随着政策演进与信息平台的迭代，医生个人IP的培养越来越像猫捉老鼠的游击战，处处碰壁，越来越难，陷入泥淖。
来源：医美之滨
作者：李滨
编辑：棂星
封面来源：pixabay
在中国传统价值观里，讲究“医不叩门”，这个思路至今未变。它让具有强烈消费属性的医美，在营销推时一头撞上铁门板，自然会感觉眩晕与疼痛。医疗营销直接挑战传统观念和旧有制度体系，一直难以找到解决之策。作为客观存在，它与制度体系的格格不入，让整个行业充满困惑与乱象。
很难说清医生的个人IP与营销推广是不是一回事，却是医生们获得患者的最重要的途径。所以，打造医生个人IP，成为医美获客的终局之路，已成为行业共识。
医美医生个人IP的现状
1、想法多、实践少，缺少医生深度参与
医生个人IP离不开内容的积累，它必须依赖医生本人的高度参与，而且有些成功的因素来自个人天分，并不是所有医生都适合通行的方法，然而结论是明确的：只要想做，任何医生都可以形成自己专属的个人IP。实践中却是另一番景象：MCN的人认为不是所有医生都可以打造出个人IP，其实原因不是适合与否的问题，而是个人参与度的差别，许多医生有想法，甚至想法很多，但是自己不愿意参与和付出，包括时间、精力和资金。医生本人的缺位，将打磨工作全部交给MCN团队，结果就看MCN的运气了，当然不可能都成功。
2、概念多、方法少，面对诱惑，困扰重重
医生个人IP的形成本质上是传播学问题，而且是热传播，注定有无限多的概念可以谈，然而受到媒体传播的管制、医疗伦理的限制、合规框架的约束，以及平台对传播路径的垄断，和场外玩家用各种越轨行为对规则的破坏，令现实中用于医生个人IP打造的方法很少，尤其是可重复、可复制的方法更少。这是全行业面临的巨大困扰。
3、尝试多、成功少，定位模糊、普遍撒网
许多医美机构，包括医生本人，都制定了雄心勃勃的IP计划，动不动就实施全网、全平台、全知识谱系、全目标人群的IP建设，巨大的计划往往变得目标、成本、效率和团队都不可控，因此，成功的IP结果并不多见。
4、试错多、理论少，痴迷网络、受困合规
国内医美机构的信息传播受到各种合规制度限制，商业宣传的渠道越来越窄；随着合规制度的快速迭代，不断更新，导致很多医生的IP努力变成了试错过程。在很大程度上，医生IP传播离不开网络，由于现代网络理论本身也尚未完善，所以医生IP自然也缺乏自洽的理论指导，所谓“开局一张图，剩下全靠蒙”，就是医生IP的现状。
重新认识医美医生的个人IP
哲学家詹姆斯·卡尔斯在其《有限与无限的游戏》一书中，用游戏比喻对人生、政治、商业、教育等方面的哲思。
有限游戏是有明确胜负、规则和结束点的游戏，参与者的目的是获胜，当然也意味着他人的失败；有限游戏强调边界、结构和等级制度，目的是达成某种结果或目标，例如体育比赛、商业竞争或政治选举，都可被视为有限游戏。
无限游戏是那些没有明确结束点、规则不断变化，参与者的目的不在于获胜，而是为了游戏能够持续进行的游戏。无限游戏的参与者更注重游戏过程的参与和创造，而不是结束游戏，它的目的是游戏的继续和包容更多的参与者。文化、艺术和教育可以被看作无限游戏的参照。当下美容医生的个人IP营造，已经属于无限游戏。
早期的医生个人IP培养如同贪吃蛇，那是一款Nokia 手机里原始的小游戏，在有限的屏幕上越吃越长，最后要么占满整个屏幕，要么失误，结束游戏。它是一个规则简单、逻辑清晰的有限游戏。例如通过事件传播、新闻采访、组织活动等方式，由别人来负责传播个人IP打造活动。
现在与未来的医生IP培养如同“英雄联盟”。这是一款美国游戏开发商Riot Games开发的多人在线的竞技类游戏，以其高度策略性、团队合作和个人技术要求而闻名，拥有全球庞大的玩家基础和活跃的电竞场景，规则复杂、变化多端，是一款充满合作与博弈的无限游戏。一位医生为了取得个人IP的可持续成长，需要持续不断的内容输出，与团队或机构合作，不断丰富和提升个人IP价值，并让这个过程长时间持续。
而医美机构的运营管理者往往是有限游戏的玩家。职业经理人面临绩效考核，必须在一定的时间与空间里做出可测量的效益，让他们用无限游戏的视角与策略打造医生IP有相当大的局限性，并与他们的岗位诉求发生矛盾；这一点甚至连机构投资人都不能做到。在许多人看来，资本投入带来的远期价值、品牌发展、永续经营与长期效益，都是嘴上说说的事，人们要的是眼前利益或“快钱”。
医生IP的现实困境
打造医生个人IP本身没有问题，有问题的是民营医美医生的个人IP打造有问题。
首先，它来自我们的立法思路。我国医疗领域在行业管理的实践中，对非公有制的民营医疗存在事实上的歧视，很多法规对民营机构隐含“有罪推定”的逻辑。这是大环境，我们无法快速改变。
其次，在互联网平台垄断了绝大部分注意力的时代，来自平台对民营医疗的露出限制，让医美医生的IP成长之路变得更加艰难。比如抖音、小红书等对医生认证的“身份歧视”，是现代社会里匪夷所思的公平陷阱。然而平台事实上的垄断地位让大家只能顺从，不能反抗。平台将限制词交给了算法，做擦边内容的账号，反而有事实上的鼓励；而合规认证账号的内容，实施严格的审核与限流。让很多严肃的语言学家非常痛惜的是，各个互联网平台的内容表达，如字幕、文案、口播，用了大量的拼音字母、谐音、叠音字、隐喻和暗示来传播内容。这种怪现象，不但破坏了汉语的优美，更会给后来人留下笑柄。
第三个问题来自医美行业自身。尽管大家都知道个人IP建设是长坡厚雪，但动起手来却急功近利。医生个人IP一旦和商业信息过度关联，必然受到压制。
第四是变化困局。医美行业自身的变化是所有医疗门类中最快的，因为它经常出现新逻辑、新概念、新方法，当然在内容呈现上必然出现新问题，医生个人IP要想引起关注，就要与这些变化相关联，然而，它的实现却是困难的。
最后，是许多优秀医生对个人IP建设的参与度不高，对网络留言的承受力很差，越高段位的医生，心理承受力越小。
综上所述，导致合规医美在营销上普遍无能或者“失能”。医美机构的营销团队，大都经历过动辄5-20倍的营销ROI，肯定对医生IP难以破5的ROI不感兴趣，怨怼由此而生。这是被经验锁定后，对现实失去耐心的后果。
医生IP的困局，困住了谁？
有的医生在某个网络平台上火箭蹿红，形象鲜明、粉丝众多、互动良好、直接变现，他们的门诊约满，甚至排到几个月之后。这种IP羡煞众人，是个人品牌商业化的典范。但是这种崛起型IP，看似自然成长，其实运气的成分居多，屡见不鲜的案例是，不久之后出现粉转黑，患者流失，定位变得越来越模糊，最后导致商业闭环崩溃。这是第一个困局，就像“伤仲永”，原因是缺乏系统性规划。
有的人医德高尚、技术稳健、共情能力强，线下拥趸众多，但却在网络传播上屡战屡败。这种大医生科普直播没什么人关注，似乎陷入了“知识的诅咒”，这是第二个困局。其原因是医学科普的传播与现代快感式情绪价值传播形成巨大错位。虽然干货满满，但是用冷媒介传播干了热媒介传播的事，费力不讨好。严肃的知识传播如何跳出娱乐与消费信息的遮蔽，是极大的挑战，它需要医生身边的IP团队能够深刻理解热媒介，并采取正确的方法。
有的医生IP纯粹依靠运营团队包装，打顺风仗的时候，有丰厚回报，一片烈火烹油的热闹景象，这样的案例是微商逻辑的结果，不少“网红医生”只是个虚拟人或者两面人，是一个由销售团队运作的网络ID，它一阵风似的快速崛起，但是很快会销声匿迹。这种流量型IP虽然算不上真正的医生IP，但是影响极大，对行业有示范作用。它受到医生合规系统的限制，在灰色地带牟利，形成对合规医生群体的围剿，这是第三个困局。投机型“医生IP”的出现，滋生了一些无良网红和骗子网红。
被上述IP困局困住的，是大量的医美机构。当下中国医美行业的“生意”属性强于“医疗”属性，医美机构往往站在投入产出比来看待医生IP，并以挣快钱的视角评判医生IP建设的效果与效率，其评价标准是：速成和投放ROI，但IP打造本身的内容制作与传播的长链条却难以实现短期目标，所以医美机构在参与医生IP建设时往往被绩效困住，摇摆不定，导致绩效更低。
权宜之计与必由之路
受医疗信息传播的限制，商业推广之路越走越窄，传播方式日益减少，不得已才选择做医生个人IP。这似乎是行业普遍观点，但却是错误的。
不可否认，医美营销的渠道正逐步受限，从最初的平媒、电视、到后来的搜索引擎、各种自由开放的web推广，再到众多相对封闭的移动互联网App生态内容广告，管控政策虽然相对滞后，但是也做到了亦步亦趋、如影随形。与此同时，一些可以忽略合规约束的推广营销活动却获得了“比较优势”，例如地推代理人模式、带有传销性质的拉人头模式、渠道和转诊模式等等，这些方式无法在公共传媒上见到，所以也无法有效管理。此外，三方平台对公立医院与民营医院的医生区别对待，也让人有空子可钻。所以，这是一个不好的规则系统，虽然一直在变好，但是不够好。
做医生IP属于“难而正确的事”，相比简单容易、逻辑清晰的商业推广，并不受待见。很多从业者怀念过去的美好时光。他们把医生IP作为传播与获客的权宜之计，处于“备胎”的位置。
殊不知医美的行业发展速度超过大多数从业者的预期，过去积累的营销经验大都是一次性的，很难持续发挥作用，因此关于医美传播与营销的选择策略不应该是总结过去，而是放眼未来。
未来在哪里？在横向与纵向的对比之中。
横向看，是全球医美发展态势。在欧美发达国家，医疗合规比我们还要严格，但是人家给了医疗推广可行的路径安排，比如在美国，医生做广告可以，但是个人要对内容负责。而我国的政策是一刀切，只能在市场需求的挤压下，玩猫捉老鼠的游戏，例如各种射频超声、各种针剂、各种激光的违规曝光量非常大，不规范的描述很多，虽然没有受到太多严厉处罚，但迫使管控政策只能越来越严，走向恶性循环。
纵向看，是我们自己的发展历程和未来趋势。以五年为一个周期来审视，不难发现，传播合规化的程度提高了一个数量级，大数据算法让新型短视频和内容分享平台的规则、逻辑、工具箱和执行套路都发生巨变。
在欧美国家，医生个人IP是宣传推广的主要阵地。因此，我们无法忽视医生个人IP的长期价值，特别是其中可以不断迭代的商业价值。因此，做好医生个人IP，绝不是权宜之计，而是消费医疗发展的必由之路。
有很多拥有成功医生个人IP的品牌和机构，很快能走出对“流量”的依赖，一个医生团队，以自己的医生IP为核心，吸引1000到1500名“双向奔赴”的活跃患者，就能将业务做得很好。这种例子比比皆是，希望对做医生IP充满迷茫的同行，在做权宜之计思考的时候，能看到这个必由之路。
如何破解困局谋求突围之道？
有没有放之四海而皆准的破局之策？答案是没有。
因为每个人的情况都不一样，每个人都有生成自己IP的独特方式，关键是能不能找到。
提供一些原则性建议是可以的。首先，牢记医生个人IP的两大要素：一是精准获客，二是形成服务闭环。
打造个人IP，获客第一，极少有人将自己IP的终极目标放在公益上。商业社会里的消费医疗，就是要通过个人IP实现商业价值。
所谓精准客户，就是对属于自己的受众有清晰的画像，了解他们的需求，有的放矢地提供内容服务。然后再看这些受众大都集中在哪里，是抖音还是小红书，或者干脆就是线下的那堆老患者群。
服务闭环的形成，需要医生及其团队对获客后的转化与复购形成完整的路径设计，不能让人看完内容就完事儿了。当然这个过程需要技巧与坚守。它是通过个人形象引发受众关注，进而对医生个人产生兴趣，然后主动到院，最后成为常客，形成闭环，个人IP的商业价值才能真正体现。
其中的身份认同是关键。身份认同来自IP定位。
20世纪５０年代，美国的营销大师雷斯提出一个划时代的营销理论，叫USP （Unique Selling Proposition即独特卖点），它的目的是突出独特性，区分竞争对手，建立品牌形象，并持续优化。这在今天也很适合医生个人IP打造工程。然而，每个医生都有自己的差异化策略，脱颖而出变得困难，这时更高明的办法便是让个人品牌具有形象感，也就是说你的个人形象要有温度，当然，每个人都能让自己的形象变得有温度的时候，竞争又困难了。于是，特劳特的定位论就有了用场，你要在受众心目中占有一个独特的位置，让你的个人IP成为目标患者心智中的首选。
单点击穿仍然是有用的策略，即个人形象中单一要素的最大化，它积累到一定的程度，便会出现形象的转折点，要么快速上升，要么快速下降。医生要学会在个人IP中将个人形象聚集到某个具有识别性的技术上，然后将这个技术的高度做到极致。
每个医生做个人IP传播，都面临法律与合规压力。《医疗广告管理办法》对医疗机构和医生的相关宣传有诸多限制，使得内容选题、平台露出等方面都有很大约束，稍有不慎就会踩到红线。所以，打造个人IP，绝不仅仅是在平台用图文或视频方式传播那么单一，还有许多别的办法。
值得警惕的是身份认同的偏差。有些医生在打造IP的过程中，逐渐迷失了自我，流量至上，逐利不择手段。典型的表现就是用传销式的获客手段，用夸大失实的内容欺骗患者。这种事一旦被平台整治，很容易将辛苦培育的IP毁于一旦。
IP定位之后，最重要的指标便是如何取得受众信任，做什么内容都切忌哗众取宠，无论是走科普路线，还是娱乐路线，没有一定之规，一切取决于定位。其中需要警惕的就是电商思维，它与管控规则与医生IP格格不入，所有出岔子的IP都是电商思维害的。
消费医疗与电商平台的关系日益变得微妙了。医美混成今天这个模样，成也电商，败也电商。一些医生热衷于用电商思路经营自己，或MCN团队只会玩电商那一套，很可能引起线上低价销售与线下服务交付的冲突；而低价引流来的患者，不得已要开发升单，便容易失去就医者的信任。
功夫在诗外。人的一切都可能构成自己的品牌，比如服务即营销，意思是不做线上传播，在线下将自己的老患者服务好，形成口碑传播效应，依然是个人IP的成功之路。
/ END /
// 本文来源：医美之滨
❖ 慎重声明：本文内容仅供学习交流，观点仅代表作者本人立场，版权归原作者所有，本文图中图片基于CC0协议，已获取授权，如有疑问请联系编辑。
