2022年,SHEIN成为全球下载量最大的购物App,2023年,SHEIN再次蝉联下载量第一的桂冠,而亚马逊位居第三。
SHEIN已经成为一个全球性的流量入口。
SHEIN正将这一入口,转化为帮助中国产业带出海的“水电煤”基础设施。去年以来,SHEIN在自营品牌业务之外持续深化了第三平台(Marketplace),让电子、家居、美妆、鞋包、首饰配件等品类的卖家(厂家)在其平台上开店。
由此,SHEIN正式启动了“自营品牌+平台”的双轮驱动的模式。
经过十几年的深耕,SHEIN的“自营品牌”已深入欧美等地消费者的心智之中,并在市场上占据了一个高地。在最新的“全美十大增长最快品牌”榜单中(由美国权威咨询公司Morning Consult发布),SHEIN是全球范围内唯一入选的时尚品牌,也是唯一入选的中国品牌。
SHEIN“自营品牌”的一只脚已经迈得很远,而其“平台”的另一脚也逐渐跟上了上来。
在此前发布“希有引力”百万卖家计划,三年助力一万卖家年销售破百万美元、十万中小卖家年销破十万美金的基础上,同年9月19日SHEIN又迅速推出“500城产业带计划”, 带动鞋履、电子、家居、美妆、配饰珠宝等各大产业带卖家入驻SHEIN平台,帮助他们全球市场淘金。
不到一年的时间里,SHEIN平台已经覆盖了300多个不同城市产业带。
SHEIN为卖家搭建了出海的桥梁,同时把“小单快反”按需生产的柔性供应链模式,从服装产业延展到家居、箱包、电子等产业带。反过来,这些产业带和卖家又给SHEIN带来更多的品类和款式,大大丰富SHEIN平台大生态,形成一种共赢共生的格局。
如今,这些产业带通过SHEIN平台输到海外的产品,已经融入了全球消费者生活中的点点滴滴之中。
比如,在海外春夏季的音乐节上,年轻男女们穿戴着潮流鲜亮的时尚单品,包括炫酷的眼镜,高筒“战靴”、刺绣牛仔、精致提包等,有相当一部分就来自于广东、浙江、福建的中国制造产业带。
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图/在海外音乐节的时尚现场,成了SHEIN卖家爆款斗艳的舞台
01.
SHEIN护航卖家成长,销量如同“坐上了火箭”假发产业带卖家邓楠用“坐火箭”来其形容入驻SHEIN后的销售增长。
“我感觉海外消费者在SHEIN就像在逛线下的沙龙店,一站式购齐所有的时尚装备,有些一买就是十几顶假发,”邓楠说。
许昌是全球著名的假发产业带,发制品行业直接从业者超过30万,平均每15人就有一人以制作假发为生计。
假发厂家邓楠上线SHEIN平台后,第一个月就做到了5万美金的销售额。如今,这个数字已经达到了200万美金。
SHEIN给卖家们提供的不仅是一个“卖货平台”,同时也是他们走上品牌化道路的“护航者”。
邓楠入驻之后,SHEIN帮助其优化了工厂制度、生产人员的梯度建设,并在“生产线怎么快速反应和磨合”“如何扩大生产线以及缩小不必要的成本”等方面提供了解决方案。
在SHEIN的陪跑+护航下,邓楠对海外市场的动向越来越成竹在胸,比如“中东市场偏向棕色黑色,欧美喜欢彩色,有的人群还会喜欢不同曲度的波浪、辫子等特殊造型“。然后,工厂根据SHEIN平台上的信息反馈做出不同风格类型的假发产品,上架到平台上,很好地满足了不同市场不同消费者的各种个性化造型需求。
SHEIN不仅给卖家带来了销量,也乐见卖家在培植自己的粉丝,壮大自己的品牌。
这一点很契合箱包卖家常若然的需求。对于常若然来说,市场规模和销量固然重要,但她更在乎“能不能以独立箱包品牌的姿态”出现在SHEIN平台上。
常若然的看法,在卖家群体中很具代表性。许多卖家正是看上了SHEIN庞大的流量和时尚领域的影响力。SHEIN的消费群体非常年轻化,对时尚品牌有浓厚的兴趣,对“颜值”关注度高,有很强烈的尝新意愿,复购率也比较高。
因此,SHEIN平台尤其对一批想打出自己品牌的卖家很有吸引力。
常若然在SHEIN平台上有自己的品牌店铺,她的LOGO打在每一只包包的每一张图片上,在卖出产品的同时,不断将品牌打入消费者的心智之中。
如今,SHEIN成为了常若然的品牌进入“时尚圈”的快速通道。
常若然通过SHEIN平台,迅速与全球各地爱美的女孩们连接起来,并在极短时间内给她想要的“用户反馈”,帮助她把产品和设计打磨得更加成熟,加上SHEIN买手提供的流行趋势,常若然能够更有针对性地开发包包款式,从50件的小单开始生产,在短时间内实现快速测款,并根据销售趋势再决定返单数量。
非常重要的是,常若然的品牌在SHEIN平台逐步建立起了忠诚的粉丝群体,获得了超过1000条的五星好评,沉淀了自己的“品牌私域资产”。
抱着常若然一样想法的卖家还有很多。他们都希望通过SHEIN这个“时尚品牌+电商平台”,让自己的时尚品牌走出国门,在海外市场中迅速出圈。
02.
产业带老厂焕发“新春”在SHEIN平台上,不少产业带的旧厂实现了跨境转型,老厂也能焕发“新春”。
眼镜卖家张敏的工厂位于浙江台州,以生产女士眼镜为主,兼顾生产男士眼镜、老花镜、防蓝光镜等。
SHEIN平台上的“无限货架”,解决了张敏工厂在B2B出口线下渠道被“边缘化”的痛点,顺利地向B2C跨境电商转型。
在与SHEIN合作之前,张敏家的工厂一直有给沃尔玛、迪士尼等实体渠道供货,但线下渠道的货架资源是有限的,给其眼镜陈列的资源有限,总体上款式单调,不敢轻易尝试新颜色。相比之下,SHEIN是一个线上平台,有“无限货架”,以丰富SKU丰富著称,张敏得以在SHEIN上经常尝试和上架更多的新款。
SHEIN网站上的许多年轻消费者经常会一口气买五六个、八九个甚至二十几个眼镜,以搭配逛街、聚会、旅游各种场景下的衣着,这让张敏的销量呈几何级增长。
张敏自嘲称,自己没有赶上淘宝、天猫和亚马逊的红利,这两年终于通过SHEIN抓住了“电商的尾巴”,登上了跨境电商的快船,让父辈创立了十几年的眼镜工厂成功转型,本来10月是眼镜的电商淡季,但在SHEIN上开始销售半年到10月份的时候就破百万人民币了。如今,日常月销约几百万,旺季的时候月销九百万元。
山东老板秦立刚的经历更具有戏剧性。
12年前,秦立刚在餐具五金工厂做磨具学徒,每个月工资只有800块钱。如今,秦立刚一变成为了年销4000万的跨境电商大卖家。
SHEIN在秦立刚的创业生涯中起到了相当重要的作用。从月薪800元的学徒到年销4000万的跨境大卖家,秦立刚回想起来,是因为在两个重要节点都抓住了机会:一是十年前全球推行“限塑令”、“禁塑令”之后,一次性塑料吸管淡出市场,秦立刚敏锐地嗅到了不锈钢吸管的市场,开起了自己的小工厂,赚到了创业的第一桶金;二是在SHEIN上开店,一天出货8000件产品,招募了更多工人和扩建了新厂房。
刚开始接触SHEIN时秦立刚并不了解卖海外的生意怎么做。
第一年,秦立刚觉得自己做得一般般,大概一个月只做到了20万左右,跟大卖家无法相提并论。直到SHEIN的买手来到自己厂里来,手把手教秦立刚如何看卖家后台来判断市场趋势,市场和国家的淡旺季分布,每个国家电商渗透率,还建议了很多开款的方向。
秦立刚逐渐上手,对跨境电商的信心越来越强。如今,中东和美国都成了其产品的重要销路所在。
在良性的生产循环中,目前秦立刚的厂房已经扩展到10000平了,还雇佣了200多个工人,一起靠跨境电商奔向更美好的出海方向。
03.
“小单快反”柔性供应链模式“裂变”到更多产业带据了解,SHEIN自身是从服装品类起家,在原有的自营品牌模式下,凭借创新的“在线销售+按需生产”的敏捷供应链模式,实现了高效率的“小单快反”:每一个SKU一般以100-200件起订,如果销售趋势好立刻返单,但如果销量不达预期,则中止生产。这种柔性的按需生产模式,大大减少了生产过过剩,控制了成本。
而现在通过持续深化的500城产业带计划,SHEIN引以为傲的按需生产“小单快反”柔性供应链模式,正在从服装产业向更多产业延展和“裂变”,帮助产业带上行跨境电商出海的同时,也把这套能力通过平台化赋能给更多产业带卖家,柔性能力发生裂变和开花。
浙江义乌的“厂二代”家居卖家周云斌已经尝到了”小单快反“的甜头。
在周云斌所在的当地,其他家居商家的常规同类产品订单往往要1000件起订,而周云斌依照SHEIN所的小单,一般是200-300每批次的订单,将市场需求和供给更加精准的匹配起来,减少浪费,整体算下来省不少。
小家电卖家李国明也深知柔性生产模式带来的巨大好处。在SHEIN平台上每次上新品时,李国明都会通过小量上品测款,根据后台销售情况和消费者评价,来判断商品是否符合消费者的需求。如果销量不错,将以此继续拓款上新。反之销量不好,李国明会从产品性能,外形设计等方面去分析原因,从而总结经验运用在未来的产品开发和改良上,这既增加销量,又大大降低了成本。
SHEIN平台上的趋势指引以及“小单快反”的供应链模式,似乎给李国明开了“天眼”。慢慢地,李国明对平台的热销商品的种类把握得越来越清晰,对新品开发变得更有信心,进而对整个跨境蓝海市场的增长潜力抱有非常大的希望。
因而受益的卖家还在持续增加。
广州卖家周舟销售的是礼服。礼服的生产周期较普通服装更长、工艺更复杂,因此成本投入更高。同时在设计开发、制衣工厂和销售渠道之间往往是“信息孤岛”,销量预测不准确,往往会带来积压库存和生产浪费。这一痛点点,在礼服生产上更为明显。如今周舟一般首单只生产60-80件,再根据销售情况进行返单生产,使其整个生产过程,始终以实际需求为导向,大大降低了库存积压与浪费的可能。
04.
SHEIN埋头构建出海“水电煤”基础设施在上述产业带卖家共享国际市场红利的背后,SHEIN平台作为产业带工厂、跨境卖家和品牌商出海的“水电煤”基础设施,还在铺就更多的道路,架设更多的“管道“,建立更多的“港口”。这些基础设施包括了“广州希音湾区供应链项目”和“肇庆希音湾区西部智慧产业园”等,投资超150多亿,为国内集仓储、物流等功能的一体化智慧供应链基地。
其中,位于广州增城的“希音湾区供应链项目”总投资约100亿元人民币,将建设集运营、仓储、备货、拣货、分拨、发货等为一体的供应链仓储物流中心,为SHEIN的全球销售提供核心支持。
与此同时,SHEIN(希音)位于肇庆新区的希音湾区西部智慧产业园项目建设持续提速,计划投资35亿元,总用地面积约680亩,是SHEIN探索“供应链智慧化与精益化建设”的重点项目,预计每年实现产值35亿元、完成服务贸易出口额35亿元。
此外,SHEIN与清远市广清产业园宣布围绕服装产业展开深入合作,将“按需生产柔性供应链模式”赋能到当地产业,并以创新的数码印花等先进技术,引领清远服装产业生态集群打造。
SHEIN也在广州建立了首个服装制造创新中心,占地约6万平米。在该创新中心,从纸样开发,到裁剪车缝,再到审核用量、工艺放码,SHEIN都研究出了一整套数字化系统,创新出更为精益化的生产解决方案,探索建立更优的“柔性供应链标准”,并将研究成果输出给产业制造供应商以及平台卖家。
结语: 随着 SHEIN平台出海的加速度发展,越来越多优秀的中小企业、品牌和产品走向世界,提升中国“智”造形象的同时,也带动国内贸易出口、生产制造、仓储物流、交通运输等上下游一大批行业进入了腾飞的黄金时期。而SHEIN自身也在“蝶变”——它不再仅仅是一个“时尚品牌”和“电商APP”,转身成为了服务更多出海企业的集“超级流量入口+“跨境基础设施”的生态综合体。跨境正当时。(亿观分析组)