亚马逊厨具、炊具大卖家卡罗特已经向港交所递表,计划在香港上市。
虽然卡罗特目前已经是亚马逊头部厨具(锅、铲、杯等)大卖家,但相比深圳一批头部卖家,它进入亚马逊的时间并不长,但增长速度非常快。
2017年,卡罗特才进入亚马逊北美站销售,到2023年,亚马逊为其贡献了6.73亿元的营收,占总营收的48.8%。可以说,走上出海之路,重仓亚马逊,是卡罗特迅速成长并走向上市的重要一步棋。
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图/卡罗特(Carote)的亚马逊品牌旗舰店
卡罗特跟浙江许多老式小厂一样,之前只是一家埋头做OEM代工的工厂,常年赚取一些微薄的代工费。
然而,在短短几年时间里,卡罗特从一个代工厂一跃成为了拥有自有品牌的企业,且品牌产品收入占公司总收入的87.2%(2023年为13.79亿元)。
期间,卡罗特经历了两个重大转折,而海外留学归来的厂二代为工厂转型发挥了重大作用。
2007年,卡罗特控股股东章国栋和吕伊俐的父辈创立了浙江卡罗特。
彼时,章国栋和吕伊俐还在澳大利亚留学。在留学期间,章国栋发现,海外终端消费者购买厨具时所承担的价格,是其代工厂出货价的好几倍,而这中间的巨大差价,被品牌商和渠道商拿走了。章国栋深受触动。
2010年,留学归来的章国栋和吕伊俐加入卡罗特,决定摆脱“低价代工”的路线,开始走上“品牌化+工贸一体”的道路,对原有工厂的架构和模式进行了大改革。
在此过程中,有两个重大转折点:
一、2013年起,从OEM((原始设备生产商)转向ODM(原始设计制造商),即从纯粹的埋头加工,转型到为国际品牌设计、开发和制造定制化的厨具产品。在此过程中,锻炼了团队的设计和开发能力,提高了对市场的认知,为其后续的品牌化奠定了根基;
二、2016年,推出自有品牌“卡罗特(CAROTE)”,并重点布局电商渠道,尤其重仓跨境电商渠道,如亚马逊、沃尔玛、乐天、Qoo10、Shopee、Lazada等,迅速提升了销量,并奠定了DTC品牌根基。
由此,卡罗特走上了一条“OMD+自有品牌+电商”的道路,迅速成长壮大起来。
最终证明,卡罗特的品牌路线是正确的,2023年,卡罗特自有品牌产品的1374个SKU,撬动了13.79亿收入,且其毛利率(39.2%)远高于其ODM业务11.8%的毛利率。
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01.
亚马逊是卡罗特“飞”起来的关键卡罗特崛起于浙江有其必然性。
浙江是厨具、厨电的集大成地区,那里有“小家电之都”宁波慈溪、“厨具之都”绍兴嵊州、“集成灶发源地”嘉兴海宁以及杭州家电集群等。
正是在这一产业带的根基上,卡罗特成为了厨具、炊具的专业生产商,生产不粘锅具、铸铁锅及精选炊具套件、厨房收纳盒、容器、刀具、砧板、锅铲等。
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图/ 卡罗特锅具
品牌化是卡罗特崛起的重要一步,而品牌化之后,选准销售渠道,更是卡罗特的关键一步。
2016年,推出自有品牌之后,卡罗特重点布局天猫,2017年,开始在亚马逊北美站销售,2018年,进入东南亚电商市场,2019年接着进入日本等市场。
其中,亚马逊成为了卡罗特“飞起来”的关键渠道。
2023年,亚马逊为其贡献了6.73亿的收入,占总收入比为48.8%,第二渠道为天猫,贡献了2.85亿收入,其次为沃尔玛、Shopee、Lazada等。
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亚马逊作为卡罗特的最大收入的渠道,最值得我们关注。
以卡罗特(Carote)相关的128个ASIN(亚马逊商品编号)样本进行研究,卖家精灵sellersprite数据显示,其128件商品的总销量超过了81万件,总销售额7882万美元,平均价格为77.22美元,客单价处于中间水平。
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数据源/卖家精灵sellersprite
卡罗特已经进入了亚马逊美国站厨具、炊具类目的头部卖家之列,多款产品位列亚马逊BestSeller(畅销排行榜)。比如,一款平底不粘锅产品,位列“skillet”(煮锅、长柄平底煎锅)细分类目的第一名。
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卖家精灵sellersprite数据显示,在Top100厨具类品牌中(搜索其品牌词“ Carote”得出的样本),卡罗特位居第七名,属于较为头部的位置,拿下了相当不错的份额。
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数据源/卖家精灵sellersprite
除了普通的亚马逊卖家店铺(SC店铺),卡罗特也作为供应商,参加了亚马逊的VC计划,即以给亚马逊供货的方式来销售。不过,目前这一占比还相对较低。 2023年,卡罗特的VC店铺的收入仅为690万美元,占品牌总收入的0.5%。
在电商平台得到巨大收益后,卡罗特近年来广泛布局更多的电商渠道,包括SHEIN(第三方平台)、TikTok、Qoo10、Wayfair以及亚马逊的英国站、德国站等。
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图/卡罗特布局的电商渠道
统计下来,卡罗特在全球20个地区市场里的22个电商平台里,一共经营了51个电商店铺。
可以说,在电商尤其是跨境电商的布局,是卡罗特的命脉所在,预计在未来其还将重点布局更多电商渠道。
卡罗特在电商平台滚大了单量和品牌的雪球,同时也给各大电商平台缴纳了很多“过路费”,其中大头在于平台佣金和广告费,在2023年,卡罗特在各平台佣金为1.67亿元,营销和广告费为6760万元,是两大成本支出。
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因此,从这个角度来看,无论产品有多硬,要在亚马逊等电商平台杀出一条道来,一定要烧掉足够的推广费。
除了线上渠道,卡罗特也在布局线下渠道。
在2023年6月,卡罗特与美国一家大型连锁店达成合作协议,产品将于明年5月上架销售;同年12月,与日本一家知名的厨房和餐饮用品批发商建立合作。总体而言,线下渠道属于初级试水的阶段。
在品牌产品各项收入方面,卡罗特的炊具贡献了最大的营收额,2023年全年的收入额为12.37亿元,占比97.%,其次为厨具,2023年收入为9040万,占比6.6%。
相比深圳卖家几千上万个乃至几十万个SKU,卡罗特对SKU保持着相对克制的态度。2023年,其炊具的SKU为444个,厨具的SKU为529个。
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除了主营的炊具和厨具,卡罗特还推出了系列饮具,包括保温瓶、咖啡杯、时尚玻璃杯等,但目前收入占比较小。 接下来,卡罗特将其作为一个增量产品线来做。
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图/卡罗特的饮具
在产品各项收入方面,炊具贡献了最大的营收额,2023年全年的收入为12.37亿元,占比97.%,其次为厨具,2023年收入为9040万,占比6.6%。
在毛利率方面,炊具依然是一马当先,总毛利额为4.81亿元,厨具为4230万元,不过,厨具的毛利率为46.8%,高于炊具的38.9%。
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相比2022年,卡罗特两大产品的毛利率都有所下降,其原因在卡罗特加大了降价促销的力度。这一定程度上来看,亚马逊这一两年确实比之前更“卷”了。
当然,一心要打造品牌的卡罗特自然不会放掉独立站的业务。不过,其独立站的收入尚属于“其他”之列,一年大约收入为160万元。
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目前其独立站的月均访问总数约为10万/月,美国地区的访客占比为47.47%,其次是菲律宾、印度、德国、新加坡等地。
其中,自然搜索流量占据了绝大部分的比例(75.69%),大部分是通过carote、carote cookware、carote pans、sartenes carote、mycarote等与品牌相关的词语来搜索。同时,直接访问的流量占比19.25%。
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搜索品牌词及相关词的用户和直接访问网站的用户,占了大部分比重,由此可见,卡罗特的品牌已经打出了一定的知名度,并且拥有一定基数的忠实用户。
但同时也暴露了卡罗特品牌独立站流量来源过于单一的问题,其社交等渠道的流量占比相对较低,这意味着,卡罗特目前主要重仓亚马逊等平台,对于独立站尚没有花大力气去推广,如果要进一步扩大品牌影响力,那么在社交媒体营销等方面尚需加大投入。
02.
卡罗特对亚马逊等线上渠道过度依赖卡罗特重仓电商渠道,并依赖这一渠道实现了业绩腾飞,但导致其整个企业过度依赖线上渠道,尤其是对亚马逊过度依赖。
亚马逊执行很严厉的规则,如果不小心碰触了红线,可能会导致像帕拓逊等企业一样的被封号风险。如果卡罗特成功上市,就等于一个上市公司的命脉,系于其在亚马逊上的几家店铺,无异于一根细绳子上吊着一棵大树。
总体而言,卡罗特所在的厨具行业,是一个有较大增长空间的行业,2022年全球厨具行业市值为1044亿美元,其中,作为厨具最重要的产品炊具,在2022年的规模为299亿美元,预计到2027年将增长至350亿美元。
卡罗特还卡住了一个重要位置——美国线上市场。预计美国在线炊具市场在2022年的规模将达10亿美元。卡罗特只要不大踏步往后退,必然能够吃到这一红利。
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03.
卡罗特犯了家族企业病,上市前突击分红1亿元卡罗特有着较为严重的”家族企业病”。
卡罗特由章国栋、吕伊俐夫妻的全资公司持有98.60%股权。由该夫妇的主导下,公司产生了许多家族式关联交易。
比如,2021年-2023年,卡罗特每年均向吕伊俐控制的杨溪购买原材料,金额分别为1071.3万元、136.9万元、103.3万元。
2016年,吕伊俐表兄弟李志飞控制的信杰工贸向浙江泰隆商业银行借入贷款739万元;2018年,又自浙江稠州商业银行借入1200万元,卡罗特担任上述贷款的担保人。
然而,李志飞及信杰工贸未能偿还贷款,作为担保人,卡罗特承担责任,偿还尚欠贷款余额。
除了关联交易,卡罗特还突击分红。在递表港交所的4天前,卡罗特刚刚宣布派付股利1亿元,这个“超级大红包”大部分落入了持有98.6%股权的章国栋和吕伊俐夫妻的口袋。
而在此前的2022年,卡罗特也向股东宣派了股利5000万元。
这一些突击式操作以及过多关联方,以及上市前突击分红,不让投资者“占便宜”的做法,不可避免地引发了外界的质疑,或为卡罗特的上市之路添加一些障碍。 (亿观分析组)