在全球化退潮、贸易保护抬头、存量竞争加剧的背景下，彩电行业进入一个范式变革的关键时期。依赖规模成本优势，获取终端竞争筹码的老路已经行不通，创新的路径须重新构建。行业承压与转型升级并行期，海信视像蹚出了一条新的路径。
今年第三季度，彩电行业面临原材料价格大幅上涨的现实困境，为彩电企业的盈利前景蒙上阴影。在此背景下，海信视像（600060.SH）第三季度实现营业收入143.51亿元，同比增长16.71%；实现归母净利润5.91亿元，同比增长15.19%。
2023年前三季度，海信视像实现营业收入392.26亿元，同比增长20.65%；归母净利润16.28亿元，同比增长47.08%。
众所周知，与白电行业相比，彩电行业竞争更加充分，毛利率被过分稀释；产品进化节奏更快，多数企业盈利能力更是无法提升。
海信视像的第三季度业绩无疑跑赢了行业大盘。而其近年来的快速增长也跑出了海信范式，这就是公司坚持长期主义、增强发展韧性的成果。从微观层面研究研究其战略和战术不难发现，海信视像紧扣“高端化”和“全球化”的主题，收获了产品升级和产业升级带来的红利。
做细做精高端产品，引领大屏化升级
对于企业而言，高端化不是一个全新的战略选择，但海信视像的高端化不仅是战略层面的高瞻远瞩，更是战术层面的精耕细作。
海信视像坚持巩固激光显示和ULED X两大高端技术平台，坚持技术创新，提前布局高端、大屏市场，同时赋予产品场景化概念，驱动产品结构升级。
以今年9月，海信视像发布的全球首款可折叠激光电视、全球首款顶嵌式激光影院等百吋+创新产品为例。近年来，超大屏电视逐步获得高端用户的认可，但在现实安装、使用过程中，超大屏电视还存在着入户难、家居融合不理想、视觉舒适度不佳、沉浸感不强等用户场景痛点，这制约了产品的快速普及。海信视像通过先进技术和工业设计打造客厅大屏最佳解决方案、持续激发市场需求。
ULED X方面，海信视像则推出全球首款110英寸4万级分区MiniLED，提出了“场景画质”概念，“16bits感控环境光”技术对环境光感知更为准确，有效提升了画质表现，在高端市场颇受欢迎。此外，海信视像还发布了艺术电视新品，深耕家居化消费细分场景。
同时，海信视像 “激光显示”和“ULED X”两大高端技术平台获得用户认可。其中，第三季度海信100英寸及以上家用激光显示产品（激光电视及激光影院）销量同比增长40%，ULED X及ULED电视销售额同比增长84%，销量同比增长59%。
具体来看，国内市场方面，今年第三季度，公司75英寸及以上智慧显示终端销售额同比增长49.5%，销量同比增长47.1%。奥维云网数据显示，第三季度，公司在中国内地线下高端零售额市占率达38.5%，同比增长7个百分点。海信视像还在国内市场继续扩大优势。据奥维云网数据，2023年1至9月，海信系电视国内市场零售额及零售量占有率分别达到29.3%和27.1%，同比分别提升了4.3和3.9个百分点，均位居行业首位。
海信视像的高端产品能够持续解决用户痛点，源于其技术和用户双驱动的初心。2023年第三季度，海信视像实现了主营业务收入同比增长23.3%，中国境内海信系电视零售额市占率同比提升3.8个百分点，突破30%。
发挥产业链优势，在国际市场实现本土化
财报中，海信视像重点提到了海外市场。据奥维睿沃发布的《全球电视品牌出货月度数据报告》，2023年1至8月，海信系电视出货量全球市场占有率达到13.66%，同比提升1.91个百分点，稳居全球第二。2023年前三季度，北美及欧洲成为海信视像的主要海外增量贡献市场，销量同比均实现双位数增长。
海外市场方面，第三季度公司65英寸及以上智慧显示终端销售额同比增长82.5%，销量同比增长58.8%。另外，从市调机构GfK及Circana的数据来看，2023年1至8月，海信品牌电视品牌价格指数在美国、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本、泰国等海外重点市场均同比提升。
值得关注的重点数据是，2023年上半年全球电视出货量同比下降1.7%，第一名三星出货量同比下降9.6%。在不容乐观的大环境中，海信视像注重境内外市场高质量均衡发展，才能够实现境内外主营业务收入均同比双位数增长，经营能力保持稳健增长态势。
在贸易保护盛行的当下，每一个新兴市场的开拓都是一次华丽的冒险。
海信视像能够稳扎稳打，啃下国际市场的硬骨头，主要是由于跳出了低价、低水平的竞争，向全球市场投放激光显示和ULED X产品，引领当地的消费潮流。
此外，全球化的另一面是本土化。海信在多个国家和区域，把研发、制造、生产、服务，乃至财务和人力资源管理都建立起来，目前在多个区域形成了研产销为一体的布局，成为当地产业价值链中重要的一环。海信用自身实践，回答了现今产业界普遍关注的一个问题：贸易保护抬头，如何规避国际化风险？唯一的答案就是高质量的本土化。
在全球经济相对低迷的背景下，海信视像能够保持稳健增长，对于市场陷入存量竞争的彩电行业来说实属不易。同时，能够走出去并且使海外收入和市占率不断提升，让中国显示产业从跟随者成为引领者，也给整个电视行业带来了信心。
