终成为了一个年营收近39亿的企业。
「蓝海亿观」认为,在此过程中,绿联走了关键的三步,“伴飞大品牌+扩大品类并打造品牌+重点布局电商”:
一、抱大腿,为三星、苹果等大品牌“伴飞”,围绕着智能手机做平替产品:彼时,风靡市场的三星电商的连接线,以韩国接口为标准设计的,让国内消费者用起来很麻烦。三星没有精力搞一条生产线,以专门生产适用于中国市场的连接线。张清森认为机会来了,在2011年推出了一系列电视机连接线产品,专门针对各个进口品牌来适配国人需求,这些产品一经推出便广受欢迎。
2012年是中国智能手机的元年。为此,张清森瞄准手机配件,做苹果和安卓手机数据线、钢化膜,这更是踩准了一个大风口。
其中,苹果给它带来了很大的机会。张清森为了获得的MFI认证,成为其生态合作伙伴,狠下血本迭代设备、提升技术,在2014年拿下苹果MFI,2018年又拿到了华为的DFH认证,接着源源不断地为苹果、华为提供数据线和其他配件。
二、不断扩大品类,将“工具品牌”升级为“消费品牌”:数据线是一个好生意,但不是一个大生意。2013年,绿联营收额约6000万。要往上走,尤其是要支撑起一个品牌,做数据线是远远不够。
为此,走上了快速扩大品类的道路,大约两年扩大一次:2011年手机配件,2013年电脑、车载配件,2015年则扩展到智能硬件、穿戴产品,2017年扩展到移动电源,2020年再做耳机。最终,绿联成为了一个涵盖手机、电脑、可穿戴设备的3C大厂。
绿联扩大品类,是必须走的道路。不仅是为了扩大收入和赛道,还有一个原因是,要摆脱自己作为“工具品牌”而非“消费品牌”的困境。
所谓“工具品牌”,就是消费者对产品的品牌要求很低,最关心的它们的功能,比如垃圾桶、筷子、铅笔刀。鞋架等,我们去任何渠道购买,只要店家给我们什么,我们就会买,而不会关心它们是什么牌子。
绿联的早期产品连接线、数据线、手机壳、电脑储存、扩展坞、手机支架等,也是一种“工具型产品”,给消费者的品牌感觉不强。
为此,绿联将品类扩充到了“消费级”的产品,包括耳机、可穿戴产品等,以强化“绿联”的品牌感。
当两类产品构建成庞大的矩阵后,互相支撑、促进,对强化绿联的品牌大有帮助。
三、重点布局电商平台:可以说,从2012-2019年,绿联几乎踩准了电商的每一个风口,从天猫到速卖通再到亚马逊。
2012年,绿联入住了天猫、京东主流平台,2014年,又以UGREEN的品牌布局海外,入驻亚马逊多国站、阿里速卖通、ebay等平台。
如今,绿联在线上电商平台实现的收入约为75%,毛利占主营业务的毛利比例更是超过80%,侧重电商渠道的布局居功至伟。
当然,所有的布局获得成功,离不开过硬的产品。产品是1,而布局是1后面的0。
张清森看到了深圳华强北电子的档口及他们的天猫店里,千篇一律的产品基本谈不上服务体验,更谈不上品牌。
为此,他选择自己开发模具(“私模”)做自有产品(山寨产品多用“公模”),以高清电视的数据线为例,当时大多以1.8米,即6英尺的出口用数据线为主,绿联做出了0.5米,1米,1.5米,2米,3米,5米等等长度。
这一做法,一下子让绿联脱颖而出。张清森对此颇为得意,称这是“用五星级酒店的实力去开沙县小吃”。
03.
下金蛋的亚马逊SKU
境外市场和亚马逊等境外电商渠道,为绿联的发展起到了重大作用。
在2023年全年,绿联在亚马逊上的销售为11.59亿元,占比为30.25%,为第一大销售渠道,比第二名的京东多贡献了10%左右的收入。
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近两年,绿联在亚马逊上众多SKU成为了下金蛋的母鸡。
其多款产品(充电类、传输类、音视频)的销售排名位居前十,累计收入均超过1.5亿元,平均每个SKU每年可以贡献约1500万元的营收。
以UGREEN(绿联海外品牌)品牌下的200个ASIN(单个商品编码)为考察对象,卖家精灵sellersprite数据显示,其总销量为8.8万,总销售额达到了205万美元。
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数据源/卖家精灵sellersprite
以单个产品维度去研究,以UGREEN一款IPhone手机支架为例,其在类目BSR榜名为14。卖家精灵sellersprite数据显示,该手机支架在2023年创下单月销量突破7700单的记录,月销售额达到了6.9万美元。
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数据源/卖家精灵sellersprite
亚马逊上不仅销量,且也是绿联诸多销售渠道中毛利率最高的渠道。可以说,早早地布局亚马逊,是绿联腾飞的关键一步。
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图/绿联主营业务毛利额按销售平台构成情况
总体而言,绿联是一个“制造+电商”的公司。其线上B2C电商和B2B电商的收入占比非常高。在2023年全年占到了75.98%。
在线上 B2B 方面,绿联主要与京东采用了这种合作模式,以满足国内客户及时交付的服务需求。
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图/绿联各渠道销售情况
从产品维度看,传输类产品依然是绿联的主阵地,2023年上半年收入占比约为31%,毛利率也达到达到了40%。可见,绿联在这种无比红海的类目中,打出来知名度,并享受了一定的溢价空间。
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从三级品类来看,扩展坞的热度很高,是一个超级爆款产品。
在2021年和2022年,绿联扩展坞的营收都在2000万元上下,2023年上半年达到了850万元。
此外,旅充/桌充、共享切换器、集线器、有线网卡、读卡器、蓝牙耳机等产品的热度也非常高。
如果从订单的维度来看,绿联小100元的订单占比最大,在2023年上半年,这类订单占比51%,在2022年共出了571.66万单。总体而言,500元以下的订单占了97%左右。
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总体而言,绿联产品销售的季节性特征不是非常强,但总体而言,下半年的销量占比会高一些,比如,在2020 年度、2021 年度和 2022年度,绿联下半年收入占比为56.94%、54.72%和53.04%。这主要是线上销售很大程度会受到销售平台节日促销活动的影响。
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国内电商平台如天猫、京东会在下半年进行“双十一” “双十二”等促销活动,欧美发达国家的主要法定节日和购物节日也相对集中在下半年,例如全球亚马逊 Prime Day、感恩节、黑色星期五、圣诞节等。
04.
绿联的“软肋”:不够科技绿联是成功的,但也有诸多“软肋”和不足。
一、绿联科技不够“科技”:绿联在产品研发方面投入严重不足。虽然称为“绿联科技”,但科技含量不太高。绿联科技披露的3名核心技术人员中,只有1名是本科学历,另外两名均为大专学历,其研发能力如何,令人有些疑问。
但从研发成果多少可以看出。
绿联拥有包括774项境内专利,但其中主要为外观专利1109项,发明专利仅有12项。这意味着绿联的研发人员,大部分精力用于琢磨外观的改进了,而对于新技术的探讨不足。这对比安克创新等对手,有很大的差距。
从2020年到2022年以及2023年上半年,绿联的研发投入占营业收入的比例均不到5%。
虽然研发投入比较小,对比部署了大量人才的“重研发”的安克创新,绿联的毛利率在2022年全年仅更低低1%左右,2021年甚至比安克创新更低。当然,或许正因为研发投入低,反而导致了毛利更高。
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二、销售渠道和生产环节大部分捏在他人手上。
1.对电商平台依赖很高,平台费高:电商平台每年给绿联带来了巨额的营收,占比达到75%左右,形成了较大的依赖。如果亚马逊等平台出现封号、惩罚等,对绿联的收入影响很大。
同时,绿联要给各个电商平台支付不菲的平台服务费,包括销售佣金、服务费、仓储费用等,仅2021年就高达2.34亿元。此外,还有高昂的推广费。同样在2021年,绿联支付的推广费高达2.08亿元。
2.非常依赖电商平台和外部生产:绿联有近80%的产品依赖外协生产,自主生产能力薄弱。如果上游的供货商突然停止供货的话,如果无法及时更换供货商,就没办法及时提供产品,会直接影响下游的销售。
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三、家族企业的经营牵掣和控制权稀释:绿联有浓厚的家族企业的属性,许多管理人员与创始人均存在亲属关系。其中,高级售服主管张碧娟为张清森的妹妹,仓储经理李庆珍为张碧娟的配偶,外贸运营主管曾秋洋为绿联监事雷淑斌的配偶,这些人员负责了绿联的供应链、售后及海外业务几大板块。
家族企业的通病是,牵一发而动全身,各种掣肘和限制,不利于企业正常经营。
IPO后,创始人张清森的股权将稀释为45.27%,而陈俊灵持股为17.36%,绿联咨询持股为12.82%,高瓴锡恒持股为 8.44%,绿联和顺持股为4.22%。
总的来说,绿联上市之后,对于其公司和品牌走强,都会有所帮助。我们希望更多的“莆田系”卖家摒弃“黑科技”道路,走上像绿联一样的更久更远的路。(亿观分析组)