品牌传播更接地气,极狐的转变,从“牵手”与辉同行开始?

汽车情报三生三世说 2024-04-24 21:26:58

时间回到4月11日,在北京举办的极狐汽车达尔文2.0技术品牌发布会上,北汽新能源总经理代康伟进行了一番致歉反思,让人印象深刻。

用她的话说,极狐沉浸于造一款好车,但那么多的用心,用户是否真的知道?特别是那些平时看不见,但关键时刻又可以保命的点滴设计,极狐大投入铸造的高端品质,用户是否有感知?极狐团队对自己的产品很骄傲,但用户对自己的选择是否同样骄傲?

作为老牌自主车企孵化出来的造车新势力,能够在发布会上看到这样不遮不掩的灵魂发问,可见极狐汽车发自内心的思考和求变。

而值得一提的是,代康伟同步给出了解决问题的办法,即成立相关部门,打通产品开发、销售和用户运营的壁垒。并且极狐的工程师和技术人员将更多走入直播一线,为用户解答、展示、呈现,打造一个与用户沟通互动的全新生态。

让人没想到的是,这一决策很快落到了实际行动中。近期大火的董宇辉新节目《与辉同行》,极狐汽车产品将作为“与辉同行行万里专属座驾”,陪着宇辉丈量神州大地,感受当地历史文化和风土人情。

成为综艺栏目专属座驾,这在汽车营销界并不新鲜。不过这次极狐选择与更接地气的与辉同行合作,无疑是上述反思的直观落地体现,能将品牌的触角伸到更广阔的消费群体中,且覆盖面更广,对于极狐的品牌形象和认知是一次很好的扁平化传播。

生而破界不懈追求,极狐汽车践行极智守护

相较于早些年走红的部分带货主播,大都是靠声嘶力竭式“3、2、1买它”来反复撩拨用户,与辉同行的带货方式堪称一股清流,获得众多网友的喜爱并引来史诗级的流量。而对于此番与辉同行的专属座驾极狐汽车而言,也有着相同的精神内涵。从本质上讲,这也是双方能够牵手的主要原因。

以普通消费者很少关注到的整车安全、健康设计领域为例,极狐汽车长期以来进行了大规模的技术投入,使得其做到了常温下车内甲醛含量仅为婴儿房标准的1/10;高温下车内甲醛含量为婴儿房标准的1/3;高温暴晒下车内甲醛含量仅为婴儿房标准的1/2,远远领先于其他车企品牌。

众所周知,普通消费者在买车的时候大都只看外观、内饰,以及体验空间是否宽敞,对于内在的用料以及健康不曾过多关注。也正是基于此,不少车企选择在消费者肉眼看不见的地方做减法,从而拉低售价促进销量。但极狐始终在消费者看不见的地方做加法,也堪称汽车界的一股清流,和与辉同行的风格颇为相似。

再来看新能源汽车最受关注的电池安全。在目前群雄逐鹿的新能源汽车江湖中,极狐是少数几个累计在售车“零自燃”的品牌,只不过极狐没有卖力的做传播,以致于很多人不知道。

而“零自燃”的背后,无疑归功于极狐的技术本色,即其极光电池的实力领先。诸如其在材料工艺上匹配了7层防护,强度达到1500MPa(坦克钢材的应力强度大约是800—1000Mpa),而在7层防护的基础上,极光电池又做到了将防护层压缩到电池包厚度的7%,超过行业平均水平达20%。

还有一连串电池测试数字,更能表明极狐极光电池的实力。极光电池整个验证周期长达 8 个月,相当于车辆在各类严苛条件下使用15年以上;极光电池可承受在2米水深浸泡48小时,且不渗水,远超国标192倍;一位运行超38万公里的极狐车主,电池损耗不足3%……

事实上,一直以来“生而破界,极智守护”都是极狐汽车所崇尚的理念,所坚守的初心。也可以理解为极狐的勇于突破源自于对用户的真心守护,即以用户需求为根本,以长期主义为纲领,通过自主创新夯实基础,为家庭用户提供有智慧、有温暖、有品味的新生活方式,努力成为家庭美好生活的守护者。

我们常说,有趣的灵魂,必然会吸引有趣的人。你只管提升自己,当你足够优秀了,自会有伯乐看见你。极狐与与辉同行的“牵手”,便是这个道理的生动再现。

直面用户,建立情感上的联接和共鸣

需要指出的是,这次双方“牵手”并不是一个孤立的事件,可以将其看做极狐传播方式转变的关键点。代康伟所讲到的后续极狐会多说、会说,打造与用户的良性沟通,让技术、产品为用户提供使用价值和情绪满足,相信会逐步落地。

一个无法忽视的事实,虽然极狐属于较早入局的一批造车新势力,并且背后有北汽集团这样的“参天大树”依靠,可谓要资本有资本、要技术有技术,但由于过往发声的渠道较窄,并没有直面广大网友和消费者,也就导致了其产品做得不错,但并没有被更多消费者所知道这一局面。

而在不少内人士看来,诸多造车新势力以及小米、华为这样的科技巨头入局造车,它们所拥有的优势便是很懂怎么和目标客户沟通,并且明白怎么在社交媒体和短视频平台上树立人设和标签,然后疯狂的吸引粉丝关注,甚至在社交媒体上带风向,为品牌增加数不清的曝光机会。

反过来看,这些都是目前传统车企,以及类似极狐这样脱胎于传统车企的“创二代”所欠缺的地方。当然,你也可以理解成这些年它们没少在这方面吃亏,就因为在社交媒体上没有自己的优势主战场,导致舆论场都被别人给占完了。

所以,和与辉同行的牵手是一个好的转变和开始,当极狐品牌被更广泛的消费群体所熟知,经过持续的量变终究会迎来质变。

而值得一提的是,在营销层面作出改变的极狐依然是一个“固执”的“理工男”。这一点从其始终带着敬畏之心对待用户,打磨产品的长期主义便能看出来。

没错,4月11日晚的达尔文2.0技术品牌发布会上,极狐发布了全新一代高端数字化整车平台——北极星,将在北京车展与华为合作的智选车车型智界S9上首搭,同时也公布了新一代无线充电技术,将在2025年量产落地。

看得出来,极狐用智慧洞察用户和市场的每一份需求和期待,赋予科技和产品以温度,在使用层面满足需求的同时,也与用户建立情感上的联接和共鸣。诚然,极狐的“踏实”,现在来看有些“格格不入”,但相信终将成为市场主流。

【结语】伴随着新能源车市无限内卷,摆在所有车企面前一道难题,那就是除了做到扎实的产品力以及核心竞争力之外,营销方式变得越来越重要。跟上数字化浪潮、迎合当下青年的审美和口味,成为终端销量转化的关键。对于极狐汽车来说,此番“牵手”与辉同行,无疑是一次及时的转变,后续随着持续的量变,相信质变那一天终会到来。

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