事关医疗广告监管，国家市场监督局释放新信号！自2024年4月起在市场监督总局将在医美、医药、近视防控、食品虚标功效等领域展开广告监管专项行动，消费医疗从业者需谨慎合规开展市场营销活动。

来源：川医观察

编辑：棂星

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民生领域广告监管专项行动

具体包括：

一是保持对医疗美容广告违法行为高压严打态势，严格规范医疗美容广告发布行为，严厉打击未经广告审查发布医疗美容广告以及制造容貌焦虑、夸大医美功效等违法行为。严肃查处平台、直播间以及美妆类主播、达人在直播营销中发布违法医疗美容广告的行为。

二是从严查处“神医”“神药”广告，严惩借健康科普等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，严厉整治在广告中冒充专家或者名医开展宣传、未经审核发布相关广告等违法行为。

三是强化食品广告的监管，严防保健食品疗效化和普通食品功效化宣传。依法查处宣称事项与事实不符或者违反有关标准要求的食品广告。

四是依法查处近视防控类产品虚假违法广告，持续整治混淆真性与假性近视，使用“康复”“恢复”“降低度数”“近视治愈”“近视克星”“度数修复”等表述误导消费者的广告。从严处置伪造统计数据或者科学实验数据宣传近视防控效果等虚假违法广告。

五是加强化妆品、消毒产品等日化商品广告监管，大力整治在广告中明示或者暗示化妆品、消毒产品具有医疗作用的违法行为，严查以“修复龋齿”“抗幽门螺旋杆菌”等为噱头对牙膏产品进行营销炒作。

六是切实规范各类培训广告，认真贯彻落实中央“双减”文件要求，持续做好对校外培训广告的清理工作，依法打击制造升学焦虑、假冒“名校”“名师”等违法广告行为。加大对职业技能培训广告的监管力度，从严整治“快速取证”“包过”等广告乱象。

2024年4月8日上午，市场监管总局召开2024民生领域案件查办“铁拳”行动专题新闻发布会。2023年，全国市场监管部门共查处“神医”“神药”广告违法案件9572件，罚没1.25亿元。

医疗广告监管日趋严格

前段时间，医美直播圈就迎来了一场“大地震”。《焦点访谈》通过《医美直播，带货还是“带祸”》，曝光了医美直播乱象。节目明确指出医美属于医疗活动，而当下绝大部分医美直播间开展的“带货”行为，均涉嫌违法发布医疗广告。除违规推销外，医美直播带货还存在销售无资质产品的问题，消费者权益受到危害。在节目播出后的两个小时内，抖音、快手、美团等平台的医美直播被全面叫停，多个知名抖音医美达人皆被封号，给医美行业敲响了警钟。

从上述事件可以发现，如今医疗广告监管已不仅仅局限于医疗机构、医疗行业内部，平台也会受到严厉监管。近几年，国家已经给医疗广告上了不少道监管“紧箍咒”，而未来，监管也只会越来严格。

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2020年8月起，国家卫生健康委组织开展为期3年的“民营医院管理年”活动，其工作重点之一就是“整治违法违规执业行为，打击非法行医，查处虚假宣传”。

02

2021年11月1日，国家市场监督管理总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，提及依法整治各类医疗美容广告乱象，包括违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”等不良广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告，不少人将其称之为“史上最严”医美广告法。

03

2023年5月1日国家《互联网广告管理办法》正式实施，该《办法》明确：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

除此之外，《办法》还规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。

04

2023年12月18日，国家卫健委印发的《大型医院巡查工作方案（2023~2026年度）》又对医生“直播带货”下达了新规，将严查公立医院医生利用职业身份参与医药广告制作与发布、参与直播带货等变相发布医疗广告行为，社会办医等级医院同等参照。

除了对医疗机构本身的日常运营巡视检查外，在高压严打态势下，近期关于微信小店、抖音、美团、小红书等平台上的医疗广告监管严格，已有多家口腔、医美、眼科医院及中医门诊等机构因未获得广审备案、宣传功效等被行政处罚，医疗机构在渠道推广上的合规成本增加，投产比降低，获客难度增加，营收波动，也变相导致行业价格战频发，经营环境恶劣。

加强医疗合规、尊重市场获客规律、尊重医疗本身的裂变口碑传播成为当下医疗机构面对的全方位挑战，未来用户的私域运营也是合规时代的医疗行业必修课，加大品牌投入和医生的专业度获客效益，减少不必要的传统营销支出，修炼内功与自我竞争、与自身团队过往弊端较量，将成为行业竞争的下一个常态。

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