中国家电产业在出海过程中遇到多方面挑战，龙头企业通过开展高质量全球化行动积极应对。目前中国家电已成长为具备全球竞争力的优势产业。
摘要
中国家电产业高质量全球化：1）2001年中国加入WTO后，中国家电产业出口持续增长，成为全球家电生产基地。2）大家电企业是中国最早推动全球化发展的行业之一，在还未获得全产业链竞争力前，全球化效果一般。2016年之后，中国家电产业开始展现出全球竞争力，代表性事件如2016年海尔收购GEA、石头在美国亚马逊上线；2017年SharkNinjia被并购；2018年中国大陆大尺寸面板产量超韩国等。3）美国对中国出口产品加征关税，推动中国企业加速全球化。目前国内大家电企业已经形成全球化布局；小家电主要产能仍在中国，但越来越多企业已在东南亚建设产能。
美国是全球重要的消费电器市场，产能自给率约30%：1）美国是家电海外最大的单一消费市场。欧睿数据，2023年美国市场零售额占全球消费电器的21%，细分品类电动工具/园林工具更是占比高达41%/59%。2）美国市场是中国家电企业最为重视的海外市场，目前大家电、扫地机在美国市场跻身一线梯队。3）2023年美国家电生产商出货额283亿美元（美国国家统计局数据），我们测算美国本土产能可满足30%左右的本土市场需求。其中洗衣机、洗碗机、大型厨电产能保留最多，惠而浦、GEA、伊莱克斯美国销售的大家电主要在美国生产，甚至部分供应欧洲、南美。为保护大家电产能，美国在2011-2017年多次针对韩国企业征收洗衣机关税，使得三星、LG在全球范围内转移洗衣机产能，从韩国到墨西哥、然后到中国、之后到东南亚，再在美国建设部分洗衣机产能。
美国进口家电来自中国大陆的金额占比从2018年的48%下降到2023年的31%：1）近年美国进口家电中，来源地墨西哥、越南、泰国地区占比明显提升。2）由于美国消费者承担进口关税。2019-2023年美国对各类家电产品进口关税频繁豁免。3）2018年以来中国家电行业出口并未受美国关税政策明显负面影响。一方面美国以外市场快速增长，特别是最近两年新兴市场国家开始普及大家电；另一方面，美国疫情期间居家类需求增长、以及需求透支后大力度去库存，这一大幅波动对行业影响更大。4）总结家电龙头海外业务，品牌业务为主的公司受需求大幅波动、海运费大幅上涨因素影响更大；代工企业受需求大幅波动、汇率波动因素影响更大。
风险
市场需求下滑风险；汇率波动风险；美国关税政策风险。
正文
中国家电生产举足轻重，品牌出海市场广阔
生产端：中国是全球的家电生产基地
2001年中国加入WTO以来，家电出口额保持增长态势：1）根据中国家用电器协会和海关总署数据，2002-2023年中国家电出口额从87.5亿美元增至878亿美元，CAGR达12%。2）部分期间波动不足以改变中国家电出口增长的趋势，规模较大的波动包括全球金融危机导致的2009年家电出口下滑；2021年疫情期间欧美消费者补贴导致的居家类需求高增，以及之后又大力度去库存导致的波动，这一期间2H20-2021出口明显高增长，2022-1H23欧美大力度去库存导致出口下滑，波动幅度较为明显。
图表1：中国家电出口规模及YoY
注：海关总署自2019年起统计家电出口总额，2019年前采用中国家用电器协会统计数据，2019年起采用海关总署统计数据；考虑数据源变化，2019年YoY仍采用中国家用电器协会统计数据资料来源：中国家用电器协会，海关总署，中金公司研究部
中国家电产能占全球的比重并未下降，虽然出口到美国的家电明显减少，但是美国以外特别是新兴市场国家需求的增长弥补了出口美国需求的下降。根据产业在线数据，2023年中国空调、冰箱、洗衣机出口量分别同比+8%/+28%/+37%，达到7084/4381/3840万台，均创历史新高，其中冰箱出口量已超过2020-2021年疫情期间的需求高峰。
产业在线数据显示，中国家用空调产量占全球80%以上。2023年全球冰箱冷柜产量中，中国占58%，亚洲其他地区和欧洲分别占比19%和11%。2021年全球洗衣机产量中，中国占44%。泰国目前是全球第二大白电生产国，2023年泰国空调、冰箱冷柜、洗衣机产能分别达2080/1100/1220万台。
图表2：中国空调产量占全球产量八成以上
资料来源：产业在线，中金公司研究部
图表3：中国冰箱冷柜产量占全球产量接近六成，洗衣机产量占全球产量约四成
资料来源：产业在线，中金公司研究部
海关总署数据显示，2019-2023年，中国空调出口占比提升的区域主要是亚洲（除日韩外的发展中国家）、拉丁美洲、欧洲。
图表4：空调出口出货量及YoY年度趋势
资料来源：产业在线，中金公司研究部
图表5：空调出口额至各大洲占比（美元计）
资料来源：海关总署，中金公司研究部
国内彩电出口北美占比下降，出口欧洲、拉丁美洲占比提升。根据产业在线和海关总署数据，2023年中国彩电出口量同比+7%至9895万台，接近2020年9949万台的高点，欧洲中国品牌份额提升的需求弥补了针对美国出口的大幅下降。分区域来看，2023年中国彩电出口北美金额占比较2019年下降15ppt，出口欧洲/拉丁美洲金额占比较2019年分别提升8ppt/9ppt。从分地区出口金额绝对值来看，2019-2023年出口北美呈下滑趋势，而出口欧洲和拉丁美洲呈增长趋势。
我们认为中国彩电对北美出口的下滑主要来自关税影响，目前国内彩电在美国的销售主要由海外生产基地供应（如墨西哥、东南亚等），海信、TCL均有辐射美国市场的海外产能布局，因此国内彩电出口供应减少；而出口欧洲金额和占比增长则主要来自中国彩电品牌在欧洲市场份额的持续提升，带动对欧洲的出口增长。
图表6：彩电出口出货量及YoY年度趋势
资料来源：产业在线，中金公司研究部
图表7：彩电出口额至各大洲占比（美元计）
资料来源：海关总署，中金公司研究部
品牌端：中国企业品牌出海有空间
虽然中国已经是全球家电生产中心，但是就海外市场而言，中国企业（包括并购的外资品牌）整体份额并不高。在大家电市场，目前仅海尔在海外大家电市场份额较高，其余中国品牌与惠而浦、三星、LG、伊莱克斯等仍有差距。在欧美市场，主要的竞争对手是欧美品牌，在东南亚、南亚、中东非地区，主要的竞争对手是深耕多年的日韩品牌。
图表8：2009-2023年全球家电市场零售额
注：Euromonitor的家电不包括彩电等黑电资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表9：2023年海外大家电（含空调）市场分公司零售量份额
注：统计品类为空调、制冷设备、洗衣设备、大厨电、洗碗机、微波炉，海外市场指全球除中国以外的其他市场资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
家电龙头向下游转嫁成本能力强
研究表明[1]，自2018年美国从中国进口商品加征关税以来，在大多数板块，美国关税几乎被完全传导至美国企业及消费者，并且加速了全球产业链重塑。我们认为，中国家电产业链在全球占据领先地位，短时间内较难找到替代，且中国家电龙头向下游转嫁成本能力强，因此美国加征关税在长期对中国家电企业影响有限。
从企业业绩端看，市场需求仍是影响家电企业盈利的主要因素，而非关税。我们分析了中国企业海外业务的三种模式：
1）本地生产本地销售：以海尔智家为例，其海外收入中约60%来自美国市场，美国市场的销售中约60%为美国本地生产。海尔海外业务营业利润率在2018年美国加征关税后并未明显下降，随着海尔在美国竞争力提升，其海外业务营业利润率在2019-2021年保持增长。
图表10：海尔智家美洲业务收入及YoY
资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表11：海尔智家海外业务营业利润率
注：2023年起公司不再分开披露国内、海外营业利润率资料来源：公司公告，中金公司研究部
2）中国生产美国销售（代工）：以代工主要出口美国市场的企业为例，其出口多数采用FOB模式，即由下游客户进行报关，关税由客户承担，公司业绩受加征关税影响较小，而受市场需求及汇率波动影响较大。我们看到此类公司在2018年后净利润率不降反升，主要受海外需求景气拉动，2021年下降主要是原材料价格上行、海运费高企、人民币汇率升值的影响，2022年及以后还受到去库存周期影响，但都并非由于加征关税。
图表12：代工出口美国为主的小家电企业收入YoY
资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表13：代工出口美国为主的小家电企业净利润率
资料来源：公司公告，中金公司研究部
3）中国采购美国销售（品牌出海）：以Vesync和SharkNinja为例，这种模式下公司从中国供应商采购，再以自主品牌模式销售到美国，关税成本须公司自己承担，因此国内出海品牌在美国市场销售受到一定关税政策影响。但回顾过去几年的经营情况，上述公司盈利能力主要受到的外部因素是美国需求周期、海运费的影响，关税对利润率的影响相对有限。根据Vesync披露，关税成本约占公司收入的1%~3%，海运成本占比相对更高。2021年关税加征阶段，Vesync和SharkNinja毛利率/营业利润率同比均有所下滑，而2022年关税豁免阶段，受美国小家电需求走弱、海运成本及原材料成本仍维持高位的影响，Vesync收入增速回落，利润率同比出现大幅下滑，SharkNinja利润率也同比小幅下滑。
图表14：Vesync毛利率、营业利润率波动
注：2022年公司营业利润为负主要因为当期美国小家电需求较弱，而公司费用投放仍较高，以及空气炸锅召回事件对公司利润也带来了一定的负面影响资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表15：SharkNinja毛利率、营业利润率波动
资料来源：公司公告，中金公司研究部
中国家电产业全球化运营
产业变迁驱动因素：综合成本最低与本土市场配套
家电产业历经多次转移变迁，自由贸易的国际环境下，企业全球产能布局主要基于以下方面考虑：
综合成本最低：1）人力成本因素，在自动化生产转型前，家电是劳动相对密集的产业，人力成本差异促进了家电产业链的转移。2）产业链配套因素，家电企业生产涉及的原材料与零部件较多，产业链的配套对于成本控制、物料供应、上下游企业合作等较为重要。中国产业门类齐全，为家电产业发展创造了良好的上游配套资源。目前，中国企业在全球进行产能布局时，大量的核心配件、元器件需要从中国进口。3）运输成本因素，冰箱、洗衣机、彩电等大家电体积偏大，运输成本高，运输半径对海外市场拓展影响较大。这导致大家电的全球产能布局要更多考虑运输半径的影响，北美一般选择拉丁美洲作为生产基地，西欧一般选择东欧和土耳其作为生产基地。4）关税壁垒因素，国家与区域间的关税差异、产业政策差异，对全球家电产业链转移影响较大。目前美国对中国出口的空调、冰箱、洗衣机、彩电、烤箱、热水器、吸尘器等家电品类仍加征7.5%至25%左右关税，而东南亚出口美国则无关税壁垒，这导致部分针对美国的小家电产能迁移到东南亚。
本地化配套：品牌的成功不仅仅在于成本的控制，产品创新、设计、营销等方面同等重要。企业在品牌扩张阶段有时候为了更好地响应本地化的需求，不一定遵循综合成本最低原则。消费需求痛点存在区域性差异，本土化生产及研发能及时响应本地需求，针对特色需求做出及时调整[2]。
品牌全球化任重而道远，大家电从2010年代开始布局
中国家电产业用30年（1990-2020年）实现家电产业制造强国的目标。品牌全球化是一个更具有挑战性的目标，任重而道远。中国大家电企业从2010年代起，就开始探索海外市场，并以自建生产基地和兼并收购的形式实现扩张。美的、海尔为代表的大家电企业一方面受大家电运输半径影响，在全球范围自建工厂，另一方面通过收购完善海外布局。目前大家电企业已在欧洲、美洲、东南亚、南亚、东亚、非洲等地区完成大规模的生产基地建设，区域辐射效应明显。但就品牌全球化的效果而言，到了2020年之后，中国家电企业的品牌全球化才展现出一定的竞争力，前期品牌全球化效果并不显著。
图表16：受运输半径、并购整合影响，中国大家电企业全球广泛布局（2023年）
注：图中为主要白电企业在全球的主要产地。资料来源：公司公告，公司官网，新华网，人民网，自然资源部，中金公司研究部
以海尔智家为例：全球创牌战略，收购自建并行。截至2021年末，海尔在全球有122个制造中心、30个工业园，服务范围达10亿用户家庭。海尔作为最早出海的一批家电品牌，在巴基斯坦、印度、尼日利亚等地已有多年工厂运营经验，并通过对GEA、FPA、Candy、三洋白电业务的收购进一步扩大全球产能布局。
海尔全球布局已有20年历史，通过大规模收购完善全球生产及品牌布局。1）海尔在2000年代就坚持自主品牌出海，先后在美国、泰国、尼日利亚、约旦、巴基斯坦等地自建工厂生产销售白电。2006年，海尔率先提出“全球化品牌战略”。当时时机尚不成熟，效果一般。尤其在发达国家，海尔品牌进展缓慢。2）2010年代，海尔集团开始在全球发达国家市场并购整合外资家电品牌，借此机会实现出海。先后收购日本三洋白电业务、澳洲费雪派克、美国GE家电业务、欧洲Candy等，并获得其遍布在全球的部分工厂，全球化进一步深入。3）2015年开始，海尔集团确定由海尔智家作为全球家电平台，所有海外家电业务陆续注入海尔智家，2015-2020年间，海尔智家并购支出超过550亿元。
图表17：海尔品牌全球布局（2020年12月）
资料来源：公司公告，中金公司研究部
彩电龙头产能全球优化
彩电代工：全球代工产能主要集中在中国。除品牌自有产能外，全球前十大彩电代工厂主要集中在中国大陆和中国台湾，根据洛图科技数据，2023年全球前十大彩电代工厂（不含四家品牌自有工厂）出货量占全球整体代工比例约73%。目前中国在彩电产业链已取得产能上的领先地位和制造优势，成为了全球重要的彩电生产基地。
彩电品牌：龙头企业产能全球化布局完善。彩电品类体积较大、运输成本较高，因此海信、TCL、三星、LG等品牌均有全球化的产能布局。1）TCL电子在1990年代就开始出海布局产能，主要通过收购和自建两种形式，2010年代不断扩大海外产能建设，目前在墨西哥、波兰、越南、印度、巴西、埃及等地建有彩电工厂，并在印度工厂配套了显示屏和模组产能。2）海信彩电业务出海最早从南非开始，后续逐渐扩展到全球各区域，目前在墨西哥、印尼、南非、斯洛文尼亚、捷克等地建有彩电工厂。3）韩系彩电龙头三星、LG在南美、东南亚、欧洲等地均有产能布局。
针对美国市场，头部彩电品牌企业在墨西哥和东南亚均有产能布局。三星、LG、海信、TCL均在墨西哥设有彩电工厂，以辐射美国需求，此外TCL和三星在越南的部分产能也用于服务美国市场。2018年中美贸易冲突以来，全球产能布局重要性更加凸显，以美国彩电进口为例，根据USITC数据，2018年美国彩电从中国进口金额占比由2018年的35%下降至2023年10%，而从墨西哥进口占比由2018年的62%提升至2023年的78%，我们认为拥有全球产能布局的龙头企业抗风险能力更强。
图表18：全球彩电代工厂出货量占比（2023年）
资料来源：洛图科技公众号，中金公司研究部
图表19：美国彩电从中国和墨西哥进口额比例变化
资料来源：USITC，中金公司研究部
图表20：中国彩电企业主要海外产能分布
注：图中为主要黑电企业在全球的主要产地资料来源：公司官网，TECMA，新浪网，搜狐网，自然资源部官网，中金公司研究部
[1]Amiti, Mary, Stephen J. Redding, and David E. Weinstein. 2020. "Who's Paying for the US Tariffs? A Longer-Term Perspective." AEA Papers and Proceedings, 110: 541–46.
[2]农云英：《中国家电企业在越南的跨国经营策略研究—以海尔在越南的跨国经营为例》，广西大学，2021年6月。
文章来源
本文摘自：2024年9月21日已经发布的《直面挑战，家电产业高质量全球化》
何伟 分析员 SAC 执证编号：S0080512010001 SFC CE Ref：BBH812
汤胄樱子 分析员 SAC 执证编号：S0080523110006
卢璐 分析员 SAC 执证编号：S0080521080005
李晶昕 分析员 SAC 执证编号：S0080524010005
张瑾瑜 分析员 SAC 执证编号：S0080524030001
张沁仪 分析员 SAC 执证编号：S0080524060006
汤亚玮 分析员 SAC 执证编号：S0080521110003 SFC CE Ref：BUD650
褚君 分析员 SAC 执证编号：S0080521080001 SFC CE Ref：BSO710
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