要说2021年度热词，教育“减负”绝对算一个，而随着10月20日“双11”预售的开启，人们发现往年打了鸡血也要累瘫的购物节，似乎也有了一丝“减负”的味道。

仍然是李佳琦薇娅打头阵，仍然是加长版的“双节棍”，今年最大的变化，是各大平台纷纷将预售提前到20点开始，不用再熬夜等零点了。

战线拉长了，节奏变慢了。甚至在主播们的直播预告和攻略中，也不再出现“全网最低价”这样的字眼。

没有零点秒杀，没有5折底价，是要让我们过一个“佛系、养生”的双11吗？

商业竞争当然是不会讲“佛系”的，只能说外部环境变化太快，形势比人强。

回想2009年“双11”首秀，电商还在崛起，目标还是比价线下实体店铺。13年来，整个数字经济和电商环境发生了剧变。

一边是京东、拼多多、抖音、快手等平台，从低价、物流配送、流量、供应链各路围攻阿里，在一次次突围战中，平台间竞争激烈程度也越来越大，逐年内卷。

但竞争带来的增长压力不能持续累积，流量增长是有天花板的，平台没法做到无休止地制约商家，无止境地追求好看数据，减负只是时间问题。

在从前的单一规则体系内，已经没办法再玩下去了，变更统计口径，刷单做数据，没有太多意义，平台纷纷降压、变招，寻找新的出路。

就在上个月，天猫甚至宣布抛弃B2C的平台身份，重新定位为D2C服务平台，帮助产业直接对接消费者。

另一边是电商生态环境的急速转变，互联网原生一代用户异军突起，成为消费市场上的中坚力量，直播成为内容电商流量引擎，不管“人找货”转向“货找人”，还是“卖货”转向“带货”，直播流量生态都已经是电商的主流。

这也就不难理解，为什么今年双11预售要改在20点开场了。众所周知，晚上8点正是直播黄金档，既然直播电商是主擂台，当然要向直播生态倾斜。

强监管环境是更大的变量。对比“双减”是教育督导“一号工程”，今年市场监管的“一号工程”正是电商平台的命门——反垄断。

4月，市场监管总局对阿里的“二选一”垄断行为作出182亿元罚款。9月，美团同样原因被罚34.4亿元。

反垄断重锤之下，各大电商平台对商家和消费者两方的把控，不能再用“价格歧视”、“二选一”这样的极限措施，需要放松对商家限制的平台化行为，以更好的技术支撑、流量倾斜和服务，吸引商家留存，扶持更多像完美日记、花西子、三顿半这样的新品牌，进而做大销售额。

可以看到，不管淘系还是其他平台，今年活动规则上，都趋向于简单化、自动化。

然而竞争并没有少，“减负”的背后，是一种变相的内卷，流量争夺从店铺转移到了直播间。

比如活动时长，双11经历了“光棍节”到“双节棍”，“购物节”变“购物季”。如今，这种时间维度上的内卷，换个标签直接体现在了直播间中。

今年的预售日，主播们官宣的开播时间都是16点，然而还没到12点，雪梨就抢先开播了，接着薇娅12点55上线，李佳琦14点半，上演了一把视频平台的抢播风波……

在正式预售的20点前，主播们也只是继续讲解攻略和产品细节，但在流量面前，谁也不敢落后。到当天预售结束，李佳琦连续直播超过12小时，薇娅则达到了14小时。

如果再加上预售日之前新增的“种草期”，直播前的铺垫战线就更长了。

李佳琦和薇娅甚至还在Excel攻略文档上卷起来了，一份购物攻略文档竟然有7个sheet之多，密密麻麻标注着各种颜色信息，平台规则倒是简单了，直播攻略反而让人眼花。

往年内卷的重灾区，还有平台战报数据PK，今年也转移到了直播间数据比拼。

预售当晚，李佳琦、薇娅直播间的GMV累计观看量达到惊人的2.5亿和2.4亿，累计交易额达到了107亿元和83亿元。要知道去年预售日，李佳琦直播间GMV刚超过1.5亿。

数据一出，惹来一片争议，“刷单”、“注水”、“泡沫”这些眼熟的说辞，以前都是评价双11当天战报的。

不说普通网友，李佳琦本人都在微博感叹，“所有女生们，你们是从哪里冒出来的。”

这个180亿的大生意，不光没看直播的人错过了，大部分品牌也都没法参与其中。尽管李佳琦和薇娅直播间的购物链接多达400个，但仍然只覆盖了有限的品牌数量。

参加活动的品牌方，不少也是有苦难言，直播交易越来越集中在头部主播，并不是一个好现象，眼看着有销量没利润，也不得不挤破头冲进去。

预售日当天，淘宝的服务器被挤爆了。平台可以调侃“不熬夜也这么猛吗”，但流量背后，是一个个鲜活的消费者。

从拼手速到看直播，做到养生了吗？从店铺到直播间，消费体验更好了吗？

直播让产业链直接对接消费者，加上预售和提前加购，确实不用再拼手速了。

与其在延长的优惠周期里做任务、组团队、拼红包，折腾得筋疲力尽，直播间下单拿优惠看起来更香。

但对大部分买家来说，20点开始，只有更累。很多人20点还在下班路上，孩子还没哄睡。

况且今年直播间还取消了最低价折扣，转而用赠送小样、直播间红包等体现优惠权益，性价比怎么计算，还是有点烧脑的。

听着主播2倍速的大声量吆喝，一蹲就是4小时，怎么也谈不上是养生。

真正的粉丝们不管这些，在他们眼里，直播间的吸引力不只在于比价。

主播和粉丝的实时互动，亢奋的直播间购物氛围，更强的商品表现力，都让买东西这件事充满愉悦，价格是否最低不那么重要了。

粉丝们冲直播间，要的是欢腾的OMG气氛，是“3，2，1，上链接”的紧张和兴奋感。

实际上，各大平台电商业务的方向殊途同归——大步迈向内容和社交，让好的消费体验不只体现在低价，更带有一份兴趣和愉悦。

今年京东双11的“小时购”即时零售和“即时达”服务，也是营造一种价格之外，能超越期待的购物体验。

从5折秒杀，到满减、优惠券、百亿补贴，再到直播电商、兴趣电商，“减负”下的平台，仍然要竭力拉动人们的关注度和消费欲望。

至于身在其中的消费者，恐怕很难保持理性消费的定力，或许狂欢过后，最终发现自己只是流量的贡献者。

可我们还是需要这一场购物狂欢来对冲生活，从双十一到双十二，从一个直播间到另一个直播间……