车企价格战，刺刀见红

如果说各大车企1月的销量大幅下滑，可以归结于政策补贴退出、疫情影响等客观因素，那么2月销量出来之后，大家便不好再找借口了。

年初，特斯拉的降价可谓立竿见影，6.6万的销量让诸多厂商坐立不安。当其他厂商还在犹豫和观望的时候，AITO问界率先出招，宣布跟进降价。时间来到3月，看到不太乐观的2月销量，更多厂商宣布加入混战。

近期，东风汽车在湖北地区大搞降价促销，参与车型之多，优惠幅度之大，可以说史无前例，最高逾10万的降价幅度，惊掉了许多人的下巴。

本次东风汽车的举措不仅赚足了眼球，同时也带来了可观的流量——4S店络绎不绝的人流，也在一定程度上凸显了此次大促的成效。

紧接着，广汽、长城、长安、奇瑞、吉利纷纷宣布跟进，甚至大众、丰田、宝马等国际大厂也坐不住了，纷纷开启降价促销模式。由特斯拉掀起的车圈价格战已无可避免地形成燎原之势，而车市也彻底被引爆。

就连一向坚挺的比亚迪价格也开始松动，先是秦PLUS DM-i 2023冠军版以“油电同价”之势，凭借9.98万元的入门价格，杀得合资燃油车措手不及；后又宣布王朝、海洋网主力车型限时优惠促销，引得一众竞品恐慌万分。

新势力这边，领跑也以2023款新车价格下探，最高价格便宜近6万的形式，宣布加入价格战；小鹏汽车也“经不住诱惑”，官宣降价。理想和蔚来尽管坚持不降价，可究竟能死撑多久，仍是未知数。

截至目前，已有近90款车型加入价格战，自主、合资、独资纷纷下场，涉及轿车、SUV等各类车型，价格区间横跨5万-50万。这一场由特斯拉带头掀起的价格战，不经意间将所有车企拉下了马。

商业世界的多次价格战已经表明，面对同行竞争，不跟进降价会死得很惨，跟进一样会惨，但可能还有一线生机。当下的汽车产业，无论是传统，还是新势力，面对红海一片的行业竞争，“难”已成为各家的常态。而面对突如其来的价格战，在生存挑战和利润看薄的前提下，大家又不得不硬着头皮上。不仅要把去年底因国补退出涨得钱吐出来，更要以“打骨折”的方式，谋得销量榜的一席之地。

对很多车企来说，在血淋淋的价格战面前，“长期主义”都是扯淡，“活下去”是更为紧迫的课题，只有“活下去”，才有机会考虑“活得好”。行业大洗牌已然来临，刺刀见红之后，继续留在牌桌上的才有资格继续下一轮。

不论企业经营、团队管理、体系建设等多么出众，没有实打实的销量做支撑，一切都是浮云。

以长城为例，近几年前长城旗下车型多且乱的问题，引发了不少人的诟病，但销量节节攀高之下，市场一片喜气洋洋，股票持续飘红。犹记得2021年10月份时，长城股票最高冲到69元/股。后来，随着销量持续下滑，外界唱衰的声音逐渐大过了看多的声音，长城汽车的股票也一路下行。如今，长城挣扎在企业发展瓶颈和新能源转型阵痛当中，品牌向上更面临前所未有的挑战。

在红海市场，产品定价常常是市场和竞争导向；而在蓝海市场，定价体系可以基于自身优势和价值去定。然而，国产品牌常常缺乏这样的定力和魄力。这些年，国产品牌纷纷再次谋求品牌向上，产品价格逐步攀高。然而，面对特斯拉频繁挑起的价格战，绷不住压力，纷纷“缴械投降”了。

在商业世界，降价是一种杀伤力巨大的策略，以至于“参战”的企业“非死即伤”。你降我也降，杀到最后，拼得就是耐力。赚不赚钱不重要，重要的是耗死对手，谁先出局谁输。这跟团购、打车、外卖、共享单车的打法简直如出一辙，就看谁的实力雄厚，谁能挺到最后了。对传统车企来说，活下去不难，而对新势力来说，很快便要见生死了。威马的倒下不是个例，今年名单上恐怕会多出好几家。

不同于其他行业，车圈的价格战通常不会长久。汽车产业关乎地方经济和区域稳定发展，国家也不会允许车企“自杀式”的价格战。此外，汽车作为大宗消费品，短期的降价促销更会透支长达半年至1年的消费需求，下半年车圈很可能迎来同比及环比负增长的态势，届时，汽车的价格很可能又再次回到理性区间。

尽管价格战不会长久，但对于车企自身来说，降价的危害委实不小。虽说降价为车企快速清库存提供了很好的契机，然而长期看，其对品牌价格体系和品牌认知却有莫大的影响。

俗话说，降价容易涨价难。一旦停止降价，消费者很可能转身就去购买其他品牌了。消费者固然对一个品牌有一定的忠诚度，可也架不住同级竞品便宜几万。而且就目前来看，同级车型的差异化越来越小，配置和功能趋同化越来越明显。在产品工艺和售后有保障的前提下，买什么牌子，其实差别都不大。

对消费者来说，不管企业打的是“科技平权”的旗号，还是“让利于民”的口号，产品好不好，价格才是王道。20多万的东风雪铁龙又丑又贵，可是降价10万，就变得很香了；30多万的奔驰Q4 e-tron无人问津，可大降10万至20万，很可能就变得抢手了。

目前这波降价潮，固然可以在一定程度上促进汽车产业的发展，抵消因车补退出带来的负面影响，同时对促进国内经济复苏起到积极的作用，但长期来看，降价的伤害还是很大的。因为价格在一定程度上反映了品牌或产品的价值，降价会极大影响品牌/产品的价值及忠诚度。同时，降价还会对二手车市造成挤压，导致二手车快速贬值，严重影响二手经销商的生存空间。

总结来看，很多车企之所以跟进降价，并不是因为单车利润高，想让利于民，而是逼不得已的“应激”行为。“赔钱赚吆喝”也好，“赔钱清库存”也罢，车企各有各的难处，各有各的选择。所谓“战略性的亏损”，用在这里也是恰当的。

此外，从品牌长期发展角度看，一旦价格下去了，品牌形象便很难上的去。品牌冲高的难，比多卖车难多了，这恐怕也是理想、蔚来坚持不降价，保持品牌调性和价格体系的重要原因所在。