降薪、裁员、零成交……地产或迎来新时代

开工大吉！

春节过得如何？回到工作岗位上，我们又开始新的征程。

今年适不适合买房？购房者很困顿。地产人也很困顿，今年是重新寻找工作机会？还是稳住工作，伺隙进击？

开工第一天，年终奖没发的“宇宙第一房企”碧桂园，开始降低员工福利。河南建业也传出，总部要优化岗位，比例超过60%。恒大省公司总部已从1.5万人精简为5100人。

这个十字路口，还会有新一轮的动荡。

经济迎来精耕细作时代

一季度快过去一半了。楼市消费低迷，返乡置业萎靡。

春节期间，重点15个城市新房成交959套，创5年新低，同比下跌42.1%（诸葛找房）。

春节返乡购房意向人群，占比持续下滑至36%，同比下降5%（中指院）。

万科1月销售金额和面积，创2017年以来同期最低水平。

一个更可怕的数据，深圳春节新房网签成交0套，二手房成交1套。尽管网签有滞后性，但仍寒意袭袭。

其它消费市场也差不多情况：

春节档电影票房60.25亿元，较2021年下滑23%，观影人数倒退回5年前。

春节实现国内旅游收入2981.98亿元，同比减少4%，为2019年春节假日同期的56.3%。

经济学有个名词叫“明斯基时刻（Minsky moment），用来定义“市场由盛转衰”的拐点时刻。有一个重要特征，就是从有钱到没钱转变得非常快。

2022年，似乎预示着一个新时代的到来。

过去，房企依托巨量现金流，多元化扩张，高喊“世界500强”，似乎成功触手可及。

现在，必须要精打细算，节衣缩食，先把基本盘做好，建立一道厚厚的城墙，活下去。

过去，地产拼的是敢不敢赌，“清华北大不如胆子大”，市场、资金等外部资源很多。

现在，拼的是格局和战略，要学会提升认知，行稳致远。打铁必须自身硬！

过去，我们思考的，是如何从100个客户扩张到10000个，乃至100000个客户。

现在，我们应该思考如何深度服务好这100个用户，让它们越来越需要你。

也许，这就是中国房地产，甚至是中国经济的下半场。

野蛮生长的时代过去，精耕细作的时代到来。

营销告别广告粗放时代

如今的地产营销环境，变化也非常大。

以前的营销，80%是解决广告投放问题。只要媒介合适，传播到位，就能大卖。

如今，广告对产品销售的影响时间越来越短。信息量庞杂，今天还是女足夺冠，明天就是谷爱凌。可能今天看到的广告，明天就忘得一干二净。

现在的营销环境，更为复杂。

除了广告外，还有大量的策划、活动、销售、内容、渠道、服务等问题。每一个问题都要新的方法论，找到更高效路径。

尤其是，品牌、内容和平台的交互作用，越来越重要。

一个智能的营销体系中，“企业—平台—客户”三者联动，还能实现内容依赖、情感互动、数据全链追踪等功能。

可以说，如今不是广告的时代，而是品牌、内容和平台的时代。

于是， “线上引流——优惠促销——线下约访”，这个前几年的地产电商销售模型，越来越难以为继。流量成本高，客户粘性弱。

没有私域，营销就是看天吃饭。

不少公司玩起了私域。把客户拉到N个群里，定期发营销信息。这种客户群，客户信息接受有限，沉闷无趣，缺乏情感和利益互动，离成交还差得远。

美容美发行业是私域流量的运营鼻祖，毛戈平美妆案例（点击阅读）。很多顾客是跟着发型师走的，一跟就是几年。

私域流量的本质是啥？品牌信任！

基于这一层信任，你能给客户带来什么利益，他才愿意跟你一起。

地产的私域流量

地产全民营销/“老带新”，实际上就是一种私域流量的初级运营模式：

通过内部信息扩散，以员工和老业主为种子客户，提供一定的福利（如内购房源 、额外优惠、到访成交奖励等），从而激发种子客户推荐新客户的欲望。

由“老带新”模式引出了圈层营销。一个好的楼盘，其实就是一个圈层，星河湾、阿那亚就是。

这种做法的优点，是简单易操作，而且成本低，甚至不需要线上工具。

缺点也非常明显。一是客户基础薄弱，圈层挖掘的客户源会有瓶颈；二是缺乏深度运营，用户的感知不强，能够创造的价值相对有限。

所以，扒扒君认为，地产私域流量要运营得好，要建立3大能力：流量和数据应用能力，消费场景洞察能力，社群运营能力。

流量和数据应用能力

流量是私域的源头。我们需要有源源不断的流量，通过线上线下推广、内容沉淀、病毒传播等各种渠道而来。

流量来了，如果只是沉淀在微信或抖音群里，也不行。

客户数据要变成客户行为数据，才有洞察价值。这一点，未来随着外部平台开放、内部数字化建设会逐步解决。

消费场景洞察能力

房产是大宗耐用消费品，客单价高，决策过程长，并且依赖线下体验。

所以，客户购房的每个场景，都要有不同的社群运营方式，产出不同的内容和服务。

在不同的场景下，我们运用不同的手段，跟用户之间建立“利益连接”，包括分销、优惠、裂变等。鼓励更多用户愿意去传播，甚至多次传播。

社群运营能力

社群里的用户，归根结底还是消费者，并不具备专业的房产销售知识和能力。

所以我们要优先发挥内部员工“承载者”角色——尤其是营销同事。每个同事都是KOC（关键意见消费者），要以消费者的眼光来运营私域流量，带动其它客户提升推荐和裂变的成功率。

我们的目标，是让私域流量实现“粉丝——客户——分销员——KOC（合伙人）”的角色升级。