14年前，天猫创立“双11消费狂欢节”，每年双11，皆为天猫的大日子。而京东则更中意自己的店庆日6·18。按照老京东人的说法，6·18京东才是主场作战。

所以，在过去的若干年，若论双11的阵仗和声量，京东商城的确不及天猫。但今年的局面却出现反转，此次的双11，京东更舍得下本，更有“成败在此一战”的心态。

双11预售期，一向不屑于打价格战的京东，为了打响“最低价”牌，竟然亲自下场手撕供应商，打起了舆论战。

随着舆论战的发酵，京东被诉利用市场支配地位，干扰市场秩序。但京东的促销热情并未受影响，还利用此事件的热度，借势做了一轮传播。给外界的感觉就是：卖货要紧，后罚不怕。

此次的双11对京东的意义不言而喻，双11的战绩不仅可以体现京东集团创私人刘强东一把手工程“百亿补贴”的落地效果，更关乎全年的业绩。

实际上，压力不光来自于双11。近两年，来势汹汹的消费降级大潮之下，电商在产品、服务、配送方面的明显优势像是不值一提，只有低价才是王道。定位于供应链类实体企业的京东只能被拼多多等平台型企业压着打。

为了突出价格优势，刘强东加大POP招商力度，拉通了自营与POP体系，从战略层面来说，这是实现京东生态低价心智的捷径。

之前《华尔街科技眼》曾独家报道称，在双11备战期京东集团主要业务线一把手，“打飞的”至创始人刘强东在日本居住地进行备战工作汇报。东哥远离一线，且长期在海外（汇报工作都需高管辗转至海外），对于POP招商环节存在的隐患更是难以了解。而正是这些细枝末节，可能成为使千里之堤崩溃的蚁穴。

京东被诉涉嫌销售冒牌同仁堂商品

《华尔街科技眼》独家获悉，11月1日，北京市经济技术开发区管理委员会按照《市场监督管理投诉举报处理暂行办法》，已经受理京东商城五星店铺被投诉售卖冒牌同仁堂商品的投诉案。

根据京东与买家沟通的消息记录可获悉，买方从京东五星级店铺“慈医堂”购买首乌黑发丸，商品页面描述上写着“北京 同仁堂”“药食同源”等字样。但收到的商品制造商却为安徽福广药业。

公开信息显示，同仁堂是由中国北京同仁堂(集团)有限责任公司注册的商标。目前双方的争议点在于，买家认为京东卖假货。京东方面声称产品合规，并出示了福广药业自己为自己开具的合格证明。目前，能将福广药业与同仁堂搭上关系的，是此药品包装上，列出的“原材料供应商：北京同仁堂原材料（亳州）分部“的字样，但截至京东客服结案时，仍未能提供原材料使用凭证信息。

对此，北京中伦律师事务所合伙人马东晓律师认为，商品页面上写着‘’北京同仁堂 ”，消费者就会按照同仁堂的商品购买，广义上可以称为卖假货。但在实际商品上未标注同仁堂字样，更准确地说是虚假宣传。

还有资深法律人士补充道，若不能出具同仁堂的原料证明，就涉及假冒注册商标（品牌），侵害了品牌方的利益，扰乱了正常的市场秩序；而电商平台有对商家的资质资格、证明有审核的义务。若未履行此义务，消费者可向销售商家要求赔偿，商家需负担为此产生的额外必要费用。具体赔偿金额还视消费者服用后受损害的情况而定。

根据京东方面提供的工商信息，此商品的供应商，也就是入驻京东POP的五星店铺为新乡市慈医堂商贸有限公司，该公司注册资金仅有50万元，注册地址为新乡市封丘县一村落。耐人寻味的是，该公司法人吕飞飞在此地址上还注册了家具公司。

京东方面向买家做出承诺，不仅可以退款，还可以做出赔付，金额是5倍的产品售价，但对是否卖假货不做任何回应。

北京市经济技术开发区管理委员会称，经初步审查，符合规定的受理条件，将在45日内做出调解。《华尔街科技眼》在“慈医堂”店铺发现，目前此款被投诉的药品已经改掉了商品页面的描述信息，去掉了“同仁堂”大字，仅在下方以小字标出。

不过，在北京经开区管委会受理此投诉案件后，此店铺仍在正常运营。值得注意的是，在京东商城，同款乌发产品在多家店铺销售，销售页面上，均标注着“同仁堂”“黑发”“内廷上用”等字样。

目前，经开区管理委员会对此事件尚无定论，调解还未正式开始。

激进的POP店扩张

值得注意的是，此店铺为京东POP五星店铺。众所周知，京东的店铺实际上有三种组成的。第一种“自营”，由京东进行采购、仓储和销售的产品。第二种是POP（Platform Open Plan）店铺，即第三方商家，京东从中收取抽成。其中，POP店铺又包括了大品牌的“官方旗舰店”，与天猫类似，由品牌自身运营。更多的还是中小规模商家、个体户在京东开店，更类似于淘宝店铺，有更大限度的自主经营权。上文提及的注册资金50万元的“慈医堂”，显然是最后这种类型。

拼多多、抖音、快手等平台型企业不断推出百亿补贴等直接有效的低价策略。这令京东苦不堪言，要知道京东属于供应链实体企业，入仓、仓储、物流、配送环节会产生巨大的成本消耗。显然，自营模式下，只拼价格，京东并无绝对的优势。

去年双11，《华尔街科技眼》独家报道刘强东回复给时任家电业务部门负责人谢帆的邮件称，“低价是京东唯一竞争性武器。”今年以来，在消费降低的趋势下，POP店在京东体系中的重要性明显提升。

在这种情况下，刘强东首先想到了通过扶持POP店铺来实现自己的低价策略，如果第三方商家做到了最低价，就可以在一定程度上建立京东生态整体低价的心智。

于是，在2022年双11后的两个月内，京东POP店铺扩招政策上线。2023年1月4日，京东又高调推出“春晓计划”，进一步降低POP入驻门槛，以吸引更多的工厂、个体户、自然人入驻京东。

今年4月，京东宣布不再区分自营和第三方商家业务，二者全面打通，由统一的品类负责人管理，进一步实现流量“平权”。这一变化体现在App上不再设置“自营”的筛选项，仅留下“京东物流”。

6·18大促期间，京东又对商家抛出“减负增收”大礼包，宣称要实现更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营。

众多措施密集轰炸，自然会带来POP店铺数量上的井喷。京东数据显示，今年二季度京东新增商家数量同比增长了417%，第三方商家总数量同比去年增长超过一倍。6·18期间，某义乌品牌拖鞋店铺在京东的订单量环比提升了127倍。

当然，激进的扩张策略除了带来高增长，往往还伴随着政策上的漏洞、管理上的疏忽等一系列问题，经过市场调查发现，市场上诞生了京东POP招商黑产。

POP招商背后的供应链黑产

对于中小商家来说，京东POP渠道显然属于优质资源。在淘宝、拼多多等平台竞争激烈的情况下，原本对第三方店铺不太重视的京东现在开始倾斜资源，提供大量的优惠，再加上京东背书、物流覆盖，显然是一个不可多得的优质渠道。

于是，专门以打通京东POP招商链条为主营业务，提供“质检报告”等“通关文件”的服务中介公司大量出现。打开淘宝搜索“京东入驻”，便可搜到众多代开店铺的商家，包括POP、京东小店、京喜、买手店等，起价通常在50至100元不等。

值得注意的是，除了帮助商家快速注册，其中部分商家还提供“品牌授权”“质检报告”，并表示几乎全品类都可以入驻，基本上能够实现一条龙服务，入驻不成功不收费。

更有甚者表示，能帮助“法人黑名单店铺成功入驻京东POP”，并分享了实际案例。根据其描述，甚至可以帮助莆田系客户在京东开设药房，他可以帮助搞定商标、质检报告等一系列厂家所提供的资料。他称之为“一整套模板”。不过，截至目前，《华尔街科技眼》尚未接触到其服务的莆田系客户，是否其对自身的宣传有夸大成分还无从判断。

至于为何外包的服务商能打通京东至关重要的入驻环节,在关键关卡是否有重要人脉开路，目前还不得而知，但《华尔街科技眼》从接触到的多家服务商处了解到，这些服务商均声称有成熟内部的关系网。

若是上述服务商描述属实，这充分京东POP的招商环节存在着漏洞可钻。而从目前冒牌同仁堂商品的销售案例中可见，POP消费争议，被消费者质疑“卖假货”，这是创始人刘强东不愿看到的。京东创立之初，刘强东便承诺不销售假货，京东凭借“正品保障、配送效率、售后服务感知度”，赢得了消费者的信任，得以发展壮大的根基。

但如果京东在POP扩张的过程中，无法在招商端加强入驻审核，以及对货品的把控，否则很可能发生POP店铺影响平台口碑的问题。

除了令人担心的POP店铺售假，双11预售期间京东自营也出现了问题，据新浪黑猫投诉平台公开信息显示，追觅京东自营旗舰店发生了货不对板的问题，数十名消费者收到其子品牌产品、而非产品描述中的T20洗地机，引发46人的集体投诉。

只要双11， 不要明天？

今年双11的主旋律是“全网底价”，为了通过底价牌获得流量，从而实现大卖，各家企业可谓伤透了脑筋。

10月末，京东、李佳琦和海氏通过“底价”大战，拉开了双11预售的序幕。京东一位采销工作人员发朋友圈向海氏隔空喊话，称自己收到了海氏方面的律师函，指控京东擅自降低产品售价。导致海氏被动违约。之前海氏与李佳琦签订的“底价协议”。

该工作人员表示，京东销售的海氏烤箱之所以价格更低，完全是京东自掏腰包补贴，并吐槽李佳琦因一己私利损害品牌发展、伤害消费者权益，迫使品牌二选一。随后，海氏发布声明，声称未与李佳琦签订“底价协议”，并承诺在双11期间对该烤箱定价按各平台营销节奏，将最低销售价全网拉齐。

11月3日，海氏烘焙董事长庞喜存回应媒体称，已经向国家市场监督管理总局实名举报京东，指出京东涉嫌构成滥用市场支配地位，破坏市场竞争秩序，并得到了受理。

不过这丝毫不影响京东双11期间破釜沉舟的决心。海氏事件发酵之后，京东选择借势发挥，在采销发难之后，京东家电频道将直播间的主题定为“采销来降价，低于李佳琦直播间” ，现场针对李佳琦直播间进行降价，甚至有些商品直降1500元。尤其是选择在李佳琦前不久翻车言论之后的时间点，可以说是更有成效。但任何游戏都有规则，一向不善于操控流量的京东，可算是玩出了新高度。

刘强东不愿看到的行业逆淘汰

今年双11京东如此血拼，与业绩压力有直接关系。2023年Q2财报显示，京东集团二季度收入为2879亿元，同比增长7.6%；归母净利润66亿元，同比增长33%。报告期内，京东集团营业成本为2465亿元，同比增长6.4%。

在今年消费降级的背景下，想要保持高增长，压力不言而喻，双11就显得尤为重要。

同时，作为综合零售B2C巨头，京东一直面临着激烈的竞争，对手也丝毫不弱。淘宝天猫今年合并为淘天集团，在其创造的双11狂欢节打出“全网底价”牌，无疑是从B2C、C2C两方面对京东构成威胁。而京东只在自营和电子类产品上略占优势，于是选择激进扩张POP店铺，来应对淘天的攻势。

不能忽略的还有拼多多。主打自营的京东，营业成本居高不下且难以降低，这是其模式决定的；在这种高投入的模式下，京东花费7年才完成了收支平衡，目前市值424亿美元左右。而2015年问世的拼多多，目前市值已达1413亿美元，今年Q2营收522.8亿元，同比增长66.29%；实现归母净利润131.1亿元，同比增长47.34%，不论是市值还是业绩均超京东。另外，还有短视频领域的抖音、快手，也等着分零售这块蛋糕。

除了上述巨头，京东的压力还来自于近年来过于火爆的直播带货。一方面，李佳琦、辛巴、小杨哥们不仅从分流了京东的用户；另一方面，部分主播售假、无底线拼低价的行为扰乱了市场。近年来京东的一系列动作，包括打通POP与京东自营、和头部主播打价格战，背后都有被牵着鼻子走的无奈，劣币驱逐良币的味道更加明显。

这显然不是在外的刘强东想看到的！