雷军让汽车圈看到了流量的力量。北京车展，雷布斯的热度甚至超越了首发新车和到场站台的明星，为了蹭到这“泼天的流量”，很多车企乐于将雷军到访的信息透露给媒体，不少董事长、CEO也开始直播，在广大网友面前卖力营业。

其中，与雷军渊源颇深的蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌，被外界认为吃到了最多流量红利，但在北京车展蔚来的媒体沟通会上，李斌澄清，自己只是发了一些短视频，直播才做了两场，或许是因为他有多次和雷军的互动，加上自身“网感好”，经常和用户沟通，才会被大家“误会”。

事实上，虽然国内新能源汽车销量保持高速增长，当前渗透率已突破50%大关，但势能都在PHEV和增程这边，纯电动车发展面临压力。最新数据显示，3月PHEV和增程的同比增长速度分别是纯电动车的8倍和10倍。唯一卖爆了的纯电新车，只有小米SU7一个。

蔚来汽车也早已感受到了压力，财报显示，2023年蔚来的亏损仍在不断扩大，毛利率进一步下滑。今年一季度，蔚来累计销量只有3万台，同比下滑3.23%。面对愈演愈烈的竞争态势与受到挤压的纯电市场，蔚来要如何应对？借着车展的机会，李斌与蔚来联合创始人、总裁秦力洪，集中回复了外界关注的几个重点问题。

第一，小米SU7是否真如李斌在直播中所说，给乐道的定价带来压力？

李斌笑言，“其实还好，乐道和小米是队友关系，EV还有很大的增长空间，我们欢迎更多人进来，共同做大市场蛋糕”。

虽然李斌表示，扩大知名度，让更多人了解蔚来，是他们目前正在努力学习的，但他认为，“最终还是要看产品竞争力，用户是因为产品买你的车，不是因为流量买你的车，所以要回归产品和服务的本质，蔚来一直关注的是产品、技术、服务，这是真正长期的竞争力。”

据笔者了解，小米汽车尤其是小米SU7和乐道的定位是不同，SU7偏向驾驶感，用雷军的话说，是年轻的精英人士在拥有一辆SUV，照顾好家人需求后，为自己的乐趣买的第二辆车。而乐道是面向广大主流家庭用户的品牌。李斌透露，之后乐道会配齐“冰箱彩电大沙发”。由此看来，小米确实不是李斌需要过于紧张的对手。

第二，蔚来今年会有哪些关键动作？

2024年行业内卷进一步升级，可不巧的是，今年恰恰是蔚来的产品小年。在友商火力全开的时候，蔚来的主品牌只能拿出一些年款车型来。比如在本届北京车展，蔚来上市了2024款蔚来ET7行政版，起售价为42.8万元。该车型在多个方面进行了升级，包括内外饰设计、底盘操控、智能座舱、智能驾驶、整车安全和补能体验，旨在满足高端商务出行需求。

不过，这款新车也体现了蔚来接下来的一个战略方向，主品牌上攻。“蔚来在高端市场领域，一直是中国汽车产业的拓路者。行政轿车市场是BBA的核心堡垒市场，也是中国品牌要向上必须攻克的一个难关，所以蔚来愿意打个头阵。”李斌说。

“从两年前开始，我们就认识到蔚来要成为真正的高端品牌，必须在行政市场有重量级的产品，这是为什么我们规划了ET9，为什么对ET7做升级，它们体现了品牌气质和核心用户向上的转变，这也是竞争的需要。”

据企业统计，蔚来在30万以上的高端纯电市场份额稳定在40%以上。但这一细分市场的增长没有那么快，“不可能像十几万二十万的市场走的这么快，需要一点耐心”。

在李斌看来，蔚来要做一个高端品牌，就需要有引领性，做一个跟随者永远做不到高端品牌。另外，也需要时间慢慢树立品牌调性，赢得用户的认同。因此，在蔚来品牌上，企业必须早投入，早行动。

而乐道则是完全相反的打法——后发制人。因为主流市场要的是最好的性价比、最低的成本、最成熟的产品，“过早动手可能会消耗很多不必要的资源”。

如今正当其时，主流家庭市场已经完成了从油到电的“教育过程”，同时蔚来也亟需扩大规模效率，摊薄成本，早日实现盈利。“乐道要原地起跳。”李斌表示。

有内部人员透露，为了就上乐道品牌“泄密”的热度，蔚来决定加快新品牌推出的节奏，预计5月发布。但接下来，如何更好地向消费者介绍乐道，避免外界将其视为蔚来“低端品牌”，也要避免两个品牌相互掣肘的情况，着实考验着蔚来的营销团队。

第三，新能源渗透率已超过50%，是不是到了油电切换的拐点？

在今年的北京车展上，我们能够明确感知到，新能源汽车已经是市场主流，最极端的例子是宝马的展台竟然一辆油车都没有了。

李斌表示，“突破了一定比例，新能源普及会非常快，用户的心智一旦改过来，新能源车、智能电动汽车体验更好，使用成本更低，非常容易形成用户共识，油车只能靠降价来维持它的份额。”

但他话锋一转，提到了三年前那句引发巨大争议的话，“为什么现在还有人买汽油车？”李斌坦承，当时这句话说早了，“纯电需要一个过程，第一波油转新能源，第二波新能源转纯电，这还需要一个过程”。

第四，对于当前的价格战和长期的市场竞争趋势有何判断？

进入2024年，所有汽车人的感触都是生意更难做了，竞争火药味越来越浓了，对抗焦虑的方式，似乎只剩降价和追逐流量。

对此蔚来的看法是，当前汽车产业正在经历技术变革的动荡期，“就像冷空气和暖空气，在交锋的时候有一个梅雨季节。此时，传统油车企业能做的唯一的事情就是降价，它已经很难再改变什么了。而新来的企业，不管是纯电还是新能源汽车产品，肯定要争夺市场，这些新品牌又非常多，怎么获得市场，很多时候最好的捷径就是把价格搞下来。因此这个时间大家没什么办法，只能通过价格战满足自己的期待。”李斌说。

但秦力洪同时指出：“在这么卷的市场里，企业要有定力的，坚持质和量同步发展。如果这个时候乱了阵脚，卷的结果可能是全行业的全军覆没。”

在这场媒体交流中，我们或多或少可以感觉到蔚来没有3年前那么张扬激进了，话里话外更加谨慎，聊得更多的也是长期主义的竞争力。李斌就认为，蔚来应对市场动荡的核心防火墙有三点，“第一是我们在研发方面的投入，两年投入了242亿多元人民币，拥有一万一千多人的研发团队，12项全栈技术。我们地基挖的比较深，地基只要出了地面，能盖的楼就非常高，以后还有第二品牌、第三品牌，包括ET9，将来一两年的时间里，大家都能看到过去几年投入的成果。我们的第三代技术平台肯定是全球智能电动汽车技术新的标杆。”

“第二是蔚来的服务体系，不管是充换电网络、销售服务体系，还是售后服务体系，我们已经有非常强的基础了。”

“第三是蔚来的用户社区。蔚来的用户都是非常有进取心，有责任感，非常正向的社会中坚力量，这个社区将近50万用户，也是我们非常大的护城河。虽然我们知道华为、小米这些公司非常强，华为的体系竞争力，小米的流量、雷总的流量非常高，但是我们最后还是要回归商业的品质，产品用户喜欢，服务用户买单，就不用担心，我们对自己的方向和核心能力还是非常有信心的。”

当然，在“流量直接影响销量”的非理性市场下，营销也是必须要强化的。秦力洪透露，接下来他们一方面要做的，是证明所谓的电动车里程焦虑，至少在蔚来这里可以被忘掉；另一方面，产品要越做越好，对用户的服务长期不变，“我们追求整个用户全生命周期体验的最优化，其实我们最近就是沿着这两个方向，把营销推广体验做的更多一些”。