2024年3月18日，由华策咨询主办、主题为“2024年赛道机会与增长策略”的春糖夜话活动在成都览虫书吧举行，50多位酒类企业代表受邀参加。安徽金裕皖酒业集团总经理刘国俊进行了主题分享，以下是现场演讲实录：

华策咨询李童总非常系统、非常完美的把赛道机会和增长策略展示给大家了。其实我理解赛道机会和增长策略不是并列的，是有先后顺序的。你首先要找准赛道，找对赛道才有可能会增长，因为现在的市场环境是挤压式的、饱和式的，做市场不进则退，你要么进要么就退，它没有原地踏步，没有维持。现在叫大者恒大，因为资源都向大企业去倾斜，人财物各方面都是。

我来自安徽，大家都知道安徽是酒乡，规模以上的白酒企业大概有100多家，上市公司有4家，别人说大树底下好乘凉，其实不是的，大树底下不长草，因为大企业掌握了好多资源，人财物，还有好的客户、好的渠道、好的产品。那我们区域酒企，我把自己定义成区域酒企，其实就是小酒企，但是人都是要有梦想的，像茅台、五粮液也不是一天成长起来的，也是从零开始起步。区域酒企该怎么办？是不是要躺平？躺平肯定不行，因为增长是个生存问题，更是个发展问题，所以说肯定也需要有自己的路径。

赛道和增长其实属于营销范畴，我还是从传统的营销4p理论给大家分享一下我的心得。

营销4p——产品、价格、渠道和推广。有些老板认为或者有些酒厂认为营销可能是大企业的专属，小企业可能没有营销，只有销售。大企业有钱，开发一个产品可能是几十万上百万，但是小企业可能产品只能抄抄改改、修修补补。大企业有定价权，可以把整个价格体系全部覆盖，小企业只能做大企业不愿意做的，叫夹缝中求生存，活得比较委屈；大企业可以有渠道的掌控权，而小企业可能好不容易通过磨嘴皮磨脸皮把货铺进去，还没有陈列面；甚至大企业可能有渠道排他性销售等。

我举一个真实的例子，前不久发生的，春节前我们安徽有个北京大学校友会，会长跟我是好朋友，他对我们产品品质非常认可，所以用我们的产品作为他们的年会用酒。

可到了那一天之后发现是古井的专场，因为他们有个秘书长跟古井谈好了，他们每年都会赞助年会用酒，还有抽奖用酒，最后古井的品牌工作人员看到我们酒入场了，就不愿意了，于是跟主办方交涉，古井品牌方说要么我们撤，要么他们撤，其实也是给主办方施加压力。当时我的酒已经进场了，并且摆桌了，如果撤了不就没面子了，于是我就两头商量，首先跟古井商量，我说可以让大家有两个不同的选择，大家愿意喝古井就喝古井，愿意喝金裕皖就喝金裕皖。古井方说不行，这是我们的底线，是我们的原则，我们绝对不允许同时有同样的白酒品牌摆在我们产品旁边。

跟古井这边商量不好，于是我就跟主办方商量，主办方秘书长说确实他们一直都是跟古井合作的，抽奖用的奖品也用古井的，年会用酒也用古井的，秘书长说要么你们撤掉吧，我想如果我这样撤走的话肯定会没面子，我就坚持跟会长说了我的难处，毕竟他们认可我们的品质，最后我也坚持下来了。然后古井品牌方他们二话不说，就把他们的酒全部撤走，这说明什么？说明他们对渠道掌控真的是排他性的。我当时还给古井一个高管打电话，他说这个确实不行，这个是我们品牌的底线，并且这也是属于品牌部的事情，就算找到梁总也不行，因为这个是底线原则。

再讲讲推广方面，大品牌肯定是地面推广——到海、陆、空推广，全面覆盖。他们一年的传播费用可能几千万上亿。相对来说小企业、区域品牌估计100万都拿不出来。但换句话说，如果你拿出来100万又咋样？有个原则叫做兵力原则，什么叫兵力原则？人家十倍百倍的传播资源来覆盖消费者的心智，来占领消费者的心智，你拿出100万可能就像打水漂似的。

这样讲是不是我们区域品牌就没有活路了？肯定是有的。成长型企业千万不能小看自己，那成长型企业应该怎么办呢？

我认为商场如战场，其实就是你死我活，同样价位的，买竞争对手一瓶酒，我的可能就要少卖一瓶，别人选择我就不会选择他们，选择他们就不会选择我们，商场如战场，我觉得一线品牌或者是省级龙头品牌，他们打的是什么战争？他们打的是防御战和进攻战，区域品牌或者是二三线以下品牌打的什么战？打的是侧翼战和游击战。

怎么理解侧翼和游击？我理解的很简单，就是打得赢就打，打不赢就撤，你不能硬碰硬。安徽白酒竞争，人家会买断哪个店，陈列位只能摆我的，不能摆其他的。安徽的酒店也好，或者是商超也好，他们只靠产品的差价去挣钱吗？不是的。他们很大一部分收入可能是靠产品的陈列费，产品陈列费有时候不光是给酒，他可能直接一步到位一年给多少钱。大家不要认为做门头还要人家商家、超市或者酒店掏钱，他们不掏钱。一些大企业像古井、口子都免费给你做，别人还给你钱，只有一个要求，就是排他性销售，只能卖我的，这个时候我们区域品牌怎么办？打游击战、侧翼战。如果他买店我也买店，他可以一个店花个1万2万，我能花吗？我确实能花1万2万。那他10万8万、30万50万的时候我们该怎么办？我们一定要做出一个建立自己的差异化优势。什么差异化的优势？比方说属地市场，天时、地利、人和的优势，区域品牌我觉得就是要有属地市场。

接下来我从营销4p——产品、价格、渠道、推广这几个方面来说。经典永远是经典的，我们要守正创新，在守正的前提下，你再加上自己的创新，再做出自己的差异化，我觉得这个新赛道是什么？新赛道就是一个差异化。产品能不能差异化？价格能不能差异化？渠道能不能差异化？推广能不能差异化？传播能不能差异化？

产品怎么差异化？有些人觉得做大单品、做聚焦，但是我认为对于我们这个区域品牌和二三线品牌来说，大单品其实不适合，过度聚焦也不适合，可能要讲究一个适度的产品丰富。

那怎么做差异化？举个真实案例，比方说我们可以一地一策，像古井这样的品牌肯定做不了，古井这样的品牌肯定是大单品，它高端主推古20就是古20，次高端的主推古16就是古16，它腰部产品比方主推古8就是古8。那我们因地制宜，因为现在酒厂肯定还是传统的经销模式，找代理商，我看代理商是哪个方面占优势？若团购资源占优势，我就给他匹配团购型的产品；他做传统市场渠道的，我就给他做一些传统的流通渠道的产品；他属于资源型的，我给他量身定做一个资源型的产品；他如果是像李总这样有系统化的，我就给他组建系统化的团队，是系统化的打法。

价格也可以差异化。有句话叫定价定天下。我的理解定价其实无外乎两个，你要么做价值创新，要么做成本领先，我觉得只有这两条路。为什么要做价值创新？价值创新为了给卖高价找理由，哪怕相对的高一点，但是你这个品质要能支撑得起相对的高。要么就是成本领先，你规模效应成本确实能做到极致。像最近娃哈哈跟农夫，都是两元的水，现在农夫商战打得很厉害，他直接降到一元。其实我认为中小企业做成本领先其实很难，我建议还要做价值创新，就是卖得相对贵一点。

我们有简装酒事业部，30元以下的光瓶酒，跟牛栏山、老村长一样，你要说价值创新你斗不过牛栏山，牛栏山是北京的、地道的二锅头。你要是成本领先，你哪能斗过老村长，人家大商模式能把成本控制到极致，采购成本各方面都是非常极致的，怎么办？我们要想发展还是要走适合自己的价值创新这条路，就是价格相对卖的贵一点。至于怎么找创新点？你要根据每个企业的优势特点来找，这个是真找，不是伪概念。什么是伪概念？最近比较火的听花，他们就是伪概念了。如果这东西确实好，你把它提炼出来，比方说我们的低醉，确实是做过研究和课题的，价格就可以卖的相对贵一点。消费者认知什么？消费者认知就是高价等于高质，过度强调性价比其实就是廉价货，廉价没好货，这是一个价格方面的差异化。

渠道的差异化。尤其在安徽，安徽的一线品牌，尤其是头部品牌，渠道封锁非常厉害，这个时候怎么办？其实这个时候也可以做出一些差异化，比方说属地，因为属地市场有天时、地利、人和的优势，你在当地一定要做好事、做口碑，老百姓一定能够记得住，这其实就是公关。广告是什么？广告是自己说自己好，公关是别人说你好，你把这个事情做好了之后，别人肯定说你好，有口皆碑。这其实还是一些传统的东西。首先酒厂品质肯定要好，不怕回厂游，盘中盘模式，现在互联网自媒体时代，粉丝经济给了我们大量得机会。我讲这个前提一定要产品必须好，如果说你产品不好的话，它背负的就是一个负面的口碑。

推广差异化。目前的自媒体时代给了我们很多的机会。过去的舆论权在哪里？过去谁占领消费者心智？肯定是一线品牌或者省级头部企业。有钱可以砸广告，上央视，做户外广告，高速公路的高炮好的路口估计一年都是几十万。那我们怎么做？做不了。但是现在给我们一个什么机会？我们人人都是CCTV，因为我们每一个人都是一个活生生有思想有灵魂的IP。有句话说品牌不够，IP来凑。什么叫品牌不够？我要跟古井比品牌我怎么比？我跟牛栏山也比不了，但是每个人都是自己品牌的推广官，也是一把手工程。

过去大酒厂有钱可以掌握舆论权，现在不是了，现在一个好的内容的视频，它可能有几千万的播放量。李总跟我们说我们的抖音做的不错，让我跟大家分享，其实也没有什么高超的地方，就是我们平时怎么做的，平时怎么说的，把它真实记录下来，能够跟消费者产生共鸣就可以了。其实新媒体，它的算法是非常公平非常合理的，它是基于什么算法？它是基于好的产品和好的内容，好的产品取决于什么？好的产品取决于好的品质。过去一个好的产品，是基于颜值、包装、品牌因素。但是新媒体不是的，好的品质哪怕包装简陋一点，人家觉得喝的不错，他就有口皆碑。好的内容基于你是诚实守信，做人要做真善美，不要做假大空，那他就给你流量。自媒体时代就是解决三个问题，第一流量怎么来？第二流量怎么留下来？第三流量怎么变现？

流量怎么来？比方我刚才说了好的产品、好的内容。流量怎么转化？我也是从事了10多年的营销工作，多少有点营销思路。怎么转化？有时候它也是水到渠成的事情。其实自媒体也是个新的赛道，其实也就是销售嘛。线上销售它只是个放大镜，只是把线下传统销售搬到线上销售而已。营销4p同样适用，只是渠道效率更高一点。

营销是解决信任问题，我们通过代理商，代理商通过业务员，业务员通过店老板，店老板再传递给消费者，层层传达中可能就变味了。线上销售可以解决一步到位把我们的理念传达给消费者，当然这也肯定是个新的赛道。

由于时间关系就给大家分享这么多，谢谢大家。

（来源：华策酒业评论）