深圳电视购物老炮儿转战亚马逊,2500个家居SKU卖了1.8亿

蓝海有科技 2024-04-06 07:38:35

镁锦优视曾是深圳电视购物行业的“老炮儿”。

从它的名字中包含“优视”二字,多少可以看出它就是为了“电视购物”而生的,也准备在这一行业一直做下去。

然而,随着国内用户向互联网转移,电视购物行业如同春日黄花一般逐渐枯萎。在行业下行之际,镁锦优视近年来清掉了大量的长库龄及过时的珠宝、服装等存货。

随后,身在“跨境电商之都”深圳的镁锦优视敏锐地盯上了跨境电商,重押亚马逊这一渠道,同时兼顾布局沃尔玛、Cdiscount、ManoMano、Wayfair等平台,在短短几年时间里,一跃成为亚马逊家居类目的大卖家,成为了亚马逊BestSeller(亚马逊热销排行榜)的“ 集邮大王”,覆盖餐垫、地垫、杯垫、灯具等类目。

比如,其旗下品牌SHACOS底下的一个餐垫,位居亚马逊美国站垂直类目BestSeller第一名。

图/镁锦优视的亚马逊BestSeller产品

「蓝海亿观」了解到,目前,亚马逊成为其最大的销售渠道,2022年销售额达到了2.77亿元,占公司总营收的96.88%。

镁锦优视已启动IPO辅导,日前在证监局进行了辅导备案,不久将在北交所上市。

如今,镁锦优视已经布局了一个品牌矩阵,不过,由于各种不足,其品牌很难卖出溢价,导致其毛利率远低于致欧、赛维等同行。

01.

镁锦优视成为亚马逊垫类BestSeller“集邮大王”

镁锦优视一上来就锁定了家居类目。家居是亚马逊的大赛道,属于三大类目之一,一直保持较高的年复合增长率。

由于亚马逊坚持“一个公司一个店铺”的规则,镁锦股份成立了一系列的公司,也推了一系列家居品牌,Pauwer(浴垫)、HEBE(厨房垫)、SHACOS(餐垫)、U'Artlines(仿真花)、Lokho(灯具)。

如今,这些品牌像种子一样,洒向了亚马逊、沃尔玛、Cdiscount、ManoMano、Wayfair、Shopify等平台。其中,亚马逊是其最重要的平台,为其贡献了96.88%的营收,2022年销售收入达到了2.77亿元,其次Wayfair、WalMart等渠道。

在短短的几年里,镁锦优视成为了亚马逊BestSeller(亚马逊热销排行榜)的常客,其餐垫、地垫、杯垫、灯具等产品拿下了很不错的排名。

图/镁锦优视的亚马逊BestSeller产品排名

以镁锦优视旗下品牌Pauwer(浴垫)305个ASIN作为研究样本,卖家精灵sellersprite数据显示,其销量超过了40万件,销售额达到了1544万美元,平均评分为4.5。

数据源/卖家精灵hsellersprite

卖家精灵sellersprite数据另显示,其中一款在Bath Rugs类目中排名49的浴室垫,能够带来的流量的自然搜索词达到了228个,毛利率达到了63%,说明该产品已经在竞争中站稳了格局。

数据源/卖家精灵sellersprite

总体而言,镁锦优视的产品线,主要围绕着一个“垫”字来展开, 包括卫浴垫、厨房垫、餐垫等。其中,地垫是镁锦优视的主要创收来源,2022年的收入达到1.897亿元,其次是仿真花(3882万元)、餐垫(3133.2万元)和灯具(2567万元)等。

地垫作为其最核心的产品, 在2021-2022年期间,在售SKU 超过 2500 个,仅2022 年就新上线的SKU超过 900 个。

在地垫的材质和设计上,镁锦优视费了很大的功夫,推出了涤纶、丙纶、PVC等材质的产品,分别适用于卧室、厨房、浴室等场景,具有防潮、防霉、防水、阻燃、隔热等性能,同时兼具减震、减压的功效,能缓解长时间站立带来的疲劳感。

图/镁锦优视地垫产品

同时,镁锦优视在对图案、颜色以及功能性方面的不断迭代,坚持美观性与实用性并存,提供了风格多元、美观舒适且具有一定功能性的产品。

图/镁锦优视不同设计风格的地垫

除了垫类产品之外,镁锦优视向外延伸,推出了仿真花、灯具等产品,在这些类目里照样做得不赖,诸多产品也位居亚马逊BestSeller(亚马逊热销排行榜)的前列。

图/镁锦优视灯具类产品

虽然在亚马逊上占据了不错的排名,但镁锦优视也面临着系列问题,包括缺乏品牌溢价、低价竞争压力、毛利率低等。

02.

镁锦优视缺乏品牌溢价,亚马逊渠道毛利较低

与同行的赛维(家居占了一定比例)、致欧等大卖家进行对比,镁锦优视毛利率最低,在2022年仅为39.2%,尤其比销售橱柜、桌椅等大件家居产品的致欧(53.51%)更低很多。

除了因为各自的供应链成本优化能力方面有所不同,同时,可能跟镁锦优视自己所处的品类有关。

它的产品如地垫、杯垫、仿真花等产品,功能较为单一,即便注册了品牌,也属于工具型品牌,消费者在购买时,主要看重其功能和价格,“可用+价低”便可接受,而不会在意其背后的品牌,因此,它很难卖出品牌溢价来,导致其较低毛利率。

相比之下,致欧的橱柜、桌椅、沙发等产品,结构更复杂,价值更高,容易打磨出有一定高度的“消费品牌”并享受品牌溢价,因此获得了更高的毛利率。

这一情况,有些类似于我们在京东上购买电器,注重其品牌,愿意支付品牌溢价,而在拼多多上购买垃圾桶和收纳盒,不会在于品牌,只愿意为低价买单。

镁锦优视的地垫、杯垫等产品,其性质相当于垃圾桶和收纳盒。

从各个平台毛利率来看,镁锦优视在亚马逊上的毛利率较低,这也可能跟其产品功能单一,只能拼价格有关。

相比之下,Manomano、eBay 、Shopify的毛利率都比较高,在2022年都超过了50%。

其中,Shopify渠道上的毛利率达到了83.88%,这是因为Shopify渠道上的是其品牌独立站,产品展示方式多元,更具个性化和差异化,同时依托站外搜索引擎等推广渠道进行精准广告投放引流,可以精准挖掘用户,产品的定价优势较高,因此,其毛利率高于第三方B2C电商平台。

从产品毛利率而言,餐垫产品最高,达到了51.37%,其次为地垫(39.07%)。餐垫毛利率最高的原因是一、餐垫为其开发比较早的产品,产品相对成熟;二、餐垫产品体积及尺寸小,相应头程费用及尾程派送费相比于其他产品低;三、部分餐垫产品长期蝉联亚马逊餐垫类目Best Sellers 销量 NO.1,产品受欢迎程度更高,在销售价格上具有一定优势。

地垫2022 年度毛利率为39.07%,同比下降 2.70 个百分点,由于橡胶地垫体积相对较大,2022 年度头程费用及尾程派送费上涨,对成本影响较大,导致该类型地垫毛利率有所下降。

图/仿真花在亚马逊的BestSeller排行

灯具2022 年度毛利率为23.33%,同比下降 6.65 个百分点,主要原因同样是为灯具体积比较大,2022 年度头程费用上涨对其成本影响较大。同时,镁锦优视对Wayfair是以B2B模式进行供货的,走的是批发价,低于B2C 渠道的价格,尤其是在2022 年度,对 Wayfair 渠道的进行让利促销,故毛利率有所下降。

可以看出,物流费用是影响镁锦优视毛利的重要因素,甚至占据了主营成本的65.77%(2022年),相比之下,其产品采购成本的占比仅为34.21%。由此看来,物流费是压在其身上的一块巨石。

不管如何,镁锦优视卡在了家居这一大类目中,未来发展空间依然较大。根据 Euromonitor 数据,欧洲是全球家居用品市场规模最大的地区,2020年市场规模就达到了 2127.65 亿美元,美国排名第二,市场规模为 1800.54 亿美元,并且呈现逐年增长的趋势。

镁锦优视重仓北美地区,2022年该地区为其贡献的收入占其总收入的91.6%(2.62亿元)。

可以预见的是,除非出现重大的黑天鹤事件,作为境外收入为主要来源的公司,镁锦优视在未来几年里将继续获得欧美家居市场的增长红利。(亿观分析组)

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